跨文化視角下的商標名稱解讀

翟北方 佟 磊

摘要:本文主要通過探討商標的三大特征和五種常用的翻譯方法,指出現今商標翻譯的問題和問題原因所在。同時還指出商標的譯者應尤其關注文化差異問題,以及跨文化交流的重要性。以避免不恰當的翻譯造成企業利益的損失,或者翻譯錯誤帶來的不必要的麻煩。

關鍵詞:商標;特點;翻譯;文化

一、引言

經濟的全球化意味著企業的國際化,同時也就是商標的國際化。著名商標不僅僅是一個商品的符號,更代表著企業的國際形象,成為知名企業的無形資產和巨大實體財富。在現代經濟社會,為了開拓更大的市場,越來越多的企業在關注自己商標名稱的翻譯問題。本文就商標本身的特點及其翻譯進行探討,從企業管理的角度提出一些問題,以期對企業有所幫助。

二、商標名稱的特點

作為商品最直接的標志,新穎醒目的商標具有對商品定位和促銷的功能。仔細觀察和分析中外成功的商標名稱,我們可以總結出如下共同的特征:

1.發音上口,簡單易記

語言表達本身就應當提倡信、達、雅,而商標名稱在這方面更有講究。好的商標應做到發音平仄相同,順暢自然,形式新穎而便于記憶。例如Reebok運動服,其商標名稱只有兩個音,發音干脆利落,其中文翻譯“銳步”同樣簡單易記,馬上讓人聯想起運動員快捷的步伐。類似的商標還有 “耐克”、“安踏”等等。

2.變相說明了商標本身的特性

許多商標名稱與產品本身的特征有著或多或少的聯系,這往往可以從隱含的意義上看出來。例如“京客隆”,首先它標明了公司總部在首都,其次又通過“客隆”暗示其服務性行業的性質,只有顧客多了才會興隆。再如 “家樂福”,法國人的天才體現的淋漓盡致。變相說來到這個超市買東西,家里就快樂幸福了。

3.具有一定的象征意義和審美意義

一個讓人記住的商標除了具有一定的商業和信息價值外,還具有一定的象征意義,給人以美的享受,因而也起到促進經營的作用。例如豐田的Crown轎車,其商標本身就如同“皇冠”一樣具有皇家氣派。再如KIA起亞汽車的標志是一匹千里馬的造型,說明這款汽車的耐用性就好像古代的千里馬。

三、商標翻譯的常用方法

商標名稱的翻譯并非語言符號之間的簡單轉換,而是要反映商標本身“短小精悍”的特征,翻譯中要兼顧語言文化差異、目標客戶的審美心理,實現既定的品牌功能等幾個方面。因此作者認為商標的翻譯方法主要可以歸結為以下幾種:

1.音譯法

就商標而言,音譯法可以分為單純音譯法和諧音譯法。

單純音譯法是根據原文的發音,在譯文中找到與之相似發音的字或詞進行翻譯。這種譯法一般不強調詞本身的意義,而是通過保留原文的發音,聽起來西方味道十足,充滿異國情調,迎合某些消費者追求西方生活得想法,例如Omega歐米茄,Cadillac卡迪拉克,Sony索尼,等等。

諧音譯法又稱諧音雙關法,即在翻譯時音意義兼顧,在再現原文發音的同時,努力尋求符合商品本身特性、迎合消費者要求的文字。例如Parker鋼筆譯成“派克”,發音上接近英文,而且這兩個字還象征了產品的高檔和耐用的特性。再如Good year 固特異輪胎,發音和英文相似的翻譯,不但滿足的受眾追求高檔消費的心理,同樣也說明了此種輪胎不同于其他,很堅固耐用的意思隱含出現。類似的商標還有:Hennessy軒尼詩、Lucky樂凱、Safeguard舒膚佳等等。

2.直譯法

當商標原文的意義直譯到目的語后和目的語文化相融合或相匹配的時候,我們則可以考慮直譯。Microsoft的中文商標名稱直接翻譯成“微軟”,英文中的“micro”和“soft”分別和中文的“微”和“軟”字對應,整個商標譯得簡潔而精準,象征著該公司軟件設計得細致入微。而且體現了軟件產業的發展趨勢就是集成化和微型化。當然,直譯法也要兼顧譯文形式的合理和文化性。例如某中文品牌“白象方便面”,如果譯為White elephant顯得不合理,在西方人心里白象是一種好看而無用的東西,如果這樣翻譯就達不到商標所要表達的意思,反而會適得其反。

3.音譯結合直譯

有的商標可以利用其音和意的雙重特征,翻譯時再創性地使用音譯和直譯相結合。例如City 思迪,保留了第一個英文發音的音節,后面的一個發音就轉化為中文的迪。既保留了原文的味道,有能符合中國國情。再如,Gold lion沒有直接譯成“金獅”,而是譯為“金利來”,這樣既保留了“金”的富貴含義,又用音譯“利來”滿足了人們向往吉利的心理。達到了一語雙關,一舉兩得的目的。

4.意譯法

意譯就是不拘泥于原文的形式包括發音和意思的方面,而是把其內涵意義用富有創造性的譯語表達出來。當遇到不適合音譯和直譯的商標時,很多人都會嘗試意譯法。例如:Head & shoulders原意為“頭和肩膀”,而直譯和音譯都難以把商品本身的特性反映出來,因此采用了意譯,把它翻譯成“海飛絲”,不求形似而求神似—這個翻譯過來的商標暗示了該洗發產品的特質和功能,并且實現了發質的“清新飄逸”,就像是海邊海風吹起的發絲一樣清爽。

四、商標翻譯中的敏感區—文化

商標翻譯本身也是一種跨文化交際和文化交流活動。任何商標的譯者都應熟悉目的語國家的文化,避免因文化沖突對企業造成不良影響。通過實踐,我們可以發現不同國家的在性別、年齡、詞語本身的文化聯想等方面的差異很多,尤其應當引起我們的注意。例如:起亞(KIA)這個韓國品牌進軍歐美國家的時候遇到的困難就是KIA這個大寫字母在英語中是Killed in Action(陣亡) 的簡寫形式,有誰會買會讓自己陣亡的汽車呢?再如:奇瑞(Cherry)轎車進入美國市場也遇到了層層阻力,原因是美國的雪弗蘭(Chevrolet)的簡稱是Chevy。兩者的發音極其相似,造成了很多麻煩。

五、結語

對于企業和企業的管理者們來說,質量是生命,商標是效益。商標翻譯是一個吸收、改造和創新的過程,譯者應憑借自己語言文化知識的豐富儲備和及時更新賦予原語商標第更深的層次和更加豐富的含義。

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