高校大學(xué)生體育消費(fèi)滿意度影響因素分析

張　偉　劉全成　蘇玉金

[摘 要]在分析大學(xué)生體育消費(fèi)的基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客滿意理論，構(gòu)建大學(xué)生體育消費(fèi)滿意度模型，并針對(duì)模型分析影響大學(xué)生體育消費(fèi)滿意度的諸多因素，提出了提高大學(xué)生體育消費(fèi)顧客滿意度的經(jīng)營策略。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生 體育消費(fèi) 滿意度 影響因素

一、前言

迄今為止，對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)滿意度的研究還非常匾乏。本文以大學(xué)生這一特殊群體為對(duì)象，分析影響大學(xué)生體育消費(fèi)滿意度的基本因素，建立大學(xué)生體育消費(fèi)滿意策略，以提高大學(xué)生在體育消費(fèi)過程中的滿意程度。

二、大學(xué)生體育消費(fèi)的基本特征

（一）講究實(shí)用、注重質(zhì)量

隨著大學(xué)生心理狀態(tài)的成熟和知識(shí)的不斷豐富，他們在消費(fèi)時(shí)還會(huì)考慮到商品的效用和支付約束，意識(shí)到理想和現(xiàn)實(shí)之間的差距。在購買體育商品時(shí)大學(xué)生首先考慮的因素是質(zhì)量和價(jià)格，特別是在購買運(yùn)動(dòng)服裝等實(shí)物消費(fèi)品時(shí)一般都能做到仔細(xì)斟酌。

（二）追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性

大學(xué)生所處的青年時(shí)期，最能體現(xiàn)時(shí)尚特征，對(duì)富有個(gè)性的名牌運(yùn)動(dòng)服裝等商品和瑜伽、街舞、網(wǎng)球等新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目表現(xiàn)出極大的熱情。對(duì)每一種行為都力求表現(xiàn)出“自我”的內(nèi)涵，因此體現(xiàn)個(gè)性和表現(xiàn)自我成了青年消費(fèi)者較強(qiáng)烈的心理需求。在購買行為上，喜歡根據(jù)自己喜愛的方式，獲取喜愛的物品，并通過自己的努力來滿足消費(fèi)需求，體現(xiàn)出較強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)。

（三）多元并進(jìn)

大學(xué)生體育消費(fèi)多樣化的特點(diǎn)根源于大學(xué)生多元化價(jià)值目標(biāo)的存在，體育消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等都表現(xiàn)出較大的差別。這種多元化的價(jià)值目標(biāo)，一方面使大學(xué)生思維活躍，有益于他們充分發(fā)揮個(gè)人的聰明才智和創(chuàng)造能力、善于理財(cái)、理性消費(fèi)；另一方面也可能導(dǎo)致大學(xué)生體育消費(fèi)多元化傾向的產(chǎn)生，出現(xiàn)一些消極的消費(fèi)類型。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的日趨多元化和復(fù)雜化，運(yùn)動(dòng)服裝、鞋襪等實(shí)物雖然還是當(dāng)代大學(xué)生主要的體育消費(fèi)品，但并不是唯一的消費(fèi)項(xiàng)目，大學(xué)生在參與型和觀賞型體育消費(fèi)品上的投入正在逐步提高。

（四）可塑性

大學(xué)生處于認(rèn)識(shí)事物的學(xué)習(xí)階段，易于接受新生事物，他們的體育消費(fèi)心理表現(xiàn)出很強(qiáng)的可塑性。在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，會(huì)不同程度地受到自身的文化背景、家庭背景以及校園內(nèi)體育氛圍和周圍同學(xué)體育習(xí)慣等因素的影響，他們不像居民那樣已經(jīng)形成固定的觀點(diǎn)，隨著知識(shí)的增長和社會(huì)閱歷的增加，無論是來自家庭的消費(fèi)觀念還是社會(huì)的消費(fèi)時(shí)尚都會(huì)使大學(xué)生的體育消費(fèi)心理發(fā)生變化。

三、影響體育消費(fèi)滿意度因素

所謂體育消費(fèi)滿意度：就是體育消費(fèi)者在購買前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期與在購買和使用后對(duì)其質(zhì)量實(shí)際感受的比較而產(chǎn)生的差異。換言之，體育消費(fèi)者的質(zhì)量感知對(duì)其質(zhì)量預(yù)期的滿足程度就是體育消費(fèi)滿意度。如果購買和使用后的感知質(zhì)量超過預(yù)期質(zhì)量，顧客就滿意，或顧客滿意度就高；反之，顧客就不滿意，亦即顧客滿意度就低。從體育消費(fèi)行為取向分析，體育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度還取決于開商家的信譽(yù)和口碑。體育消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)，一般都很認(rèn)真且慎重，把產(chǎn)品或服務(wù)的信譽(yù)和口碑看作影響其購買決策的重要因素。從體育消費(fèi)行為心理因素分析，大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，還取決于他們在采購前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，同他們在購買和使用后對(duì)其質(zhì)量的實(shí)際感受。從體育消費(fèi)行為的最終結(jié)果分析，如果大學(xué)生在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)后的滿意度較高，就可能繼續(xù)購買，進(jìn)而成為忠誠的顧客；

四、改善大學(xué)生體育消費(fèi)滿意度的策略

（一）為大學(xué)生消費(fèi)提供最大的便利和實(shí)惠

免費(fèi)提供一些生活上的必要設(shè)施和服務(wù)，營造一種“家“的感覺。比如，在休閑娛樂場所免費(fèi)提供休息室供消費(fèi)者人際交往和休息；產(chǎn)品或服務(wù)提供者在最低成本的基礎(chǔ)上努力降低成本，制定合理的價(jià)格，讓利與學(xué)生消費(fèi)者；減少不必要的開支，從而降低經(jīng)營成本，降低商品或服務(wù)的價(jià)格，給學(xué)生跟多的讓利和優(yōu)惠。

（二）努力營造一種清新、優(yōu)雅、舒適、輕松的環(huán)境，提高員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)，尤其是一線營業(yè)員的素質(zhì)，樹立良好的員工形象。

店內(nèi)店外的環(huán)境是給消費(fèi)者的第一印象，尤其是健身娛樂場所在消費(fèi)者健身娛樂的同時(shí)應(yīng)該給他們一種舒適溫馨的感覺。除了硬件設(shè)施外，大學(xué)生消費(fèi)者是否滿意，其滿意程度主要有企業(yè)的員工形象、素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平等因素決定。所以提高員工素質(zhì)和形象是讓大學(xué)生消費(fèi)者滿意的重點(diǎn)。

（三）精心設(shè)計(jì)，滿足需求

大學(xué)生消費(fèi)具有追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性和追求明星的特點(diǎn)。首先企業(yè)在產(chǎn)品上保證時(shí)尚個(gè)性和多元素的特點(diǎn)，讓學(xué)生有所選購和消費(fèi)；其次企業(yè)或服務(wù)提供著經(jīng)常開展與大學(xué)生消費(fèi)者面對(duì)面的交流活動(dòng)。

（四）加強(qiáng)售后服務(wù)，建立完善的售后服務(wù)體系

體育消費(fèi)者完成一次消費(fèi)后，企業(yè)或服務(wù)提供著圍繞他們所作的一切活動(dòng)，其目的都是提供更多的保障，提高大學(xué)生體育消費(fèi)的滿意度，建立顧客忠誠。包括建立消費(fèi)者資料庫、加強(qiáng)消費(fèi)者接觸、對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)滿意度進(jìn)行調(diào)查、信息反饋，從而進(jìn)一步改善服務(wù)和產(chǎn)品等。

（五）正確對(duì)待和處理顧客抱怨

第一，改變對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)抱怨的認(rèn)識(shí)和看法，樹立”良藥苦”的觀念；第二，掌握處理大學(xué)生體育消費(fèi)抱怨的基本要點(diǎn)。一是虛心傾聽接受抱怨；二是分析原因，找出原因才能對(duì)癥下藥；三是誠懇抱歉，以求他們諒解；四是及時(shí)補(bǔ)救恢復(fù)大學(xué)生消費(fèi)者的信賴和期望。

五、結(jié)語

對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)導(dǎo)入顧客滿意戰(zhàn)略，可使體育消費(fèi)或服務(wù)業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，使體育消費(fèi)或服務(wù)業(yè)能夠在市場需求不斷變化的情況下生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)體育消費(fèi)或服務(wù)業(yè)產(chǎn)品，滿足大學(xué)生體育消費(fèi)的各種服務(wù)需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)大學(xué)生體育消費(fèi)滿意，更好地迎接未來大學(xué)生體育消費(fèi)市場新的挑戰(zhàn)。

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