我國電視體育賽事傳播研究

吳艷紅

摘要:隨著北京奧運會的圓滿落幕,十一全運會和亞運會的即將到來,我國的體育文化事業有了更加突飛猛進的進展,其中電視媒體的作用功不可沒。研究我國電視體育賽事傳播發展的歷程與現狀,不僅對把握我國體育賽事傳播的發展規律、加快電視媒體產業化進程有著重大意義,而且有益于進一步拓展體育產業領域和擴大賽事規模,尤其是國內賽事的推廣與電視轉播權的開發。

關鍵詞:電視傳播;體育賽事

隨著電視體育節目收視率的日益攀升,許多電視臺都增加了體育節目播出時間,有的新增設了體育頻道,甚至還開辟了專門的足球頻道。體育賽事已成為電視節目中不可缺少的組成部分。體育產業成為國民經濟又一個新的增長點,電視媒體起到了不可代替的作用。

一、我國體育賽事電視傳播工作的歷史回顧

(一)中央電視臺體育賽事轉播工作的發展回顧

1958年6月19日,北京電視臺實況轉播了北京男女籃和八一男女籃球隊的表演,這是我國第一次進行的體育實況轉播。20世紀60年代,北京電視臺(現中央電視臺)設立了第一個體育知識類節目《體育愛好者》,節目宗旨是宣傳毛主席提出的“發展體育運動,增強人民體質”的方針,宣傳體育事業的成就和優秀人物。1973年10月,中央電視臺和湖北電視臺合作,第一次成功利用微波干線把全國乒乓球錦標賽的視頻、音頻信號從湖北傳到北京,進行全國實況播出。1978年6月,第11屆世界杯足球賽在阿根廷舉行,中央電視臺通過國際通訊衛星將圖像和聲音接收回來,配音播出。1990年北京亞運會期間,80家電視機構的1102名廣播記者云集北京,14個衛星通道向其他國家和地區傳送亞運會信號。

20世紀90年代中期,電視體育節目播出量迅速增加,節目形式由單一走向豐富,除了新聞、欄目和賽事“老三樣”外,出現了紀錄片、體育教學、體育商城、體育英語等新節目形式。進入新世紀后,體育節目類型更多,出現了益智類、電玩類、彩票類和評書類等創新節目,自制節目能力和綜合報道能力顯著增強,尤其在職業賽事制作方面。如上海2002年就成功轉播了網球大師杯總決賽。在2004年的雅典奧運會上,電視轉播創造了3個歷史之最:歷史上電視轉播頻道最多、轉播時間最長和覆蓋面最廣。2008年北京奧運會,據國內權威收視率調查機構CSM媒介發布數據顯示,開幕式4個多小時內,全國共有8.42億觀眾通過電視實時收看奧運會,占到全國電視總人口的68.8%,創下國內有收視調查以來電視收視率最高紀錄,在李寧環繞鳥巢飛奔點火這一刻,收視份額攀上90%。全球有45億人同時觀看奧運轉播,這也是奧運會有史以來的收視之最。

(二)地方電視臺體育賽事轉播工作的發展回顧

地方臺體育節目的制作極大豐富了我國電視體育的內涵,如廣東電視臺因毗鄰香港,得風氣之先,早在20世紀80年代就有歐洲足球、賽車等賽事集錦。

1993年,上海東方電視臺轉播上海申花和曼聯的比賽,創下了34.1%的收視高峰。1997年10月18日大連電視臺創立體育頻道,2002年4月1日大連電視臺足球頻道成立,這是國內第一個專項體育頻道。目前,全國可收看的地方體育頻道達40多個。

1996年,北京、上海和廣東電視臺體育部聯合推出時長50分鐘的《中國體育報道》,這是地方臺聯合的首次嘗試。從2001年開始,地方電視臺為了資源共享,節約成本進行了協作發展,其中北京、上海、廣東等地區電視臺牽頭,成立了全國體育新聞協作網(CSN),又逐漸增加了四川、山東、遼寧等電視臺的體育頻道、體育部等。2006年世界杯時,由北京、山東牽頭策劃,包括湖北、江蘇和遼寧共5家地方體育頻道聯合播出體育節目《歡度世界杯》。2007年10月,由遼寧、江蘇、山東、湖北、新疆五省區體育頻道聯合制作的《體育新聞》節目首次播出,標志著CSPN開始運行,這是我國唯一由眾多省級體育頻道實現同步播出的、跨省區域的聯播平臺,為我國地方電視體育報道產業迎來歷史拐點,打破了央視長期壟斷的局面。

地方臺聯合突破了地域限制,跨區域聯合,不斷向央視的弱點或盲點發動進攻,先后拿到了中超、CBA、東亞四強賽、排球國際大賽、賽車F1等賽事的電視轉播權。在奧運會中也不甘示弱,全國20多家省級電視臺組成聯合報道小組,親臨現場搭建演播室進行報道,節目在20多家省級電視臺播出。

二、我國體育賽事電視轉播市場開發現狀

我國賽事電視轉播權的市場開發工作大致可以分以下階段:

(一)起步階段(1994-1999年)

早在20世紀80年代,我國電視機構就開始按國際統一的游戲規則,向國際體育組織購買高水平國際賽事的電視轉播權。可是在國內,電視媒體向賽事主辦者購買電視轉播權的第一份合同誕生在20世紀90年代初,1994年中央電視臺和中國足協簽訂了為期5年的中國足球甲A聯賽的電視轉播權轉讓合同,當時中央電視臺僅用每場甲A聯賽給中國足協2分鐘廣告時間的價格輕易獲得了電視轉播權。這是我國第一份國內體育賽事電視轉播權轉讓合同。

1997年上海舉行的第8屆全運會上,中央電視臺以體育頻道每播出1小時八運會賽事或節目給1分鐘廣告時段的價格獲得八運會的電視轉播權。這是我國舉辦的綜合性運動會電視轉播權有償轉讓的首次突破。1999年舉行的天津世界體操錦標賽,中國體操協會委托中介公司將電視轉播權以廣告時段轉讓方式出售。中國體育記協下屬二級協會全國有線體育電視傳播委員會聯合28家地方有線電視臺購買了23場比賽轉播權和8集專題節目的報道權,中央電視臺購買了11場比賽轉播權。這是我國首次開發在中國舉辦的世界性比賽的電視轉播權。

這一階段的主要特征為:實行有償轉讓電視轉播權的體育賽事很少;體育賽事組織方自主議價能力弱,基本上是處于由傳媒機構自行定價的階段,有時甚至只是求得“賽事轉播權是一個需要購買的產品”這樣一個名份而已;在電視轉播權轉讓中,主要是通過用廣告時間來交換賽事電視轉播權的階段,尚未實現實質意義上的貨幣轉讓。

(二)緩慢發展階段(1999-2001年)

1999年,國家體育總局下屬的中體傳播網和中國教育電視臺共同買斷了全國的甲A轉播權,但是中國教育電視臺在收視率、技術、人力等方面畢竟能力有限,聯賽的贊助商也很難接受讓央視以外的媒體來轉播比賽。經過艱苦的談判,雙方簽訂了一個為期3年的合同:1999-2001年中央臺以每場14.1萬元的價格,購買了3年甲A全國性版權的電視轉播權。14個地方電視臺紛紛與14個甲A球隊俱樂部簽約,分別以每年幾萬、幾十萬、百余萬的不等價格或廣告時段購買了當年甲A聯賽地方性版權的電視轉播權。2000年初,足球甲A新3年電視轉播權轉讓雖然磕磕碰碰難產,但這畢竟是我國首次以貨幣化形式全面開發國內單項比賽的電視轉播權,可以說取得了實質性的進展。

2000年5月,在寧波舉行全國體育大會,該會確定上海有線電視臺、浙江有線電視臺、寧波電視臺和寧波有線電視臺為制作機構和主播電視臺。除寧波市兩家電視臺外,全國還有20家有線電視臺購買了轉播權,對比賽進行聯播,共轉播了開幕式和9個項目的15場比賽,總轉播時間達到35小時。電視臺每轉播1小時比賽,轉讓1分鐘廣告時段。賽事主辦者將所得廣告時段交由寧波市開發,收入歸大會組委會所有。

這一階段的突出特征是:體育賽事電視轉播權的有償出讓已成為大家的共識,體育賽事組織方已經具備了初步的議價能力,市場也出現了一定形式的競爭。其中最鮮明的特征是賽事電視轉播權突破用廣告時間交換轉播權的模式,實現了貨幣化的有償轉讓。

(三)市場基本形成階段(2001至今)

2001年11月第9屆全國運動會,電視轉播權開發實現了歷史性突破。九運會電視轉播權共有46家電視媒體分門別類地購買了全國或地方的電視報道權,而且第一次在綜合性運動會中,用貨幣形式實現電視轉播權的轉讓,首開綜合性運動會以貨幣形式實現電視轉播權轉讓之先河。

2002年,中國足協開價每場18萬元出售轉播權,而央視則希望維持此前每場14萬元的水平。結果央視以忙于轉播世界杯為由,前6輪都未轉播甲A聯賽。直到世界杯結束后央視才開始轉播甲A,但達成協議的價格和補償金額一直是未公開的“商業秘密”。2003年,中國足協開出與2002年一樣的價格,即單場轉讓價格為18萬元,而央視方面的出價在15萬元左右。直到最后雙方才互相妥協,每場比賽的轉播費定為16萬元。2003年9月12日,中國足壇出現了一個震驚全國的新聞:上海文廣新聞集團(SMG)以1.5億元的天價獲未來3年中超聯賽的轉播權。這也標志著央視第一次失去中國足球職業聯賽的主播權。同年,上海文廣又介入中國籃球聯賽(CBA)的電視轉播權市場(此前,CBA也一直由央視進行電視轉播),并以500萬元左右的價格購得了CBA聯賽隨后兩年的電視轉播權,結束了央視獨攬天下的局面。

借鑒八運會、九運會電視轉播權的市場開發經驗,2005年十運會在電視轉播權開發上更進一步,實現收益近1200萬元,其中凈收益980萬元。中央電視臺全力支持、配合十運會做好宣傳和維權工作,為十運會帶來了720萬元的經濟收益。同時,還有28家電視臺購買了十運會電視轉播的地方版權,收入達410多萬元。港澳臺電視版權開發獲得收益近50萬元。而十運會最成功的是將電視轉播權首次成功推向了海外,使海外版權開發取得了7.5萬元的收益,是電視版權開發立足國內、輻射海外的一次成功突破,標志著我國體育賽事的國際關注度正在逐步提高。2009年10月16日至10月28日,第十一屆全運會將在濟南舉行,屆時電視轉播權的開發將會取得更大發展,我們拭目以待。

自2001年開始,我們認為體育賽事電視轉播權開發市場基本形成。其特征為:賽事電視轉播權有償轉讓的觀念已深入人心,體育賽事組織議價能力進一步加強,電視轉播權的銷售工作取得了一定的成效。最突出的標志是出現了自由競爭,上海文廣新聞集團以3年1.5億元獲得中超聯賽的電視轉播權,打破了中央電視臺對我國賽事電視轉播權的壟斷局面,這也是賽事電視轉播權市場形成的重要標志。

三、我國體育賽事電視傳播前景展望及發展對策

一是轉變觀念,統一認識,規范運作;二是理順管理體制,優化運作機制,提高運作能力;三是設計優化的營銷方式,理性確定賽事轉播權價格;四是打造品牌賽事,重視包裝和服務是成功的關鍵;五是吸引媒體直接介入轉播,引進競爭機制;六是加強專業人才引進和培養,推動電視體育產業發展;七是正確選擇目標市場,搞好市場定位。

參考文獻:

1、李清玲.NBA電視轉播權銷售權的研究[J].武漢體育學院學報,2006(5).

2、王曉東.全球性重大體育賽事電視轉播權開發狀況的解析與思考[J].浙江體育科學,2006(10).

3、張亞輝.我國體育賽事電視轉播權的市場開發[J].武漢體育學院學報,2008(8).

(作者單位:首都體育學院)