格力：改革開放中的企業弄潮兒

豐亞輝　丘文敏

17年是一個人必經的成長時間，17年同樣是一家企業從無到有、發展壯大的時間。在改革開放中的短短17年，珠海格力電器股份有限公司完成了從一個小作坊到“走出去”成為跨國企業的艱辛蛻變。

依靠艱苦創業和超前發展戰略，格力從一家依靠外國技術生存、名不見經傳的小企業，發展成為今天中國乃至全世界空調行業的領跑者，自由品牌出口到90多個國家和地區，家用空調連續三年銷量居世界第一，是中國空調行業惟一的“世界名牌”。

堅持兩條腿“走出去”

上世紀90年代末，憑借過硬的品質和過人的營銷，格力在國內奠定了空調行業領導者的地位。

然而，當時國際空調市場是美國、日本品牌的天下，不僅沒有叫得出的“中國名牌”，而且在外國人眼里，“中國制造”還是“劣質品、低檔品”的代名詞。格力認為，中國企業要想在未來的舞臺上立足，就必須主動、勇敢地走出國門，積極參與國際競爭，只有這樣，才能提高自己的國際競爭力，才能改變世界對“中國制造”的看法。

作為后來者，普遍缺乏品牌知名度的中國空調企業要想在短時間內取得突破，貼牌生產是“走出去”的一條捷徑。格力充分利用質量好、制造成本低的競爭優勢，獲得了松下、大金、惠而浦、開利等眾多國際知名品牌的代工訂單，出口量迅速飆升，而且成功打入了國際主流市場。通過貼牌生產，格力有效地提升了自身的生產工藝和管理水平，并逐漸熟悉了國際規則。

在摸透了“水性”之后，格力意識到，雖然貼牌生產方式是企業成長必經的歷程，也是迎接國際市場挑戰、獲得發展機遇的明智選擇，但企業走向世界，參與國際競爭，最重要的還是依靠自主品牌。因此，格力電器從進入國際市場的第一天開始，就堅持兩條腿走路，在做貼牌產品的同時，逐步在出口中力推自主品牌，在更廣闊的市場上搏擊。

守得云開終見月明

巴西是格力電器走出去并接受國際市場挑戰和洗禮的第一站。

1998年，格力空調開始進入巴西市場，憑著產品質量優異和品種規格齊全的優勢，很快就受到巴西消費者的歡迎，僅兩個半月在巴西的銷售額就突破300萬美元。基于這種市場需求，格力電器1999年決定投資巴西建廠。2000年，格力空調在巴西的銷售額達3000萬美元，一躍成為當地市場占有率第二的空調品牌。2001年，格力電器巴西廠順利投產后，克服了一連串的困難，在巴西站穩了腳跟。

2002年，時值巴西大選年，不明朗的政治局勢使外資紛紛撤離，巴西一下子被卷入了東南亞金融風暴漩渦的中心。巴西貨幣不斷貶值，匯率連連下挫，并突破了巴西格力設定的巴西貨幣兌美元1：4的匯率盈虧警戒線，這將剛建廠不久的巴西格力推至生死邊緣，繼續生產銷售意味著虧損，而停產撤資則會讓格力這幾年在巴西的努力付之東流。是進，是退？格力在兩難中徘徊。巴西工廠是格力電器在海外開設的第一個生產基地，也是格力品牌走出去的關鍵一步。如果這個時候退出，那么失去的可能不只是一個巴西市場，格力的國際化進程將因此減速。

在艱難的決策之后，格力領導給了巴西格力3000萬美元的虧損額度，這對當時在巴西市場算不上知名的格力來說無疑需要相當大的勇氣和魄力，巴西格力在堅持中等待巴西貨幣匯率回升。終于，守得云開見月明，巴西大選結束后的三個月，國際資本對巴西大選結果日趨認同，巴西貨幣兌美元也開始穩步回升。巴西格力的堅持得到了豐厚的回報——利用短暫的市場真空，迅速地擴大了市場份額，經銷商由50多家增加到300多家。

值得一提的是，格力電器在巴西建廠后的頭兩年，空調銷售量和價格總在低位徘徊。最初做推廣的時候，格力在巴西的員工建議不要在空調上打“中國制造”的字樣，因為當時中國產品在巴西市場上就是價廉質差的代名詞。格力決定要用高品質來說服巴西市場，堅持在空調上標示“中國制造”。而在等待巴西貨幣匯率回升的那段日子里，巴西的不良代理商搶注了格力在巴西的商標，為維護中國企業的海外形象，格力毅然花高價將商標收購回來。

此外，巴西格力的經營管理也逐漸適應了當地的法律，融入了當地文化。通過多年的努力，巴西格力工廠培養出一批忠于企業、勤奮工作的巴西格力人，穩定的員工隊伍使巴西格力在人員流動很大的巴西獨樹一幟。

堅持、自信和管理本地化，是格力拓展海外市場的成功法則。

“市場”先于“工廠”的戰略

巴西格力工廠投產后，經過三年的打拼，到了2004年，格力空調已經行銷巴西全國，形成以巴西為中心，覆蓋南美洲十余個國家和地區的龐大銷售網絡。目前格力在巴西的銷售網點已經遍及24個州，共有300多個代理商、1000多家零售商及300多個服務網點和安裝公司。格力已經成為巴西空調市場上的高端品牌，巴西圣保羅、里約熱內盧、桑多斯、維多利亞等主要城市的大型超市均設立了格力空調專賣柜，巴西的許多影視明星、足球大腕和政府高官，家里使用的都是格力空調。

格力電器首次“走出去”獲得了巨大成功，并引起了相關國家領導人的極大關注，贊譽格力電器是中國企業“走出去的典范”。

巴西格力建廠成功之后，印度、土耳其、美國等許多國家的空調經銷商，紛紛邀請格力電器去投資建廠。對于“走出去”，格力電器一直保持審慎的態度，堅持“先有市場，后有工廠”的國際化戰略。經過考察，格力于2006年和2008年先后在巴基斯坦、越南設立工廠，均取得了良好的效果，產品深受當地消費者喜愛，是當地的主流空調品牌之一。

目前，依靠領先的技術和質量，格力空調產品已經出口到200多個國家和地區，其中自由品牌成功進入英國、法國、巴西、俄羅斯等90多個國家和地區的家電市場，并叩開了世界家電王國——日本的市場大門。在巴西、俄羅斯、法國、意大利、西班牙等國家，格力已成為家喻戶曉的高端品牌。