黯然收場背后的沖擊

宦曉渝

摘要:山寨現象是近年來非常突出的、從經濟領域迅速擴展到文化領域的一種社會現象,而“山寨春晚”因其獨有的草根性、原創性以及與央視春晚挑戰的姿態也備受關注,但聲勢浩大的“山寨春晚”最終落得黯然收場。本文將就話語權、節目忠誠和媒介傳播的社會功能等方面從傳播學角度對這一當前熱點話題進行解讀。

關鍵詞:傳播;山寨;春晚

中圖分類號:G21 文獻標志碼:A文章編號:1002—2589(2009)31—0192—02

2008年度最熱網絡詞語非“山寨”莫屬。“山寨”一詞最早出現在廣東話里,指的是“小型、小規模”甚至有點“地下工廠”的意思[1],最早在2003年就已經出現,但影響甚微,而到2008年情況就有很大不同了,這一年里山寨產品尤其是各種外觀搶眼、功能強大的山寨手機層出不窮,達到了登峰造極的地步,特別是12月2日《新聞聯播》節目對山寨現象的相關報道,讓一直處于地下狀態的山寨現象終于告別了“占山為王”的尷尬處境,真正進入大眾的視野。

在2008年年末一個事件的發生把“山寨文化”推向高潮,成為了萬眾矚目的焦點,那就是網民老孟通過他的博客發布準備籌辦“山寨春晚”的消息,節目內容由網友提供,節目創意充分尊重網友意見,計劃采用網絡直播的方式,播出時間與中央電視臺同步,欲與央視“叫板”。此消息一出,立即引起網民議論紛紛,一時間響應者眾,而一片叫好聲中也不乏質疑之聲。在北京老孟版山寨春晚開始籌辦之后,又出現了“長沙山寨版春晚”、“中原山寨版春晚”等“山寨的山寨版春晚”,“山寨春晚”方興未艾,熱度不減。然而高調推出的“山寨春晚”由于受種種條件的制約,最終可以說是黯然收場,但是“山寨春晚”所代表的“山寨文化”不僅僅是單純地克隆、復制、翻版,更是代表著平民化、草根性的網絡文化態度,而其后折射出的傳播學意義非常值得我們關注。

網民的話語實踐

從1983年中央電視臺春節聯歡晚會開辦以來,到2009年已經舉辦了27年,春節聯歡晚會開創了我國電視綜藝節目的先河,小品、歌曲、舞蹈、相聲等節目形式被確定,曾經極大地豐富了人們的春節文化生活,每年農歷大年三十晚上準時收看央視的春晚已經成為許多人除夕夜的固定節目。然而這些年來春晚的制作團隊雖然也花了功夫,如今年的央視春晚在舞臺布景上加入了高科技元素,接受網友建議推出由宋祖英和周杰倫聯袂演出的“英倫組合”等等,不可謂用心良苦,但是不管從節目類型、節目內容和創意上一直固守成規,沒有實質性的突破,加之觀眾的欣賞水平和品味的提高,幾乎每年的春晚播出后都不免聽到很多負面評價,春晚似乎成了一塊食之無味、棄之可惜的“雞肋”,既讓主辦方大傷腦筋,又不能討觀眾的歡心,如同陷入了兩難的境地。

那么,問題的癥結何在?筆者認為,央視春晚的意義絕不僅僅只是一臺與民同樂的晚會,而是一個系統工程,其中必然涉及到方方面面的因素,但是若要從源頭找到根源,首先要從央視的宣傳職能說起。中央電視臺作為國家電視臺,不僅是媒介機構,而且是黨和政府的喉舌,是重要的輿論宣傳陣地,也是我國最有影響力的主流媒體之一,因此它的政治背景決定了它要最大程度地傳播黨和國家的大政方針,是黨和政府的傳聲筒,自然春節聯歡晚會就不單純是讓大家高高興興過個年,還要通過這臺晚會傳遞黨和政府的信息,達到對人民潛移默化施加影響和控制的目的,而話語權自始至終是牢牢掌握在宣傳媒體手中的,大眾媒介是完全受國家權力控制的,“這些話語在不同節目、不同頻道中的重復,構成了節目中體現的社會生活的規范性秩序;這種秩序是強有力的,因為它正好與官方文化的標準和傳統相適應,并把這些標準和傳統擴展到新領域中。” [2] 觀眾長期以來是作為“沉默的大多數”而存在的,雖然媒體也在意觀眾的反饋意見,但總體上看這樣的傳播模式一直是單向的線性傳播模式。

在春節聯歡晚會發展陷入瓶頸之時,網絡適時出現了,民意的自由表達隨之變得更容易、更快捷。網絡時代價值觀多元化和網民表達的自由傾向在某種意義上分享了由傳統媒體所一直掌控的話語權,更多默默無聞的人利用網絡找到了表達自我的有效途徑,進而取得了話語權,“它們能打破文化權力的平衡,即便僅僅是短暫的,它們也能挑戰精英所偏愛的規范秩序。”[3] 因此,從這個意義上來看,“山寨春晚”的出現是網絡技術發展、公民意識增強和社會進步的體現,而且“山寨春晚”并不像有些人所認為的那樣是惡俗文化的變種,而是有著積極的進步意義,它符合社會發展的多元化和人們對話語權的追求,更為重要的是“山寨春晚”走出了對于文化的模仿和惡搞,而是以其特有的草根性實現了一次網民的話語實踐。

自由選擇與強制的忠誠

縱觀歷年的春晚聯歡晚會,央視有春節聯歡晚會、歌舞晚會和戲曲晚會三臺節目,雖然看似針對了不同的目標受眾,但其實區分度并不大,而地方臺也常常自辦了一些春節聯歡節目,但在播出時間段上往往會錯開大年三十,或提前或推后播出,不會與央視搶奪收視率,看似熱火朝天的春節節目卻難掩在表面繁榮的背后實則暗藏著節目內容大多大同小異,節目形式較為陳舊,缺乏新意,效果并不十分理想的現實問題。

從受眾分析的角度來說,主流媒體常常處于這樣一種狀況,即“媒介機構及其工作人員對其固定受眾或目標受眾的興趣、期待和文化品味,形成了某種刻板印象,并且尋求合適的傳播內容來與他們的刻板印象相匹配……將那些成功的節目類型和主要產品作一些細微的改動,下一次仍然有效。”[4]由此看來,媒體往往根據以前的經歷對受眾形成刻板印象,然后最大限度地尋求受眾圖像與產品圖像之間的一致,可這樣忽略受眾差異性和不確定性的做法真的可以一勞永逸嗎?如果在傳統媒體時代還可以對受眾的流動加以控制的話,那么網絡時代中再要保持受眾對媒體的強制忠誠就難乎其難了。

頻道忠誠問題是電視媒體想要吸引和固定受眾所要考慮的問題之一,所謂頻道忠誠是指觀眾對于自己喜愛的頻道情有獨鐘,能夠保持長久的偏愛而加以追隨,由此產生了對該頻道的依賴和信任。回到春晚上來,如果我們的電視屏幕上出現的是同樣的聲音,相似的內容,乏味的創意,一場獨角戲從頭唱到尾,卻仍然要強迫觀眾對節目保持忠誠,不許“移情別戀”,是否有些異想天開呢?

山寨春晚的黯然收場

國家廣電總局局長王太華在“研究部署2009年中央電視臺春節聯歡晚會”的會議上提出,2009年春晚主題是“中華大聯歡”,要突出“中華”特色,要在各類節目中藝術地展現和弘揚抗震救災、奧運、神七、改革開放三十周年等重大主題精神[5]。央視春晚歷來就不只是與民同樂的大聯歡,它背后所賦予的社會功能由此可見一斑。而央視春晚承載的喉舌職能和教育意義正是它影響力深遠的主要原因,同時也造成了節目過于注重說教而娛樂性不夠,這場年夜飯豪華而隆重,可吃到最后味道全無。

傳播學者羅伯特·金·默頓就傳播的社會功能提出過一系列新的概念和觀點,如功能替代理論,這一理論的核心思想是現存制度必然存在著局限性,社會在不斷發展進步,各種社會關系和利益抗衡也處于變化的過程中,因此“現存社會結構隨時需要一些功能替代的東西來作為補充,以實現社會的整合。”[6] 從這個角度來說,“山寨春晚”并不是憑空出現,必然有其存在的意義,它的出現不是真的要“叫板央視”,而絕對是央視春晚的必要補充。媒介的功能不僅在于環境監測、社會整合、文化傳遞,還有一項必不可少的娛樂功能,如果說央視春晚因其固有的政治因素而必須隆重且側重宣教,那么“山寨春晚”則沒有那么多的政治和思想包袱,又因其絕無僅有而少了諸多束縛,倒不妨憑借其獨有的草根精神為廣大網民獻上一份輕松、愉悅的春晚大餐,“山寨春晚”或者真的可以成為一場網民的集體狂歡。

然而直到2009年除夕夜,“山寨春晚”也沒能如最初預期的那樣在網上直播,“與央視叫板”,不僅變成了錄播,而且無緣通過內地電視臺和網絡與網民見面,最終在大多數內地觀眾無法收看的澳亞電視臺和澳亞網播出,真正能夠收看到這出晚會的人非常少,用《華爾街日報》對此的報道來說可謂是“黯然收場”。

結語

從傳播學的角度看,“山寨春晚”的出現必然有其合理性,視其為洪水猛獸,一味喊打的做法是非常不明智的,實際上從“山寨春晚”經歷的波折不難看出它對于央視春晚的沖擊有多大,而央視春晚推出強大演出陣容,為迎合網民促成“英倫組合”,要求歌手必須真唱等等舉措不外是為了一振雄風,繼續保持其巨大的影響力。因此,我們不妨以“山寨春晚”為契機,認真思考如何真正從觀眾視角出發,切實提高節目質量,真正堅持“三貼近原則”,使我們的媒體生態環境更自由、更開放、更健康,這才能有利于媒體的良性發展。

參考文獻:

[1]中國網,http://www.china.com.cn/news/txt/2008-12/04/content_

16900357.htm.

[2][3][美]隆·萊博.思考電視:第1版[M].葛忠明,譯.北京:中華書局,2005.

[4]丹尼斯·麥奎爾.Audience analysis(受眾分析) :第1版[M].劉燕南,李穎,楊振榮,譯.北京:中國人民大學出版社,2006.

[5]騰訊網,http://news.qq.com/a/20081210/000229.htm.

[6]李苓.傳播學理論與實務:第1版[M].成都:四川人民出版社,2002.