廣告營銷在超市購物小票上的創新應用探析

陶　媛

摘要：本文通過分析廣告營銷在超市購物小票上創新應用的可行性和重要性，提出了廣告營銷的具體應用方法，進而探討超市購物小票在廣告營銷應用中的創新趨勢。關鍵詞：超市購物小票；廣告營銷；零售業；創新應用ブ型擠擲嗪牛篎253

文獻標識碼：A

文章編號：16723198(2009)19013501お1引言消費者在超市購物后，會收到一份由超市收銀臺打印出來的蓋著稅務章的購物清單，這就是超市購物小票。超市購物小票，是經濟活動中超市與消費者之間交易的商業憑證，提供產品或服務的名稱、數量以及協議價格等信息。長期以來，人們對超市購物小票的認識往往僅停留在其交易憑證的特點上，關注點是小票正面所提供的交易信息，對購物小票背面則是零利用。超市，相對于一般的商店，它的日交易量大，顧客群多而雜。隨著社會的進步與發展，幾乎所有的人都成為超市的顧客或潛在顧客。所以若將小票背面用于營銷，則會產生意想不到的效果。其實，在歐美國家，企業家已經敏銳地觀察到這點，并在上面發掘到了大量的商機。相比于國內單調的購物小票，國外超市的購物小票顯得亮麗扎眼得多，這就體現在小票的背面上。小票正面提供交易信息，背面則是各式廣告。這種廣告營銷模式以其低成本、高覆蓋率在歐美很多國家有了廣泛的應用。對于處在蓬勃發展階段，并且不斷走向成熟的中國零售市場，這種廣告營銷是否適用，如何應用，都值得深入研究。2超市購物小票營銷的重要性和可行性ニ孀盼夜經濟的迅猛發展，國民收入的大幅提高，以及城市化進程的加快，中國已經成長為全球增長最快的零售市場。自2004年始，國內社會消費品零售總額增速超過GDP，至2007年達到16.8%，2008年以來基本維持在21%以上。據麥肯錫的估計，2003—2008年全球凈銷售額增長約有30%來自中國。國家信息中心近期發布的零售行業預測報告顯示，2005-2010年間，中國的零售業將保持每年8％10％的速度穩步增長，到2020年，社會消費品零售總額將超過20萬億元。在零售業高速發展的大背景下，作為近年來國內零售業中發展最為迅速的業態之一的超市，其發展態勢也是甚為迅猛。綜合考慮這些因素以及中國龐大的消費市場，超市購物小票作為廣告載體的優勢不言而喻，而這也恰是廣告營銷存在并成功的首要條件。今天的超市，已經發展得很成熟。無論是產品、服務、價格還是促銷手段，都已經趨近于同質化時代。超市間以及與零售業其他業態之間的競爭要從根本上拉開差距，已經幾乎不可能。在這種情況下，任何一個創新都會帶來超額利潤。超市購物小票，是超市運營的一筆必不可少的費用。根據調查，目前大多數大型連鎖超市使用的POS收銀紙帶寬度為60mm—82mm。由于超市紙帶的價格與紙帶的寬度成正比，于是有很多超市為了降低經營成本而使用比較窄的紙帶。這在某種程度上是可以節約經營成本，但也是只是九牛一毛。如果將超市購物小票設計成為廣告載體，首先，可以增加超市購物小票的美觀度，成為超市體現個性、展示不同、吸引消費者的手段；其次，可以通過吸收廣告客戶，為超市帶來可觀的收益。在成本收益的比較權衡下，反而降低了超市的經營成本，提升了超市的外部形象。超市只要和廣告商達成有關協議，那么在向稅務部門訂購發票時，即可要求在該批發票的背面印刷廣告，但在中國，至今沒有廣告公司與超市達成類似的合作。3超市購物小票廣告營銷的特點ハ嘍雜誄９嫻墓愀婷澆椋超市購物小票具有成本低、受眾廣、頻率高、形式新等優勢。營銷的出發點和核心任務是滿足顧客需求，同時還涉及以何種產品以及如何滿足。超市購物小票的廣告營銷需要解決的是廣告的形式、內容等問題。以超市購物小票為廣告載體，需要考慮廣告版面的問題。在如此窄的版面上做廣告，把信息傳播給消費者，并希望消費者能接受廣告信息，進而影響消費者的消費行為，那么廣告主所處的行業、廣告的形式、內容都將有別于傳統的平面廣告的選擇。當然，廣告對象也是有選擇性的。廣告對象由企業的產品或服務的目標市場決定，廣告的“廣而告之”仍是以一定的目標人群為對象。超市購物小票的受眾大多數是普通百姓，像奢侈品、高檔商品就不宜在其上做廣告。為之，反而會降低品牌的深度。所以廣告主一定要對自身的產品、目標人群、廣告載體的選擇有一個明確的定位。另外，超市在出售其小票的背面廣告版權的同時，還必須考慮到消費者對過于紛繁復雜的廣告信息產生的反感進而將反感加諸于超市本身的風險。超市購物小票作為廣告營銷的載體，歸根結底，主要是信息的載體。它主要具備三個職能：品牌推廣、銷售促進、信息發布。3.1品牌推廣ニ謂品牌推廣，是指企業塑造自身及產品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的過程。品牌推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的企業和產品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。通過超市購物小票背面廣告，加深品牌在消費人群中的知名度。設計精美、別具一格的廣告往往能夠讓消費者印象深刻，成為消費者購買類似產品時腦海中的首選。廣告是說服的藝術。廣告就是要利用特殊的表現藝術和技巧，抓住消費者的心理，吸引注意力，潛移默化地影響消費者，最終影響或改變消費者的消費行為。3.2銷售促進ス愀孀魑說服性溝通行為，是激發消費者購買的誘因，而直接以銷售促進為目的的廣告其引導性不言而喻。銷售促進，換言之，就是優惠券或者代金券之類的。這也是國外超市購物小票背面廣告的主要內容。這直接推動即刻購買行為，促進消費，比花心思來讓消費者對品牌有印象來得更容易，也更有效。3.3信息發布ス愀媸竅費者初步認識商品的工具。信息發布的職能與品牌推廣有類似之處，不過又有些許不同。信息發布側重于告知，而品牌推廣側重于增進認知。通過這種方式將信息傳達給消費者，相對于平面廣告、電視廣告、廣告傳單之類，成本低很多，消費者覆蓋面大，效果也更明顯。當然，企業選擇在超市購物小票做廣告營銷時，一定要綜合考慮企業定位、廣告定位、廣告市場策略以及時間策略、心理策略在廣告中的體現問題。4廣告營銷在超市購物小票中的應用創新ス外超市購物小票背面得廣告主要是針對銷售促進的，內容多為飲食店的優惠券、代金券或者商業街的停車券等，設計時一般也沒有太多針對性，消費者拿到的小票只是根據其購買東西的時間、購物信息的篇幅隨機確定。個人認為，國內的超市購物小票的廣告營銷可以有一些創新。(1)建議設計多款發票背頁。商家選擇在超市購物小票上做廣告，是希望能夠把正確的信息傳達給正確的人。如果只設計單一款的小票，則很有可能達不到預期的效果。例如，學生購物后拿到的是去商廈購物的停車券，老人購物后拿到的是肯德基的優惠券。所以為了針對相應的消費者，使商家的投資物有所值，可以根據一定的原則將消費人群分類，從而設計不同款的發票。考慮到成本以及操作性的問題，建議按照年齡階段設計發票。當然，還要兼顧超市的定位。如果超市的消費人群絕大多數是年輕人，那么從成本的角度來看，可以只設計一款。實際操作的時候，營業員根據初步判斷的消費者的年齡段，選擇不同的小票即可。(2)商家做廣告最關注的是廣告效果，即廣告直接或間接地影響了多少消費者及其相關人群的消費決定，這在銷售額上有最直接的體現。平面廣告、電視廣告等形式的營銷手段，其廣告效應是很難判斷的。但是超市購物小票的廣告效應卻是在一定程度上可測的。筆者的設想是在超市購物小票上設置條形碼，那么當消費者受小票廣告營銷的影響使用此小票消費時，商家可以掃描此條形碼，在電腦中形成數據庫，僅僅是一個粗略統計的效果，但管中窺豹，可以反映一定的情況。企業可以據此判斷廣告的效果，權衡廣告投入。 5結語コ市購物小票廣告營銷的應用在我國目前尚屬于萌芽狀態，相信隨著市場競爭日益激烈，消費者接受信息的多樣化，超市購物小票的廣告營銷在我國的應用將越來越充分和完善，企業必須及早地進入這個領域，取得優先權，以期決勝未來市場。げ慰嘉南譡1]@紀寶成.市場營銷學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2007.[2]@馮友蘭，賈淑敏.發票的三性及其管理控制[J].審計文摘， 2006.(11).[3]@黨倩娜.世界零售業發展態勢分析[J]. 江蘇商論，2008.[4]@黃道叢.我國零售業發展的戰略選擇[J].現代商業，2008.