從特殊事件看媒體公信力

許　瑞

[摘要]本文通過幾起特殊新聞事件分析了近年新聞媒體公信力下降的表現：新聞娛樂化、策劃新聞和虛假新聞傾向，同時給出了治理措施：明確新聞媒體的性質功能、提高媒體的社會責任感、防止新聞過度娛樂化。

[關鍵詞]公信力；娛樂化策劃新聞虛假新聞

去年以來， 出現了一系列諸如“茶水發炎”、“紙餡包子” “瘋狂粉絲楊麗娟”、“華南虎”等引起公眾高度關注和眾多爭議的事件，對這些事件的報道引發了大眾傳媒一片“集體狂歡”的景象。在這些眾多引起紛爭的特殊事件的報道中,媒體的公信力受到了極大損害。

媒體公信力, 是指新聞媒體所具有的一種被社會公眾所信賴的內在力量，是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺。為何普利策當年能一呼百應地讓紐約市民為自由女神像捐款?為何《華爾街日報》被稱為世界經濟的風向標、世界金融的指南針?這就說明凡是贏得公眾信賴的媒體，它在社會政治、經濟、文化諸領域就具有巨大的影響力。

隨著我國大眾傳播媒介的迅速發展，媒體之間的競爭日益激烈，受眾對信息需求及對傳媒的認知水平也逐步提高。媒介公信力已成為傳媒在市場競爭中獲勝的首要因素、立身之本，而它一旦受到損害，其產生的負面作用是巨大的，修復也將是長期和艱巨的。然而，近年來，一些新聞媒體為了片面追求經濟利益，自覺或不自覺地做出了不少有損媒體公信力的行為，在社會上造成了不良影響，使得不少人對媒體或多或少抱有懷疑甚至不信任態度，也使我們越來越感到提高媒體公信力的必要性和緊迫性。

媒體公信力下降的表現

1.新聞娛樂化傾向

有些新聞報道為了達到吸引眼球的目的，不惜“為娛樂而娛樂”，制造一些格調不高的“產品”。 就如對追星女楊麗娟的報道,這本是一個極端的個案, 傳媒用少量的篇幅報道即可，但《蘭州晨報》不僅刊登系列追蹤報道，還呼吁全國傳媒關注, 推動事件的發展。傳媒的參與, 不僅沒有把楊麗娟拉回正常的生活軌道， 反而把楊一家追星的歷程推向了一條畸形發展的道路。

在新聞傳播理念中，新聞和娛樂涇渭分明，而如今兩者之間的界限日漸模糊。“這就是20 世紀晚期新聞價值改變的另一個表現:新聞被當作娛樂，娛樂被當作了新聞。”①我國學術界把新聞信息與娛樂信息相融合的趨向稱為“新聞娛樂化”，具體是指，將名人趣事、犯罪新聞、暴力事件、災害事件、體育新聞、娛樂信息等軟性新聞作為新聞報道的重點，強調故事性、情節性、事件的煽情效果，用戲劇或文學創作的手法描述新聞過程,追求報道的刺激和趣味。

毋庸置疑，大眾傳媒具有提供娛樂的社會功能，“娛樂休閑”也是很多受眾接觸媒介的重要動機。但 “新聞娛樂化”過度會對社會公眾產生“麻醉”作用。以 “楊麗娟瘋狂追星”事件為例，客觀上說這是一個社會極端個案，而且劉德華是名人，信息具備一定的新聞價值。但此后傳媒把楊麗娟母女各種瑣碎的“小道消息”都當成新聞刊登在每天的重要版面上，就是惡俗的新聞炒作， 嚴重違背了新聞專業主義精神。新聞炒作產生的“新聞”是一種“垃圾信息”，它會使得社會公眾關注的焦點集中在不值得關注的事情上，而忽視了那些應該受到關注的新聞。新聞職業道德的要求之一便是：“傳媒應該更好地區別花邊新聞與重要新聞，去關注那些影響了某一社會群體的生活，或全社會乃至全人類生活的事件上。”②楊麗娟瘋狂追星的行為已經呈現出一種病態, 并不適宜在公共場合展現。正如《人民日報》對該事件發表的時評所說：“眾多傳媒熱衷于報道這件事的每一個細節……事實上，將楊勤冀最終推下大海的，可能有幾只興奮的手掌， 其中一雙用力最猛的，正是那些口水四溢的娛記和他們背后渴望吸引眼球、推高發行量的傳媒老總。”③這種市場利益驅動下的新聞娛樂化潮流，將基本的新聞道德從根本上消解了。傳媒努力制造并販賣給公眾的東西充滿了煽情和感官刺激， 卻忘記了自己應該承擔的社會責任，又何談其公信力呢？

2.策劃新聞傾向

從“茶水發炎”到 “瘋狂粉絲楊麗娟”，媒體這一連串的新聞報道活動究竟是一次成功的新聞策劃，還是不負責任的“策劃新聞”？新聞策劃，本是新聞報道主體遵循新聞規律，對已占有的新聞資源進行開發與配置，以實現最佳傳播效果的創造性活動，它是主客觀相結合的產物，不能脫離客觀存在的新聞事實而憑空產生，其目的是向受眾提供高質量的新聞，使報道取得更好的效果。

而“策劃新聞”，則是為達到商業宣傳效果或社會效果而人為策劃的可供報道的事件，它完全在主觀的預想和操作之中。媒體為“考察”醫德醫風，假扮患者將事先準備好的茶水送到10家醫院當作尿水檢測，有6家醫院檢測出茶水有炎癥，引起社會轟動。媒體根據自己的主觀傾向策劃出“以茶代尿”的新聞事件，是典型的“策劃新聞”。 媒體的出發點是好的，但基于片面結論的報道已經失去了真實性，而后來許多媒體不加判斷就急躁跟進報道的做法更是誤導了受眾。在楊麗娟事件中，如果說媒體最初是對新聞事件的客觀報道，那么后來楊麗娟由拋卻父尸到接受歌手“捐贈”、再到媒體爭掏腰包承擔楊家母女的路費以獲得獨家采訪權……，媒體已經轉變為推動事件發展的參與者，先前的新聞策劃就演化成“策劃新聞”。這樣做，可以說媒體考慮的更多的是自身的經濟利益，其行為已經嚴重損害了事實的客觀公正性，公信力自然受到很大的打擊。

3.虛假新聞傾向

真實是指按照事實的本來面貌反映報道事實，真實不僅是新聞的生命, 也是媒體公信力的核心，它是決定受眾對媒體信任度的重要因素,每個新聞工作者都必須樹立視真實性為生命的意識。但近年來，一些媒體在不擇手段的競爭中, 放松甚至淡忘了基本的職業道德,使得媒體應有的公信力遭受損失。

盡管“紙餡包子”的始作俑者訾北佳為自己的荒唐行為付出了一年的牢獄之災，但是這一事件卻為媒體如何樹立公信力敲響了警鐘。通常的虛假新聞往往是由于記者不深入采訪、捕風捉影和道聽途說導致失實。而“紙餡包子”事件則是新聞從業人員蓄意、惡意的造假，其危害更大。“紙餡包子”事件后, 很多人質疑播出此條新聞的北京電視臺:作為首都電視臺這一重要新聞媒體, 其在全國乃至世界的影響不能低估。然而, 為何這樣一則事關民生與社會和諧的新聞報道審核把關如此粗放, 致使該虛假報道得以播出造成惡劣的社會影響? 這樣制造虛假新聞的從業人員又是如何進入采編隊伍的提升媒體公信力的舉措

1.明確新聞媒體的性質和功能。

當前, 新聞媒體在改革發展中急需明確其性質和功能，比如主流媒體的社會性質是什么？應該歸屬事業抑或企業，在這個本來應該非常清晰的問題上，近年來由于媒體發展較快、政府的投入逐漸減少而模糊不清，特別是一些地方政府認為，媒體有了自收自支的能力應該完全走向市場，完全企業化。媒體的快速發展是事實, 但不可否認的是，媒體正在以犧牲公信力來換取廣告創收，以犧牲社會效益來交換經濟效益。興許誰都不愿意承認這個嚴酷的事實, 但一個個“ 坐臺” 節目的存在卻證明了這個事實。所謂“ 坐臺”節目就是不管誰只要支付一定金額, 媒體就可以拱手讓出最重要的陣地—版面或話筒。這是一種什么交易呢？然而正是這一類節目支撐著媒體的收入，而這正是媒體走向市場，在媒體性質功能混淆的情況下不可避免出現的狀況。媒體的各種功能應該在不同性質的媒體、頻道、頻率上嚴格區分。具有喉舌功能的媒體應該以媒體的公信力體現政府的權威力，具有商業性質的媒體應該以社會誠信體現社會價值。讓主流媒體在傳達黨和人民的聲音中屏蔽不和諧音符，其公信力才能得到真正加強，而商業性質的媒體也才能夠以真實客觀、具有人情味、健康向上的信息贏得公信力。

2.提高媒體社會責任感和從業人員的職業道德素質

責任是實現媒體公信力的根本，不負責任的傳播只能給社會帶來嚴重后果。就如對楊麗娟的報道, 表面上看, 娛己娛人,無傷大雅，然而究其本質, 卻是媒體在娛樂之余, 對這些瘋狂行為推波助瀾, 竟致楊麗娟家破父亡。在這一過程中, 一些媒體的確是背棄了“社會良知守望者”的公義。

新聞從業人員的職業道德素質是構建媒體公信力的最基本要素，它包括敬業奉獻、誠實公正、清正廉潔、嚴守法紀。如果“紙餡包子”事件所涉及的相關人員能堅持最基本的新聞職業道德,那么這一虛假新聞也不會堂而皇之的出爐。蔡元培先生曾說：“新聞之內容，無異于史也”。每一個新聞工作者都應該抱著對歷史負責任的態度從事新聞工作。公信力來自于嚴肅求實的報道態度和深入實際的調查研究，它要求媒體必須以客觀、理性、善意、公正的立場，給社會大眾以正確引導，給政府決策以準確參考，真正負起媒體的使命和責任。

3.正確判斷新聞價值，防止過度娛樂化。

對新聞媒體來說，向受眾提供具有足夠新聞價值的新聞是其最重要的職能之一。然而，當經營理念代替了新聞理念，受眾的地位就發生了改變，由新聞理念下的受眾變成了經營理念下的消費者，受眾和媒體的關系變成了買和賣的關系，這種關系決定了新聞價值的評判權完全由受眾掌握。因此，為了實現受眾數量的最大化，新聞娛樂化、新聞炒作就成了新聞媒體吸引受眾的法寶。然而過度的娛樂化會對社會發展和公眾利益造成傷害，“楊麗娟”事件本來是個人行為，正確報道和引導后，可以起到對廣大受眾提醒、教育的作用。但是，新聞媒體對新聞價值的錯誤判斷，使其過分放大了該事件的娛樂性，而忽視了社會效果。

社會雖然需要娛樂, 但社會被娛樂化了就相當可怕,在浮躁的心態面前,青少年掌握不好“度”, 理性就會被如癡如醉的狂熱吞噬, 楊麗娟便是其中的極端代表。因此新聞媒體應當正確判斷新聞價值，在滿足基本的新聞價值要素之后，還應當超然于現實之上，洞察新聞事件的背景、事物相互之間的關聯、新聞現象背后的本質，挖掘更深層次的社會意義，防止新聞過度娛樂化。

“茶水發炎”、“紙餡包子” “瘋狂粉絲楊麗娟”、“華南虎”等事件雖然已塵埃落定，但是對新聞媒體的警鐘卻應該長鳴。虛假報道、惡俗炒作、不良廣告等侵害媒體公信力的歪風還在一定的范圍內存在著。這就要求應該盡快明確新聞媒體的性質，提升媒體的社會責任感，抓好新聞隊伍建設，塑造媒體的良好形象，使“媒體公信力”這一媒體的立身之本不斷得到提升。

注釋：

①[美]小唐尼, 凱澤: 《美國人和他們的新聞》, 中信出版社、遼寧教育出版社，2003 年版, 第278 頁。

②[法]讓·貝特朗: 《傳媒職業道德規范語責任體系》, 商務印書館2006 年版,第71 頁。

③李泓冰: 《誰害死了追星女之父? 》, 《人民日報》2007 年3 月30 日05版。

作者簡介：許瑞，女，新疆喀什師范學院人文系講師，主要從事新聞傳播學和新聞史研究。