訂貨會我們還能做什么

王石靜

一年一屆的北京圖書訂貨會，雖然會議場面越來越龐大，但是會議本身所具有的功能，并沒有隨著時代的進步而出現較大的提升。從前，北京圖書訂貨會是讓書業人士興奮無比的盛會，出版商與書店之間可以面對面坦誠地進行商務溝通，面世新書也能夠第一時間送達到讀者手中。而今，面對全球經濟蕭條、傳統紙書業務下滑，圖書訂貨會上我們還能做些什么呢？

訂貨會營銷各出奇招

北京圖書訂貨會除了訂貨功能之外，再有就是它的各種營銷作用了。一般來說，訂貨會上花費同樣的支出，所形成的宣傳力度往往差別不大，而所產生的營銷效果有時卻是天壤之別。本屆訂貨會，各參展單位在營銷上也有一些亮點之處值得我們學習與回味。

參展商的精裝展位。如今展位的奢華或簡陋，不僅僅是吸引觀眾的亮點之一，更重要的是出版商自身經濟實力的一種間接展示。正是基于這些原因，越是有經濟實力的出版社，展位的布置越是盡力花樣翻新。而今年，化學工業出版社、中信出版社、機械工業出版社、北京大學醫學出版社、清華大學出版社、上海科學技術文獻出版社等展位都不乏亮點。

參展商制作的卡通人物。每年訂貨會期間，參展商活人裝扮的各種卡通形象都給觀眾留下了深刻的印象，但是書業參展商用移動卡通人物進行營銷的通病是沒有很好地定義卡通形象，回想以往訂貨會上的卡通形象，幾乎想不來它們代表的是哪家出版商。

參展商組織的各種活動。每年訂貨會期間，出版商都喜歡組織各種新書發布活動，個別出版商還會組織極具特色的社店聯誼活動，雖然這兩種分別針對產品和經銷商的不同營銷活動不能一概而論，但是相比那些無任何活動的參展商而言，肯定能給參會者留下深刻的印象。今年訂貨會期間，新華書店大客戶座談會、上海九久讀書人文化實業有限公司供應商酒會、2008優秀管配商頒獎會議、30年最具影響力的300本書推介會、中國書業創新與發展高層論壇等都給參會者留下了或多或少的印象。

參展商的各種廣告。訂貨會上，參展商廣告一般有兩種：一種是新書廣告；另一種是品牌廣告。就業內訂貨會而言，筆者認為花錢做新書廣告更有價值，特別是像中國書業這種出版商數量非常少的行業，很少有采購人員不知道出版商的。今年，化學工業出版社的大眾圖書暢銷榜、河南文藝出版社的大秦帝國、人民文學出版社的重磅新書、童趣公司的童趣號、作家出版社茅盾文學獎作品等廣告效果都不錯。

出版社制作的各種書目。如今已是網絡時代，采購圖書完全可以不像過去那樣手工填寫紙制書目，這點應該是書業訂貨會實務操作中最大的變化。盡管如此，今年參展商的紙制書目仍然是主流，而且越來越厚，提供光盤的很少，更沒見到明確提出以網絡提交訂單的出版社，更多的出版商是綜合使用各種訂貨方式。

民營書業在困境中徘徊

倪先生是一家民營書業股份公司的經理，公司業務主要是國內圖書零售和中文圖書出口，每年的銷售額在千萬元以上。2008年臨近年末時遇到他，得知他并不準備參加北京的民營書商訂貨會，只想去看一看。他說這倒不是因為幾千元的會務費，而是如今冷冷清清的會議收效甚微，一方面，如果把書賒銷給新客戶，無論是國有書店，還是民營書店，多數情況下，結款都是一件令人頭疼的事情；另一方面，如果想在會議上先收錢再訂貨，客戶往往把折扣壓得很低，即使訂單數量較大，可實際收益并沒有多少。

事實上，今年訂貨會期間召開的“2009中國民營書業年會”的主題也非常郁悶。來自書業不同領域的五位知名講演人士中的四位，都在從不同的角度探討民營書業所面臨的各種各樣的困境。我問一位來北京參會的湖南書商郭先生，他們那里的圖書市場情況如何？他滿目憂愁地說，地方上的圖書市場比北京這樣的大城市更糟糕，下崗職工多，百姓收入少，盜版書泛濫，多數民營書店都處于一種維持狀態。他說此次來參加訂貨會，一是來了解一下其他書店的經營情況，二是想根據大環境綜合做個判斷，看看自己是繼續維持書店生存、等待機會，還是索性轉行。

每年參觀圖書訂貨會，我們都會有意花很多精力了解會議的采購情況，因為訂貨畢竟是書業舉辦訂貨會的初衷，只是由于計算機、網絡在書業應用的不斷深入，以及圖書采購流程的改變，現在已經很難從會場中人群往來的興衰，直觀上推斷采購圖書的大體狀況了。

今年訂貨會期間，一家大型發行集團的業務經理講，如今訂貨會上采購人員需要面對近十萬種新舊圖書，而過去僅有幾千種，在幾天時間內過濾這么多圖書顯然不可能，草率添單，有效采購率一定很低；此外，現在書店經營以出版社主發書為主，訂貨會的訂貨功能對很多經銷商來說并不強，所以，訂貨會的價值在于參展商的自我意識——你想做什么。