奢侈品脫困，能否靠中國

本報駐英國特約記者 紀雙城 本報特約記者 陶短房 張貴余 本報記者 向 莉 張 妮

2007年，在俄羅斯舉辦的世界頂級生活體驗展

在倫敦著名的奢侈品銷售市場攝政街，著名奢侈品商店立布緹的銷售部主管古德正在勸說一位女性顧客買下一只售價120英鎊的水晶杯。看到這位顧客猶豫不決的眼神，古德低聲說：“夫人，這是4折之后的價錢，如果沒有金融危機你絕對買不到。”古德的言語立刻堅定了這位顧客的決心。奢侈品行業是整個商業產業鏈的一環，其命運和全球經濟衰退息息相關。2009年，全球的奢侈品市場會隨經濟大勢萎靡不振，還是會因金融危機出現轉機？

今年奢侈品銷售可能下降7%

法國是奢侈品產、供、銷的王國，2009年奢侈品市場行情如何，法國媒體自然是最關注的。1月6日出版的法國《觀點》雜志引用JP摩根的分析認為，2009年全球奢侈品市場銷售總額將下降4個百分點左右。從2008年10月起，全球奢侈品市場已出現由盛而衰的拐點，照以往的經驗，整個2009年都會處于收縮狀態。報道稱，近幾年新興市場（不含中國）的年增幅往往在15%-25%，而中國更高達40%，2009年這兩個數據將分別下降到2%和10%左右，而美、歐等發達國家市場將出現大幅度的負增長。“美國之音”12月26日報道稱，貝恩管理咨詢公司最近所做的奢侈品全球市場研究發現，近幾年，奢侈品市場的銷售增長率呈逐年下降趨勢，2006年的增長率為9%，2007年的增長率是6.5%，2008年的增長率是3%，而到2009年，奢侈品的銷售將可能下降7%。德意志銀行預測，2009年，世界前100家奢侈品公司的銷售額將會下降10%至15%。合眾國際社日前報道稱，法國時尚巨頭香奈兒近期在最后一分鐘取消了一場豪華的藝術秀，并宣稱將在巴黎裁員200人。

英國奢侈品商店立布緹的銷售部主管古德對《環球時報》記者說：“因為有了2008年發生的一切，2009年對于奢侈品市場來說是艱難的一年。”古德認為，這場金融危機對奢侈品市場的打擊或許將持續到2010年，突出反映在歐美消費市場。由于奢侈品市場主要針對的顧客是超級富豪，而在過去一年里他們的財富大縮水，這直接影響到他們對奢侈品的購買欲望。“并不是因為他們購買不起了，而是在這些富豪的心中有了更多的恐慌和不確定性”。古德說，全世界有超過1.8萬個億萬富翁，千萬富翁更多達44萬，這些人中的多數在金融風暴還沒有平息之前會比往年要更加謹慎，他們更愿意投資在一些中短期可以獲利的領域，而不是購買高級服裝、皮包等奢侈品，因此這類奢侈品生產商可能成為受打擊最嚴重的群體。

中國炫耀性消費仍有市場

不過，并不是所有人都不看好奢侈品市場。法國里昂的《進步》雜志去年12月29日的一篇文章認為，對2009年奢侈品市場不能一味唱衰，像里昂這樣的城市，2008年下半年的奢侈品銷售就比上半年更好，因為五花八門的促銷讓許多原本對奢侈品只有羨慕份兒的人進入消費者行列。1月5日出版的巴黎《旅館與酒店業》雜志刊文稱，奢侈品市場并非都在萎縮，一些領域的確如此，如高檔服裝、香水和高檔名車，但另一些領域反倒有所發展，如豪華建材、燈飾和衛浴品牌，可能因各國刺激內需的潮流而獲得意外之喜。此外，巴西、毛里求斯等國都加大了對豪華旅游產業的投資，也許經濟的不景氣讓人們有了更多散心解悶的需要。

古德認為，奢侈品市場仍然不乏買家，其中，中國消費群體最受矚目。在他經手的亞洲顧客中，除了日本顧客以外，中國消費者的人數是最多的。事實上，中國的奢侈品消費以10%的年增長率在發展。到2014年，中國將成為世界上最大的奢侈品市場，占全球總量的23%。對外經濟貿易大學祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠教授在接受《環球時報》采訪時稱，短期來看，受金融海嘯的影響，中國奢侈品消費必然會呈現下降的趨勢。但從長期來看，中國一定會成為全球奢侈品最大的消費市場。中國經濟的表現和崛起勢必成為奢侈品消費的天堂。積家全球總裁朗博杰也看好中國市場，他在接受《環球時報》采訪時認為，中國奢侈品市場還將不斷壯大。這主要是因為，一方面，中國經濟以及購買力持續火熱。中國擁有數以萬億的現金儲蓄，現金流讓人們擁有巨大的購買力。另一方面，中國政府對經濟的調控是很明智的，到目前為止，中國風險管理做得很好。相對于其他西方國家，企業所受經濟危機影響相對較小，可以保障市場的健康發展。

阿瑪尼化妝品中國區品牌總監張桃女士在接受《環球時報》采訪時說，2009年及以后幾年，某些純粹的奢侈品銷量會受經濟形勢的影響而下滑，但像高檔化妝品這類奢侈品總體影響不大，甚至會略有增長。“一般來說，奢侈品有一個分級，比如，高檔時裝、游艇等屬于高端級，化妝品等屬于低端一些的級別。經濟形勢好的時候，消費者可以接受很高端的價位，但經濟形勢不好時，人們就會仔細權衡，可能把那些不是生活必需品的真正的奢侈品劃掉，轉而購買能改善人心情的彩妝等高檔化妝品。人們把自己打扮漂亮了，心情也就好了。還能向別人展示‘我還是用得起奢侈品的。”張桃介紹說，2001年進入中國市場的化妝品品牌HR（赫蓮娜），2008年12月份的銷售額比2007年同期增加了40%以上。2008年6月才進入中國市場的阿瑪尼化妝品，在中國第一家銷售店第一個月的銷售額就超過了160萬元，此后表現也很穩定。2009年，公司準備在現有北京和杭州兩家店面的基礎上，在上海新開一家。

朱明俠教授認為，在中國，奢侈品的兩大主要消費群體是私營企業主和中產階層。這兩類消費群體自我意識都較弱，傾向于購買能夠得到社會認可、展示社會地位的炫耀性奢侈品。因此，一旦收入出現下滑，他們首先會削弱體驗性奢侈品的消費，如豪華游、私人飛機、高爾夫等。而炫耀性奢侈品如汽車、手表、服裝、皮包等的消費存在一定剛性，所受沖擊相對會小一些。

奢侈品需改變市場策略

古德表示，未來奢侈品市場無論是在中國還是其他新興經濟體國家擴展，都必須及時改變市場策略。很多奢侈品品牌設定的銷售目標是凈資產100萬美元以上的富豪，而這些富豪在中國人口總量中不到0.02%。他以最近在中國深圳舉行的一場奢侈品展覽會為例，在這場共吸引近萬名觀眾的展覽上，雖然多數人還是買不起上億元的豪宅、近300萬元一只的手表，但對于2萬元一瓶的洋酒很多人都能負擔得起，可以“奢侈一次”。

朱明俠教授表示，作為全球戰略布局的重要一環，奢侈品企業未來將更加重視中國市場。將會有更多的奢侈品牌收回他們在華經銷商的代理權，他們會設立駐華專門機構，加大市場投入，通過豐富產品線、本土化營銷策略的運用，爭取更大的市場份額。國際奢侈品企業在特定領域與中國本土企業合作也將會是重要的一環。

“對于奢侈品的需求是一種生活愿望，這就好像如果你喜歡高檔家具，那么你寧可等待高檔家具的新產品出現，也不會急于購買低端產品。”積家全球總裁朗博杰表示，這都歸結于人類對美好生活的向往。從這個角度看，人們對奢侈品的需求會一直存在。

張桃認為，雖然在金融危機下中國經濟相對比較健康，不少公司都把中國市場當成他們的救命稻草，但總體來說，中國的奢侈品市場增加額不會太明顯。原因在于，中國的奢侈品市場上，參與的沒有本土品牌，都是歐美的一些大品牌。而這些大品牌的主要市場并不在中國，而是在法國、日本、美國等傳統的高消費地區。因此，在全球資源共享、大公司緊縮開支的情況下，包括中國在內的所有奢侈品市場的投入都必將受到影響。▲