養生書籍暢銷的背后

周詩妮　李　粟

[摘 要]本文分析了當前養生暢銷書籍火熱的原因，可以分為五點，一是人民生活水平的提高，二是國學熱的推動，三是書籍內容的淺顯易懂，四是從網絡高點擊到走向出版，五是系列化的出版策略，并提出了養生暢銷書籍出版的種種誤區。

[關鍵詞]養生 暢銷書 國學 網絡出版

第一，人民生活水平的不斷提高，對自身的健康也不斷的關心。自改革開放以來，人民的物質生活水平不斷提高，收入直線上升，尤其是近幾年，大眾的消費熱情不斷提升，從最基本的衣食住行延伸到各個領域，養生保健也逐漸浮出水面。大家吃飽了，穿暖了，就要想怎么樣才能過得更加的科學，更加的健康。從前想的是怎么才能填飽肚子，現在想的是怎么才能過得舒適。從另一個方面來說，我國的醫療保障體系一直沒有很好的建立，看病貴、看病難的問題一直沒有很好的得到解決，人民群眾的健康保健需求一直得不到有效的保障。于是就產生了多看看健康養生書籍，預防疾病、日常保健、治療頭疼腦熱什么的消費心態。有這樣的需求，自然會產生對養生書籍的消費熱潮。

其次，養生書籍的火爆跟“國學”的火熱有一定的連帶關系。前兩年由于百家講壇而引爆的國學火熱將沉寂多年的中國傳統文化推向前臺，除了傳統的儒學、道家、古典詩詞的書籍占領了暢銷書的市場之外，中醫作為傳統文化的重要部分，也順帶浮出水面。雖然中醫的理論依據在學界一直處于火熱的爭論當中，學者方舟子就提出要對中醫“廢醫驗藥”的看法，但是中醫在人民群眾中間還是有很深厚的情感基礎的。中醫畢竟是土生土長的醫學，比起西醫來，人們更相信中醫是“治標更治本”的。西醫雖然見效快，但不少副作用讓消費者擔心，所以中醫成為了家用養生的首選。而這一次火熱的養生書籍大多數都是中醫類的，《從頭到腳說健康》的作者曲黎敏是北京中醫藥大學的副教授，《求醫不如求己》的作者中里巴人更是北京中醫協會理事，他的系列書籍已經出版到第三本，可見火熱的市場需求。這些養生書籍多是“國學健康絕學系類”、“中華經典系列”可以說沒有前些年國學的火熱，這些靠中醫作為主要內容的書籍能夠在市場上這么暢銷。

第三，書籍的內容淺顯易懂。翻開這些書籍，你會發現書中教你的知識完全是你熟悉的生活上的細節內容，跟你的飲食和生活習慣有很大關系。在中醫里面，各種事物都有自己的屬性，有的是涼，有的是熱，而飲食要與季節搭配起來，什么樣的季節該吃什么樣的食物……以穴位按摩的療法來治療日常的跌打損傷……《黃帝內經》的養生之道……書中的很多內容都是中國傳統文化的一部分，都是讀者耳熟能詳的知識，不是很復雜，是讀者能夠達到的水平，沒有很大的知識落差。讀者不僅能看懂，在日常生活中也能夠用得到，而且也不用特別花錢，在買菜做飯的時候注意一下，就可以做到很好的搭配，生活與保健兩不誤。而且現代人的生活節奏越來越快，養生也必須適應這種節奏，最好是在日常生活中不用太操心，簡簡單單就能做到，方便，快捷，而如今的養生暢銷書大都適應了這樣的要求。

第四，從網絡走向出版，網絡寫手從網絡界走到出版界在現在已經不是什么新鮮的話題，但這類作者多限于文學方面，但在養生類，最近也產生了這種現象。

《求醫不如求己》的作者中里巴人又是一個在網絡中被發現的暢銷書作家。中里巴人原名鄭幅中，出生于北京，他的家庭是中醫世家，2006年由于博客的火熱，于是他將自己的中醫理念書寫成文字，放在了自己的博客上。

“第一天就有60多人訪問我的博客，我都吃了一驚，很多人都給我留了言，很贊同我的中醫理念，于是在博客上交流討論成了我和網友每天的固定節目。”漸漸地，有些網友留言，希望學習到一些實用而簡單的保健小方法，于是中里巴人根據自己多年的經驗和實踐，把總結出來的方法一一寫在了博客上。每當他介紹完一個方法，就有數以萬計的網友跟著學習，并在博客里留言寫下自己練習后的體會，表示“十分的管用”、“很簡單，一學就會”、“用完真的不疼了”，于是一傳十十傳百，一年間，中里巴人博客的訪問量已經超過了600萬，積累的文字也完全夠了出書的容量。嗅覺靈敏的出版商通過博客的留言，幾經周折聯系到了他，想把他博客里的文字結集成書。[1]中里巴人的成功模式跟安妮寶貝、當年明月這一批網絡作家的成功模式十分相似，都是在網絡上積累了一定的讀者與人氣之后再走向出版，由于已經有了很好的讀者人群，成為暢銷書也應該是情理之中的事情了。

第五，系列化

養生書籍的系列化的操作，即形成了品牌，也保證了暢銷，《求醫不如求己》系類現在已經除了3本，漸漸的形成了自己的品牌，受到了讀者的認可與信賴，自然對暢銷是重大的保障。而曲黎敏也逐漸形成了自己的品牌，在《從頭到腳說健康》受到讀者的熱捧之后，順勢推出《曲黎敏養生十二說》，又掀起了一股暢銷的勢頭。養生書籍的系列化操作無疑為暢銷提供了基礎。

但是，我們也要注意這些養生健康書中的一些問題，養生書籍不比其他書籍，它跟人體健康有重大而直接的關系，在策劃和具體操作的時候一定要慎重仔細，不能因為經濟利益而導致類似下列情況的惡果。

在前兩年，一本《無毒一身輕》風靡大陸、臺灣，作者林光常更是被奉為“排毒教父”，他的著名語錄有：“水果以當地、當季、盛產為原則；水果與蔬菜均需生食、完整地攝食；水不可煮沸飲用；白米沒有生命；紅肉每周最多吃一次”； “牛奶是牛吃的，不是人吃的”。憑借這些驚世駭俗的觀點，林光常受到許多人推崇。但是實際上他以養生為名實際上是在變相的推銷自己的保健產品，而且由于他根本沒有醫師的資格，實際上就是一個大騙子，最后被臺灣地區法院判刑。但是在此期間有很多人相信了他的排毒療法，不吃藥，不看病，結果不少患者去世。這樣慘痛的教訓也提醒我們，在養生書籍暢銷的過程當中肯定會有一些人想渾水摸魚，打撈一筆。但是養生健康書確實在一定程度上關乎人命，養生書上的內容只是健康的一個方面，不是教你不吃藥、不看病。所以在策劃的過程中首先要追求的不是轟動和利益，應該首先要注意書籍的內容是否真實有效，然后在考慮其他，只有這樣，才能預防下一個“林光常”的出現。

劉弘章先生在書中大談而特談的一個重點內容：用牛蹄筋湯治療癌癥看過《劉太醫談養生》這本書就知道，牛蹄筋湯是劉弘章不可或缺的“法寶”，無論是肺癌、乳腺癌、胰腺癌，還是結腸癌、甲狀腺癌、卵巢癌……劉弘章不僅在書中列舉了大量用牛蹄筋湯抑制腫瘤發展，防止癌癥復發的病例，并講述了其中的“原理”牛蹄筋是一種硬蛋白，含有大量的膠原纖維。荷瘤動物吃了牛蹄筋，膠原纖維就包裹了癌組織，抑制了癌細胞的生長轉移。

但是，經過調查，劉弘章沒有執業醫師資格，沒有醫療機構執業許可證，幾年前，曾被塘沽區衛生局以“非法行醫”的名義查處。就是這樣的一個“庸醫”，經過包裝，也成了圖書市場上的紅人，這無疑為圖書出版界敲響了警鐘。

參考文獻

[1]“中里巴人”為什么這么火？魏雅寧，王旖含，健康時報記者http://hi.baidu.com/%B9%A2%C E%C5/blog/item/87e135d3045748043af3cfc7.html