營銷的“哥白尼革命”——把最不好的一面展現給消費者

[摘 要]商家在營銷的過程中總愿意把自己的產品說得天花亂墜，盡力展示產品的優良方面，卻對產品的瑕疵避之唯恐不及，豈不知這種欺騙消費者的伎倆只能導致消費者遠去，要真正贏得消費者誠心，就要有勇氣把自己產品最不好的一面展現給消費者。

[關鍵詞]營銷 消費者 哥白尼革命

作者簡介：魏彥珩，男，工商管理碩士，西北師范大學經管學院副教授。

商家在營銷的過程中，總是竭盡全力地向消費者展示產品最好的一面，孰知產品既然有最好的一面，可見還有次好的一面、不好的一面、甚至最不好的一面。究竟如何向消費者展現產品的方方面面，這個似乎不成問題的問題，恰恰考驗經營者的勇氣、眼界、和誠信，體現經營者對消費者的真實態度，甚至關乎民族實業的前程命運。答案在哪里？西諺曰：誠實是最好的策略。《中庸》曰：至誠如神。

隨著科技、經濟、社會、文化等諸多方面因素的發展變化，企業的“研發生產營銷”結構由傳統的橄欖型轉化為啞鈴型之后，三者之間的結構、順序、作用正在進一步發生著深刻的變化，這種變化對企業營銷思想和營銷戰略意義重大。

商品經濟早期是生產決定一切，生產什么銷售什么，在那種短缺經濟條件下，只愁沒產品，不愁賣不出去。在此階段，研發與生產也是不分開的，研發扮演著為生產服務的小角色。科技革命以后，“研發生產營銷”結構開始由研發主導：企業投入大量的研發力量，開發出新產品，產品生產出來之后，再投入大量的營銷力量，把產品推入銷售渠道。在這種“以研定產、以產定銷”的邏輯下，經營者為了最終把產品“塞”到消費者手中，就必然選擇產品最好的一面展現給消費者，而把不好的方面小心翼翼地包裝起來，只要產品交到消費者手中，貨款收回，就完事大吉了。后工業時代的營銷理念應該從以“研”定“產”、以“產”定“銷”的推動型轉向以“銷”帶“研”、以“研”帶“產”的拉動型。變以研發主導為以營銷主導，讓被動營銷轉化為主動營銷。拉動型經營理念下，營銷的主要任務不是營銷企業已經生產出的產品，而是在企業生產之前，深入消費者的生活中去，發現消費者的生活不便和困難，發現消費者的需求，甚至幫助消費者創新生活方式，開發新的生活需求。把消費者生活中的不便、困難和需求告知企業的研發人員，企業研發的根本目標是尋找、發現或發明最經濟、合理、健康的解決消費者生活中的不便、困難的方式，以消費者樂意付費的方式滿足消費者的需求。這是研發的真正使命，解決生產工藝問題只是實現企業研發目標的手段。正是在這個意義上，我們說后工業時代的營銷是營銷消費者的生活品位，而不是營銷企業的產品。消費者需求什么，營銷就告知企業研發什么、生產什么。這樣，營銷、研發、生產的目標高度統一于滿足消費者的需求上。產品是應營銷的需求生產的，也就是應消費者的需求生產的，營銷的任務只是把產品送到有需求的消費者手上。營銷工作需要考慮的不再是如何刺激消費者的購買欲，而是產品對消費者需求的滿足程度。

產品對消費者需求的滿足程度也服從木桶效應原則，一件產品的方方面面中相對最弱的一面就是這件產品中最短的那塊木板。一件產品中最弱的一面也應該能夠滿足消費者的基本需求，否則，消費者購買這樣的產品就沒有意義了，營銷也就失去了最起碼的依據。現代營銷的根本目標應轉到提升消費者的生活品位上，而不是赤裸裸地為經營者創造利潤，為此，提升消費者對產品的滿意度應當成為企業營銷的重要任務之一，獲取利潤應當成為經營者間接獲得的效果。消費者的滿意度取決于消費者對產品的期望值與產品對其需求的滿足程度的差：期望值高于實際滿足程度，滿意度為負；滿足程度正好等于期望值，滿意度為零；滿足程度高于期望值，滿意度為正。由此可見，一味地鼓吹自己的產品如何優秀，一味地展示甚至夸大產品中最好的一面而設法掩蓋不足的方面，并非聰明之舉。因為，一味地夸大產品的優點，會提高消費者對產品的期望值，而當消費者在使用產品的過程中發現了產品不好的一面即瑕疵后，產品對消費者需求的滿足程度自然不高，這樣會導致消費者的負滿意度。消費者會產生上當的感覺，商家失去這樣的消費者就幾乎成為必然了。所以，一個有遠見的企業營銷策略應該是恰當地向消費者介紹產品的真實狀況，讓消費者對產品產生一個適當的期望值，同時盡力提高產品對消費者需求的滿足程度。把產品最不好的一面展現給消費者，誠實地告訴消費者：自家產品最不好的一面是什么，為什么會有這一面，為什么不會影響其使用價值，至于其他方面，都在此之上，這樣會引導消費者對產品產生適當的期望值。只要產品最不好的一面能滿足消費者的基本需求，其他方面的滿足程度會更高，這樣能夠收到給消費者以驚喜的效果，消費者的滿意度自然就高，高的滿意度自然決定高的忠誠度。當然，如果產品不好的一面會影響對基本消費需求的滿足，就應當改進產品，而不是說服消費者的問題了。

企業無論如何精益求精，一項產品不大可能面面最好一把指頭還有個長短呢。即使與其他品牌相比，面面俱好，但自身的方方面面相比，總不能說自家的矛無堅不摧，自家的盾無銳不擋吧。既然如此，給定一項產品，讓商家把其最好的一面展現給消費者，幾乎是一件不費吹灰之力的事情雖然需要稍事包裝，但商家一般都擅長此道的。但要把最不好的一面展現給消費者，卻是一件頗費胸襟和勇氣的事情。但惟其如此，才能體現商家童叟無欺的坦誠品質、追求卓越的無量胸懷。其實，商家沒有人不懂得產品改進的真正原動力來自消費者而不是自己的研發機構。但只有有勇氣誠實的人，才能真的直面消費者的深層需求，才能真的直面自己產品的不足，有誠實勇氣真誠地滿足消費者需求的人，才有毅力持續改進自己的產品，也才能贏得消費者的芳心，聽到消費者真心的“枕邊”私語，也只有這樣的商家，他的產品創新才能獲得強大而永恒的動力，也只有這樣塑造成的品牌才有萬古長青的生命力。那些連誠實品質都缺乏，連直面自己產品不足的勇氣都缺乏的人，其改進產品的動力令人懷疑。也許，當經濟景氣的時候，誠實的、不誠實的商家都在做生意，都是一片繁榮景象。可是，經濟的涼風一吹起，“秋江水寒鴨先知”，誰先感冒將一目了然。只有那些不斷改進產品，誠實品質給消費者留下深刻印象的商家，無疑最有可能在消費者的聚攏下熬過寒冬，與消費者一起迎接來年的春暖花開。

發動一場營銷的哥白尼革命把產品最不好的一面展現給消費者，實際上是回歸誠實。正是誠實這一基本品質，才是商家永恒的生命力之源，也是消費者所孜孜以期的待遇。然而恰恰是回歸誠實這一基本品質，需要大勇氣，需要解放思想，從根本上轉變營銷觀念，把消費者真正當成是自己的衣食父母來“孝敬”，而不是把“消費者是上帝”的口號喊得震天響，實際行動中卻像有些人“忽悠”上帝一樣“忽悠”消費者。