淺析渠道權力與通道費的關系問題

唐 純

(常州工學院經濟與管理學院，江蘇 常州 213002)

所謂通道費(Slotting Allowance)，是指供應商為使自己的產品進入零售商的銷售區域并陳列在貨架上，而事先一次支付給零售商或在今后的銷售貨款中扣除的費用。早在20世紀80年代，通道費就隨著大型零售企業的興起而在發達國家出現。隨著家樂福將通道費這一不成文的行規帶入我國，零售企業紛紛效仿，而且所收通道費的名目遠比國外繁多，呈愈演愈烈之勢。據連鎖經營協會數據統計，我國目前大賣場所收取的通道費已占到供應商總銷售額的8%～25%，最高可達35%，我國零售上市公司的年報顯示，大部分大型零售商若扣除通道費收入，其經營處于微利甚至虧損狀態。很顯然，隨著大型零售企業，尤其是大型連鎖零售企業的不斷發展壯大，營銷渠道內部的企業力量對比狀況逐漸發生了變化。零售商由于擁有渠道網絡資源、貨架資源和信息資源，渠道主導權已逐漸從制造商向零售商轉移。這些最有價值的資源，使得零售商有權利為這一資源謀求價值的補償和增加。因此，通道費的收取是渠道權力的一種經濟表現。

一、關于通道費與渠道權力的理論分析

(一)關于通道費的理論分析

通道費自產生以來就飽受爭議，卻依然在眾多的負面評論中愈演愈烈。目前國內外的學者專家主要從通道費收取的合理性、通道費的經濟效應角度進行了研究，學術界對有關通道費的理論研究主要有兩派：效率改進理論和市場力量理論。效率改進理論認為通道費可以作為一種發送并篩選新產品的信號，以及在供應商和零售商之間進行有效的成本分享和風險轉移的手段，來提高新產品的分銷效率，并且通道費會導致更有效的貨架空間分配以及需求、供給分配，并有利于降低零售價格。他們認為通道費是眾多新產品競爭有限的貨架空間的結果，通過收取通道費，零售商可以與制造商分擔新產品的營銷風險，促使生產企業提高新產品開發水平，從而提高整個產業鏈的運作效率。另一派市場力量理論則認為通道費是零售商或供應商發揮其市場力量的結果，并減弱了零售商之間或供應商品牌之間的競爭，破壞了零售渠道中上下游之間的合作關系，是單方面利用自己的市場支配力量壓榨渠道內部成員而產生的利潤。

(二)關于渠道權力的理論分析

在渠道權力理論的研究中，目前有兩種觀點為西方營銷理論界所普遍接受。一種是從社會學的角度來定義渠道權力，認為渠道權力源于一個渠道成員對另一個渠道成員的依賴程度。如果B對A有所依賴，B就會改變它通常的行為以適應A的需求。B對A的依賴性賦予A潛在的影響力，影響力的大小取決于B對A的依賴程度。因此渠道權力有賴于渠道成員所感知到的相互之間的依賴程度，渠道權力是依賴關系的結果。從理論上講，每個渠道成員都多多少少對其他渠道成員擁有一定的權力，這就意味著這個成員在依賴于別人同時又被別人依賴。依賴別人給別人權力，而被別人依賴又使自己擁有權力。

而從營銷角度來看，認為渠道權力是一個渠道成員對另一個渠道成員行為的控制力和影響力。渠道權力理論的核心思想是在任何一個營銷渠道中，渠道成員如生產商、代理批發商和零售商等所處的地位是不同的，一些渠道成員憑借其控制的資源對其他成員具有一定的影響力或稱權力(Power)，而上述資源就稱為權力源(Power Source)，各渠道成員的行為往往表現為各種權力之間的博弈。隨著營銷渠道的發展，整條營銷渠道需要所有成員相互協同來實現渠道利益最大化，此時渠道中會出現一個渠道領袖，由它協調自身和其他渠道成員的關系，并對其他成員之間的關系進行適度管理，領導整個渠道與其他渠道進行競爭。一般來說，渠道領袖是通過權力來影響和控制其他渠道成員的行為和態度，渠道權力是渠道領袖控制其他渠道成員最主要的工具，而渠道領袖享有的權力大小取決于權力基礎以及其他渠道成員對其的依賴程度。其權力來源可以歸納為兩個方面：間接來源和直接來源。間接權力來源是渠道領袖對資源的控制程度及其規模與品牌價值大小，而直接權力來源主要有以下五種，即：獎賞權(reward power)、強制權(coercive power)、法定權(legitimate power)、感召權(referent power)、專長權(expert power)和信息權(information power)。渠道領袖的這些權力來源使其能主導整個渠道，它可以是制造商，也可以是零售商。總之，渠道領袖地位的確立以及其所擁有的權威取決于該公司與其他渠道成員的權力大小懸殊程度。渠道權力來源、依賴關系及權力之間的關系如圖1所示。

圖1 渠道成員的權力關系圖

二、渠道權力與通道費的作用機理

(一)渠道權力結構與通道費的作用關系

由于渠道成員在資源稟賦、專業能力及渠道角色等方面的差異，導致了渠道關系中不同的權力結構。不同的渠道權力結構下，權力優勢方可通過權力的應用來獲取更多的渠道資源。根據渠道權力理論，我們分別以零售商與供應商的企業規模與品牌價值為橫縱坐標，可得到如圖2所示的渠道權力結構圖。

圖2 渠道權力結構圖

1.高度權力均衡

在圖2的第Ⅰ區，供應商與零售商之間處于彼此高度依賴的狀態，這意味著雙方對彼此擁有高度的權力。這種狀態的形成是由于雙方都在占有對方認為有價值的資源的基礎上，為對方提供高效用；同時由于有價值的資源的替代來源具有很高的稀缺性，或是即使存在替代來源，但由于雙方之間的雙邊鎖定，導致了共同的高轉換成本。這種高度均衡的依賴關系使雙方都能夠將注意力集中于關系的建設，以期共同獲取更大的收益，這會促使渠道產出效率的提高。

2.低度權力均衡

渠道依賴關系結構的另一種極端情況是處于圖2中第Ⅲ區的狀態，供應商與零售商之間彼此低度依賴，這意味著雙方彼此都缺乏對對方的權力。這種狀態的形成最重要的原因或許在于二者處于一個競爭比較充分的市場環境當中，或是關系中任何一方所占有的資源對于另一方而言沒有吸引力，或是能夠輕易地從替代來源處獲得的，關系的解散與重建的成本均很低。這種狀態的渠道關系傾向于按照古典經濟關系的路徑運行，供應商和零售商都不著眼于雙方關系的建設，合作伙伴在一個競爭充分的市場中頻繁轉換，因而這種渠道權力結構使渠道產出效率維持在一個較低的水平上。

3.權力傾斜(A)

在圖2第Ⅱ區所示的依賴結構中，零售商對供應商的依賴程度高于后者對前者的依賴，這導致了渠道權力向供應商傾斜，供應商對零售商的影響較大。這種權力結構與我們印象中傳統的渠道權力結構相符，其產生的原因在于供應商掌握了更多在零售商看來有價值的資源。而零售商則從供應商那里獲得這些資源產生的效用，并且這些資源的可替代性來源較少，或者即使存在替代來源，零售商也由于被單邊鎖定，轉換成本較高。

4.權力傾斜(B)

與上一種情況完全相反，處于圖2第Ⅳ區的權力關系則向零售商傾斜，零售商對供應商的影響較大。這種權力結構的產生是由于零售商占有了更多供應商所認為有價值的資源，并且依靠這些資源向供應商提供較高的效用，而供應商或是難以尋找替代者，或是被零售商單邊鎖定。

隨著近年大型零售終端的迅速崛起，很多商品的分銷渠道中已經產生了這種傾斜于零售商的渠道權力結構。根據中國連鎖經營協會數據顯示，近幾年連鎖企業百強銷售規模平均增幅超過30%，占社會消費品零售總額的比重從2000年的2.87%提高到2008年的11.02%，市場集中程度越來越明顯。而且基于商圈理論和零售業的行業特點，從區域市場來看，我國零售業呈現出區域寡頭壟斷的態勢，從而導致零售商憑借與消費者的接近能力在產業鏈中占據了主導地位。在零售業的市場集中度相對較高的情況下，渠道權力結構進一步傾向于大型零售商。處于權力優勢地位的零售商傾向于利用渠道權力以通道費的形式占有更多的渠道資源。從圖2可以看到第Ⅳ區的權力結構向零售商傾斜，渠道資源的分配由零售商決定或至少受其決策影響。所以，在利潤最大化的驅使下，零售商會利用渠道權力以通道費的形式調整資源在上下游企業間的分配，并且零售商規模越大、越具有品牌優勢，其權力優勢地位越顯著，通道費收費額度也越大。而在第Ⅱ區中，權力結構傾向于供應商，由供應商管理渠道資源，在這種情況下，不存在通道費問題。第Ⅰ、第Ⅲ區的權力結構呈現出一種相對平衡的狀態。第Ⅰ區對應于大型供應商與大型零售商之間高度均衡的權力結構。這種權力結構下，零售商與供應商的利益存在對立性，但同時彼此又高度依賴，如果交易關系破裂，雙方的盈利能力都將受到影響，因此，供應商與零售商更傾向于合作策略，供應商會支付一定的通道費(額度一般較低)，前提是零售商會提供相應的促銷支持。第Ⅲ區描述的是小型供應商與小型零售商之間低度均衡的權力結構，二者也存在利益的對立性，但小型零售商的替代性很強，收取通道費會促使供應商轉向其他替代者，所以零售商必須以市場價格接受產品。因此低度均衡的情況下不存在通道費問題。

(二)通道費收取的額度取決于權力對象之間的相互依賴程度

從渠道權力的角度講，通道費正是大型零售商利用權力優勢地位，使渠道資源由上游向下游轉移的一種表現形式，而供應商對零售商的相對依賴是通道費產生的基礎，并且這種相對依賴水平直接決定了零售商權力優勢的水平，進而影響零售商向供應商收取通道費的水平。通道費的收費額度一般是通過談判的方式確定的，所以主要取決于供應商與零售商之間的權力依賴關系。從供應商角度來看，大型供應商具有品牌優勢，并且市場份額相對較大，所以零售商對大型制造商的依賴度很高，因此零售商向大型制造商收取通道費的額度相對較小，或者根本不收取通道費。而中小型供應商則往往扮演著市場追隨者或市場補缺者的角色，市場份額相對較小，并且品牌價值相對較低，具有很強的可替代性，零售商對其依賴性較小，所以中小型供應商所需支付的通道費的額度往往較大。這導致了制造產業的發展呈現馬太效應，強者愈強，弱者愈弱，從而使制造業的市場結構進一步集中化。而從零售商角度來看，大型零售商由于其規模效應與品牌優勢，掌握了大量的渠道資源、貨架資源和信息資源，供應商對其有一定的依賴性，尤其是中小型供應商對其依賴性極高，因此大型零售商可以獲得高水平的通道費收入。而對于中小型零售商而言，尤其是小型零售商，則往往具有較強的可替代性，供應商對其依賴性較小，所以其獲取的通道費收入一般很低，或者根本不存在通道費收入。因此通道費對零售業的市場結構也具有相似的馬太效應。

根據上述分析，可以得到兩點結論：一是渠道權力結構向零售商傾斜是通道費產生的基礎；二是零售商會根據渠道伙伴在渠道關系中的權力地位及相互依賴程度，理性地決策是否收取通道費及收費額度。

三、對不同渠道權力地位主體的通道費問題的思考

通道費的收取有一定的合理性，但通道費收取在一定程度上卻對渠道合作的穩定性造成了一定的威脅，自通道費產生以來，零售商與供應商之間的矛盾和沖突就屢見不鮮。2003年上海炒貨協會率領占全國炒貨總銷售量85%的9家品牌企業聯手撤柜家樂福，2004年格力、三星等廠家撤柜家電巨頭國美，2005年亞都和燕莎對簿公堂，都是由通道費問題而引起的。2008年3月，中央電視臺經濟頻道專門舉辦了一次論壇，邀請海信、長虹、TCL等大型家電供應商與國美、蘇寧、大中等零售業巨頭匯聚一堂，從理論和現實兩個層面展開討論，其議題也集中指向通道費問題。因此，處于不同權力結構的渠道成員應從自身出發，尋求解決因通道費而引發的各種渠道沖突。

(一)權力弱勢地位供應商的通道費問題

零售商之所以能向供應商收取高額的通道費，是因為零售商市場力量的增強，使其在與供應商的談判中占據了博弈的主動權，提高了其對通道費的議價能力。對處在權力弱勢地位的供應商而言，解決通道費問題的根本途徑在于平衡傾斜的權力結構。根據渠道權力理論，供應商可采取以下策略來抵消零售商的影響和降低通道費的額度。

1.通過尋求、培育替代的零售商來降低對現有零售商的依賴，如加大對替代性分銷商的資源投入力度來提高現有分銷商的可替代性。發展替代者的目的就是為了降低對單一渠道成員的依賴性，從而削弱其權力。

2.采取差異化戰略，使本企業產品與其他制造商產品相區別，形成獨特優勢，通過降低自身的可替代性來提高零售商的依賴度。

3.通過行業協會等載體形成行業聯盟，以一致對外的行為增強整體的影響力。如前文所提及的上海炒貨行業協會與上海家樂福事件中，炒貨制造商就是以一致對外的聯盟形式平衡渠道權力結構的。

(二)權力優勢地位零售商的通道費問題

從我國通道費收取的實際情況可以看到，目前大型零售企業通道費收取的名目繁多，大部分渠道沖突都在于零售商優勢地位的濫用。因此對于大型零售商而言，要根據不同渠道關系的重要性理性地使用渠道權力，合理收取通道費。任何渠道關系存在的基礎都在于企業從關系中獲得的收益超過了投入，當這一基礎不存在時，關系也會隨之瓦解。因此，即使零售商擁有較大的權力優勢，仍應考慮獲取通道費是否會摧毀了廠商合作的基礎。而針對那些重要的渠道伙伴，零售商則應當致力于建立長期、穩定的合作關系，努力提高通道費的使用效率，從而提高渠道績效，并以此推動渠道關系的穩定。這一點對于競爭日益激烈的零售產業而言更具現實意義。

通道費問題歸根結底是渠道成員利益的分配和轉移，對于整個社會來說沒有產生附加價值。制造商的優勢在于它所獨有的開發、設計和生產能力，而完善的銷售網絡和寶貴的顧客信息優勢又是零售商所獨有的。因此，渠道成員應努力改變導致渠道效率偏低的權力傾斜的競爭狀態，而逐步走向渠道聯盟，使渠道關系中的權力結構趨向均衡。通過雙方的合作實現優勢互補，達成雙贏，不僅符合各渠道成員自身的利益，而且符合消費者利益及社會的整體利益。

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