文化背景下的廣告翻譯

張麗麗　王鳳媛

廣告作為一種面向大眾的宣傳手段，帶有深刻的文化烙印。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已越來(lái)越深入到人們的日常生活中，在國(guó)際市場(chǎng)上，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)廣告翻譯把自己的產(chǎn)品介紹給其他國(guó)家的消費(fèi)者，從而提高產(chǎn)品的信譽(yù)度和銷售量，是至關(guān)重要的。由于中西方在語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式等方面的諸多差異，廣告翻譯所面臨的不僅僅是語(yǔ)言詞匯之間的直接轉(zhuǎn)換，文化差異也是該過(guò)程中一個(gè)不容忽視的重要因素——忽視文化背景的廣告翻譯會(huì)直接影響一個(gè)產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中的競(jìng)爭(zhēng)力。

每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征，這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語(yǔ)言活動(dòng)。圖吉利、避不祥是各個(gè)民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內(nèi)涵和表現(xiàn)。因此，在遇到此類涉及到各自文化內(nèi)涵及表現(xiàn)的廣告翻譯時(shí)更應(yīng)注意。比如，在中國(guó)人心目當(dāng)中“龍”代表吉祥，中國(guó)人自詡為龍的傳人，但dragon對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)是罪惡的象征，圣經(jīng)故事中的惡魔撒旦就被稱為“great dragon”。Black Cat（黑貓）在我國(guó)不會(huì)有特殊理解，但在基督教國(guó)家則被認(rèn)為是魔鬼的化身、邪惡與不吉利的象征。大熊貓是我國(guó)的國(guó)寶，卻會(huì)引起伊斯蘭教國(guó)家的反感，因?yàn)樗拈L(zhǎng)相有些像豬。蝙蝠（Bat）在我國(guó)諧音有“福”、吉祥之意，而在西方國(guó)家則代表兇兆。除了這些動(dòng)物，還有一些數(shù)字、圖案及顏色上的不同理解，在廣告翻譯上要特別留意，以免犯了廣告受眾的忌諱。在這方面好的廣告范例不少：飲料Seven-up（七喜）的名稱里up這個(gè)詞符合美國(guó)人的喜好，那就是一種蓬勃向上的朝氣，但是如果按字面意思把它翻譯成“七上”，那絕對(duì)得不到中國(guó)人的認(rèn)可，馬上讓人聯(lián)想到“七上八下”這個(gè)成語(yǔ)，對(duì)此飲料的感覺(jué)大概也是“七上八下，不敢一試”；而“喜”字則對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)充滿喜慶吉祥之意，同時(shí)它在漢語(yǔ)中也有精神振奮的含義。僅僅一個(gè)小小的調(diào)整，效果卻大相徑庭。

審美觀點(diǎn)是一種綜合的文化意識(shí)，涉及政治觀點(diǎn)、宗教觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面。要熟悉廣告受眾者的審美心理，避免產(chǎn)生對(duì)等式的簡(jiǎn)單翻譯。如，我國(guó)一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”，曾被譯成“white elephant”，應(yīng)該說(shuō)這種譯法沒(méi)什么錯(cuò)誤，但是 white elephant在英語(yǔ)中常被比喻成“無(wú)用而累贅的東西或沉重的負(fù)擔(dān)”。再如，Sprite（飲料），此單詞在英語(yǔ)中譯為“小妖精、搗蛋鬼”，十分可人的形象，并非像中國(guó)人心目中的“魔鬼”那么可怕；另外，Spirit與Sprite具有相同含義及用法，并且spirit還有“精力、精神”的意思，因此取名Sprite可謂用心良苦，一箭雙雕。中文中諧音譯作“雪碧”，作為中國(guó)市場(chǎng)上的飲料品牌，帶給消費(fèi)者一種“清涼、可口”感覺(jué)，產(chǎn)生奇特的翻譯效果。

中國(guó)文化與西方文化比較，中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，中國(guó)人更注重集體、家庭；而西方人則更強(qiáng)調(diào)個(gè)體，以“自由”“獨(dú)立”“競(jìng)爭(zhēng)”等特性構(gòu)筑其外傾式的性格和價(jià)值觀。對(duì)于廣告他們更講求感官效果。美國(guó)著名品牌“Nike”的廣告語(yǔ)“just do it”在香港播放時(shí)，直譯成“想做就去做”。對(duì)于標(biāo)榜“獨(dú)立、自由”的美國(guó)來(lái)講是一句再普通不過(guò)的廣告語(yǔ)，但是在華人社會(huì)自律及傳統(tǒng)心理的影響下，這支廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈反響，不少人認(rèn)為其有誘導(dǎo)青少年犯罪之嫌，紛紛抗議，后來(lái)改譯為“應(yīng)做就去做”。可見(jiàn)，迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念，才能使廣告的商品被接受，進(jìn)而打開(kāi)市場(chǎng)，更好地傳播廣告文化。

由于文化的差異，東西方人對(duì)一些詞的概念及其褒貶意義的理解和認(rèn)識(shí)也不同。例如，中國(guó)的“金絲小棗”譯成英文“Golden Silk Small Dates”，就會(huì)給外商留下該棗“長(zhǎng)著蠶絲，形體小”的印象，這就徹底掩蓋了“金絲小棗”的優(yōu)秀品質(zhì)，并造成消費(fèi)誤導(dǎo)。如果將其譯作“Honey-Sweet Dates”，便可取得良好的翻譯效果。由于操英漢2種語(yǔ)言的人在民族心理、思辨和推理模式等方面存在顯著的差異，持相異文化的人在使用對(duì)方的語(yǔ)言交際時(shí)，文化差異因素必然會(huì)制約語(yǔ)言的使用，在廣告翻譯方面則表現(xiàn)為獲得不確切的有時(shí)甚至是錯(cuò)誤的廣告信息。例如，在以減肥為時(shí)尚的美國(guó)，減肥保健藥品十分走俏，我國(guó)有一種出口試銷的“輕身減肥片”卻無(wú)人問(wèn)津，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出現(xiàn)在該商品的英譯名Obesity-reducing Tablets。在美國(guó)人看來(lái)，此藥是專為obese people（特大胖子）服用的，有違購(gòu)買者的心理，而改譯為Slimming Pills后打開(kāi)銷路。

總之，語(yǔ)言是文化的載體，文化是語(yǔ)言賴以生存的根基。廣告語(yǔ)言作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，同一個(gè)民族的心理認(rèn)知、民族語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多文化因素有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。它折射出中西方不同的哲學(xué)觀念、價(jià)值取向、文化形態(tài)、社會(huì)風(fēng)情等，反映出中西文化的差異。