關于外資并購與民族品牌的理性思考

趙　陽

[摘 要]由可口可樂并購匯源一案引發，本文在簡要分析了外資并購的動機之后，回顧了被外資并購的民族品牌的三種命運，并從中總結出沉痛教訓，以期民族品牌抓住時機，轉危為機，迎來春天。

[關鍵詞]民族品牌 外資并購

作者簡介：趙陽，上海財經大學國際工商管理學院國際貿易學07級碩士研究生。

金融危機肆虐全球，世界各國公司無論大小都掙扎在金融海嘯的漩渦中，自保的同時我們回頭看看剛剛過去的2008年，那樁懸而未決的可口可樂對匯源的并購案依然牽掛國人的心。危機中理性思考，加速發展，才能轉危為機，開創民族品牌的春天。

從動機的角度看，外資并購可分為投機性并購和戰略性并購。投機性并購是指以獲取股權或資產轉讓溢價為目的的短期資本投資運作，此類并購的目的不在于經營企業，而是為了實現資本增值。所謂戰略性并購是指以跨國公司為并購主體，以產業體系為背景，以戰略和控制市場為主要目標，通過并購或合資控股的形式實現的長期投資策略。目前，外商已不滿足于直接投資，外資謀求企業控股權的欲望逐漸顯露，在控股權、控制銷售權及財務權、品牌使用權上提出明確的控制要求。尤其在控股權方面表現得更為迫切，包括最初以參股、相對控股實施并購的跨國企業，現在也謀求通過增資擴股實現絕對控股。由于國內傳統制造業投資已經出現飽和趨勢，國內要素成本的上升和能源資源的制約，限制了外資的直接投入，外資并購將成為今后我國吸收FDI(外商直接投資)的主要方式之一。目前在我國境內掀起的這股外資并購浪潮是以戰略性并購為主的，對企業選擇性極強，并購對象一般是那些有盈利能力和市場前景的企業，或者是擁有某種資源的企業，并購目標直指國內各行業排名前三位的企業。跨國公司往往會控股這些龍頭、骨干企業，同時獲得對這些知名企業品牌的控制。對于渴望進入中國市場的跨國公司來說，通過對行業龍頭企業的并購，可以快速獲取民族品牌的市場渠道和市場份額成為行業壟斷或寡頭，加大其他本土競爭者的生存難度，最終迫使它們不得不退出市場，從而穩定地獲取壟斷利潤。

被并購的民族品牌逃不脫三種命運：

一是走向消亡。這種情況比比皆是，而品牌被并購后走向滅亡的原因是多方面的：有的是收購方有意安排，在獲得有用資源后讓其安樂死；有的是因為文化沖突無法調而導致的；也有的是權利沖突，內耗掉的。

二是發展受抑制，品牌的前途被鎖死。比如中華牙膏，雖然現在業績也還不錯，但已經不是當年的第一品牌了，擋在其面前的是高露潔和佳潔士兩座難以逾越的大山。在外資收購中國品牌的歷史中，中華牙膏是少有的能夠獨善其身的品牌，其發展也就如此，那么，希望通過并購打開品牌空間，進軍國際市場的想法，簡直就是癡人說夢！

三是成為外國資本獲取財富的工具。因為被并購后，民族品牌已經不再是中華民族的品牌了，即使出現人們夢想中的“品牌步步高”，也只會使中國的財富更多地外流，發展得越好是中國人越大的悲哀！比如中華牙膏、南孚電池、徐工機械、雙匯火腿腸、華潤涂料、蘇泊爾等，這些曾經的行業標志性品牌、中國人的驕傲，而今已經很難再說它們還是純粹的民族品牌了。

難道外資并購真的就是中國民族品牌的墳墓嗎？在國人驚呼“狼來了”以后，本土品牌企業就不能在“與狼共舞”中也分得一杯羹嗎？在一個個民族品牌迷失的巨痛中，中方企業應從中吸取沉重教訓，不斷謀求民族品牌成長壯大的出路。

一、準確評估品牌價值

在外資并購中，我方企業往往是以廠房、設備和品牌作價入股。設備和廠房等有形資產的價值較易評估，但品牌這項無形資產的價值卻會因所用品牌評估體系不健全、不科學而難以準確評估。因此，在并購中，中方企業應聘請權威機構，采用先進的品牌價值評估體系來評估其品牌價值，以免品牌資產流失。國內品牌價值評估體系的日益完善，也為被并購企業準確評估本土品牌價值提供了可能性。

二、抓住企業控股權

本身比較強勢的民族品牌要堅持由自己控股，這是涉及到企業生死攸關的大事。中方企業在外資并購中不應為了引資而自貶身價或做出過多讓步，而應力爭持有合資企業的控股權，以便為本土品牌日后的發展做好鋪墊。 在這方面娃哈哈是一個成功的典范。在娃哈哈整個集團42家企業、35億元注冊資本中，達能的投資僅占約32%，娃哈哈保留了主動權。

三、慎選合資伙伴

外方合資并購的目的可能是消滅中國市場上的競爭品牌，掃清其前進道路上的障礙。他們也可能將合資并購當成進人中國市場初期的一個策略，以期利用中方的銷售渠道、人力資源和生產設備等，減少進人中國市場的風險。他們還可能是期望通過并購同行業競爭對手，在中國市場實現行業壟斷，以獲取高額壟斷利潤。因此，在尋找合資伙伴時，國內企業應該深入了解對方的戰略意圖，充分考慮雙方的戰略資源互補優勢，找到具有共同戰略利益目標的合資方，以達到雙贏的效果。

四、明確合資目的

引進外資的目的一般包括引進技術、開拓國際市場、引進資金、企業轉型等幾個方面。外資并購對國內企業和跨國公司來說都是一個雙向選擇的過程，國內企業要增強自己在外資并購中的主動性，應認清企業發展的“短邊”是什么，從而有針對性地參與外資并購。若只是被動地接受外資企業的挑選，缺乏深思熟慮的計劃，則很可能使并購達不到預期的效果。在合資經營過程中，國內企業也要時刻記住自己合資的目的，只有這樣，民族品牌才能在合資后不致迷失自我，才能擁有旺盛的生命力。

最后，我想說，只要國內企業保護好民族品牌，讓品牌差異深入人心，照樣可以和財大氣粗的跨國公司分庭抗禮。金融危機正是我們冷靜下來思考和突破的最佳時機，抓住這個機遇，在大浪淘沙中站穩腳跟，發展我們自己的民族品牌，就一定能夠迎來中國品牌的春天。