媒體公信力的建成

薛　鋒　王新羽

媒體公信力是指：媒體通過其傳播行為而獲得的受眾普遍認(rèn)同和信任的程度。從定義看：媒體公信力的核心是認(rèn)同和信任程度，主體是受眾(即受眾給予媒體公信力)。獲得的途徑是媒體的傳播行為。把定義這樣的分解之后，我們不難發(fā)現(xiàn)：媒體公信力的建成基本問題是：媒體確定什么樣人群成為其受眾、在廣泛的人群中獲得信任，即立場問題。媒體應(yīng)該有怎樣的立場?通過怎樣的表達(dá)(即通過傳播什么樣的內(nèi)容怎樣的傳播)才能獲得受眾信任?本文將嘗試從這兩個問題人手談?wù)劽襟w公信力的建成。

“立場”就是代表誰的利益、為誰說話。對于人來說，立場是一個大是大非的問題，它是人內(nèi)在價值的核心，關(guān)乎人的品質(zhì)和尊嚴(yán)。對于媒體也同樣如此。媒體的立場是媒體的內(nèi)在價值核心，它決定了媒體受眾的性質(zhì)，而媒體對立場的堅守程度則決定了在這群受眾中獲得支持的范圍。一般來說：代表受眾個體多的媒體立場，獲得受眾的機(jī)會多，堅守立場態(tài)度越鮮明，媒體獲得信任的可能性就越大。媒體的立場，按照領(lǐng)域可以分為政治立場、情感立場和利益立場。而每種立場由于其特點不同，與其相對應(yīng)的立場表達(dá)方式和技巧也有不同的要求。

一、政治立場與表達(dá)

媒體一般都是一定政治下的媒體，它必須依存于一定的政治并代表一定團(tuán)體的政治利益。媒體的政治立場必須鮮明并堅守之，唯其如此才能獲得在擁有這種政治利益公眾之中的生存機(jī)會。在生存的基礎(chǔ)上才能談獲得這些公眾的信任。由于立場問題，臺灣曾經(jīng)吊銷了7家電視媒體的執(zhí)照。“皮之不存，毛將焉附”。對于這7家電視媒體來說，生存都是問題，何談公信!我們也很難想象，在我國一個避談“黨性”的媒體能夠得到長足的發(fā)展。了解這一點，我們便不難理解：為什么盡管一再標(biāo)榜公正、客觀。CNN、BBC等西方各大媒體傳播的中國是那樣的落后、愚昧和專制。我們深信，這不是事實，也不是所有西方人的觀點。但這卻是那些媒體所代言的公眾所愿意看到的，也是西方許多媒體賴以生存的“事實”和觀點。不久前，德國一家媒體企圖跳出它的政治立場，客觀地闡述一下中國，可僅此一回，卻換來了該國政治社會的普遍指責(zé)和當(dāng)事記者被開除的結(jié)果。如果你相信你不可能贏得所有的人，那么你應(yīng)該立即選擇將去贏得哪一部分人，選擇的方法就是確定立場。“立場飄忽的媒體無法取得公信力”。

媒體的傳播畢竟有別于罵街，不能那樣直白和露骨，而通常需要穿上“客觀公正”的外衣，在不露聲色中表達(dá)自己的立場，以獲得更廣泛的認(rèn)同和信任。美國《紐約時報》的立場旗幟鮮明，但在報紙直抒胸臆表達(dá)立場的社論版專門辟出版面用于刊登與該報社論針鋒相對的觀點，以彰顯其公正和客觀。這就是立場表達(dá)技巧。媒體可用的技巧還包括：取舍客觀事實、選擇傳播語言和角度、確定報道版面及長度、設(shè)計傳播時機(jī)和密度等等等等。正如趙本山小品中的那句戲言：別以為穿個紅馬甲，我就不認(rèn)識你了!穿上“公正”紅馬甲是為了讓立場更好看，從而更容易讓人接受，而不是改變了立場。

對于國內(nèi)的媒體來說。因為我國政治體制中黨性和人民性的統(tǒng)一決定了國內(nèi)媒體只擁有唯一的政治立場，沒有選擇的余地，媒體也就沒了選擇的痛苦和相互政治詬病的消磨。在導(dǎo)向不被突破的前提下。可以專心于傳播技巧和內(nèi)容琢磨，從而獲得更廣泛受眾信任。

二、情感立場與表達(dá)

媒體歸根結(jié)底是人的媒體，因此無可避免有情感。情感合適地表露是媒體公信力的潤滑劑。它能使媒體更鮮活、更人性，更有親近感，從而更容易獲得公眾的共鳴和信任。但首先。媒體情感應(yīng)該建立在情感依附事實被大眾認(rèn)可的基礎(chǔ)上，即大眾情感。2002年，南方某報另辟蹊徑，報道了一群賣淫女“苦難”生活，同情之情直露，呼吁對當(dāng)事人行為理解之意溢于言表。行內(nèi)當(dāng)時有人從人性化的角度對報道給予了肯定。可肯定者卻沒認(rèn)識到，他忽略了是非觀，造成了媒體情感立場的錯位。

其次，媒體傳播不論是資訊服務(wù)還是娛樂服務(wù)，其服務(wù)對象不是自己。媒體“強(qiáng)行地代表正義。任意對‘真、善、美、假、惡、丑進(jìn)行評判”仍被當(dāng)作“個性”在媒體間大行其道時，我們尤其要提醒媒體人：注意自己的身份，你可以表達(dá)情感，但不能“強(qiáng)奸”受眾的情感。2005年，江蘇某城市臺一則電視新聞，記者采訪不贍養(yǎng)父母的長子，自我“化身”為法官或者當(dāng)時家屬，質(zhì)問咄咄逼人、指責(zé)聲淚俱下。當(dāng)時有人評價為“投入”。而筆者則認(rèn)為這是記者(媒體)情感立場的迷失。

媒體，一百次淋漓盡致的自我宣泄也不及一句有理有據(jù)的事實表述能說服人，一千次的自我陶醉也代替不了受眾從娛樂中獲得的會心一笑。媒體情感的表達(dá)永遠(yuǎn)都應(yīng)悄悄地藏在媒體事實表達(dá)之后。因此與事實相比，媒體的情感表達(dá)講究含蓄有度。2006年，世界杯，央視一名頗有業(yè)務(wù)水準(zhǔn)的體育節(jié)目主持人，被狂躁的“靈魂”附體，長達(dá)數(shù)分鐘的聲嘶力竭的情感宣泄之后，該主持辯解：“我也是人，需要表達(dá)情感”。激情無罪，表達(dá)有理!可他忘記了那一刻，他已不僅僅是他自己，還是媒體。他混淆情感立場的同時，也違反了情感表達(dá)的原則，它排斥直白和尖銳。媒體的情感表達(dá)，應(yīng)該是《新聞?wù){(diào)查》中，柴靜面對殺人嫌疑人的平和的表情和平等的口吻：是汶川地震直播中。趙普報道死難時強(qiáng)忍的淚水和偶爾的哽咽，它青睞委婉和含蓄，為受眾的接受和認(rèn)同留出了空間，做出了鋪墊。

三、利益立場與表達(dá)

理論上，媒體依存于受眾，兩者的利益有一致的地方。但由于兩者又各自獨立，在顯示傳播行為中不可避免的會與受眾在經(jīng)濟(jì)和社會利益上發(fā)生矛盾。媒體的利益立場就是指在發(fā)生矛盾時媒體的取舍。媒體公信力要求：媒體應(yīng)始終先人后己，把受眾利益乃至更廣泛的利益放在首位。

2003年，中央電視臺《每周質(zhì)量報告》開播，節(jié)目以大膽的方式揭露了我國各地不法分子制假販假犯罪行為。曝光不合格產(chǎn)品，維護(hù)百姓利益，滿足了人們的知情權(quán)，獲得了巨大的影響力。其收視率也一直在央視新聞頻道名列前茅，并先后7次獲得中央領(lǐng)導(dǎo)的批示。央視在利益立場上，以社會效益為重的果斷表達(dá)是值得肯定的。利益立場是媒體公信力的最關(guān)鍵的“關(guān)卡”，媒體正確的選擇則是獲得受眾信任的“通行證”。不是所有的媒體都能通過關(guān)卡獲得信任的。最典型的案例當(dāng)屬2002年“記者集體受賄”事件。當(dāng)年6月，山西省繁峙縣發(fā)生金礦爆炸事件，在對礦難的報道中，有11名記者從當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人和礦主手中收取賄賂，而幫助隱瞞事件真相。媒體用公眾利益去交換自身的經(jīng)濟(jì)利益。是對公眾利益的踐踏，當(dāng)然也是對媒體公信力的踐踏。

我們說，媒體公信力是一種系統(tǒng)信任，它的建成是一個系統(tǒng)工程。然而媒體立場的堅守和表達(dá)的選擇，卻是媒體公信力建成的基礎(chǔ)。