云南玉石行業的經營問題及對策研究

李佛關 冉建宇

摘要:培育區域品牌,做強做大區域產業,是迅速壯大區域經濟的有效途徑。文章以云南玉石行業為例,分析了“云南玉石”這一區域品牌經營中存在的“檸檬”和“公地悲劇”問題,提出了培育和發展云南玉石行業可以從建設企業自有品牌和構建品牌差別優勢兩方面著手的對策。

關鍵詞:區域品牌;云南玉石行業;對策

自古就有“玉出云南”的說法,云南玉石行業有相當大的品牌優勢和市場空間,而目前混亂的市場局面嚴重阻礙了云南玉石行業的發展壯大。為了進一步培育和發展好云南玉石行業,打造“云南玉石”區域品牌,就需要找出其經營的主要問題并采取科學對策。

一、云南玉石行業的經營現狀

通過對云南省會城市昆明玉石市場的調查分析,我們了解到目前在昆明玉石市場上高、中、低檔定位的大型商場或賣場均已存在,經營方式也多種多樣,但由于他們的經營思想和方式大多落后,市場不規范等原因,大量本地和外地來云南對玉石有需求的消費者,難以有效地轉化為實際的購買者,玉石商家總體經營狀況不容樂觀,還有很大的市場空間和潛力尚待挖掘。

玉石行業是一個高檔次、高單位價值的行業,購買玉石的顧客大多對生活水平和質量有較高講究或者尋求一種特別的意義,他們喜歡與眾不同、時尚、健康的生活,從而對玉石需求的價格彈性相對較低。另一方面,云南與珠寶翡翠的淵源十分深厚,得到了眾多消費者的認同,在一定程度上云南成了翡翠的代名詞,“云南翡翠”、“云南珠寶”也成為蜚聲海內外的知名品牌。專家認為,“云南珠寶”這一品牌目前在國內的商業價值至少是200億元,為全國珠寶品牌第一。很多來滇的游客認為云南是一個購買玉石的天堂,來云南的一個重要目的就是要購買一些云南的特色產品,其中就包括云南玉石。

然而我們在走訪調查過程中發現,玉石市場價格混亂,經?？此啤昂谩钡膮s售價便宜,看似差的價格卻又高得驚人;有時候相同的玉器在這家和那家賣的價格相差懸殊;花很多的錢買到手的不如別人以較低價格購買的玉石好,甚至花高價買到的是假貨。以至于有相當一部分來滇旅客不敢購買玉石制飾品。通過訪談,顧客多存在以下心理:擔心花錢買到假貨或次品;購買便宜貨即便虧也虧不到哪里去。

因此,雖然很多人都對玉石有著特別的偏好,并且也有購買能力,然而,卻因為不能夠正確的辨別和確定所購之物的貨真價實,導致他們不敢放心大膽的消費,市場需求難以轉化成購買行為。

二、云南玉石行業的主要經營問題

產生上述現象的原因是多方面的,既有玉石本身特點的因素,也有玉石商家經營方式和經營歷史的因素。經營者根據所謂的“黃金有價玉無價”的傳統理念,認為玉石經營的隨機性很強,諸商家都把所經營的玉石的價格作為商業秘密,實行了太嚴格的價格歧視,并美其名曰:“行規”,甚至將這種觀念奉為玉石行業經營的“秘訣”。在這種經營方式下,加之玉石質量鑒定的不易性,就勢必出現混亂的市場局面——標價成千上萬的掛件,在銷售時有的消費者可能得花全價或者高價購買,而有些則可能5折、4折,甚至2折、1折,最后只用幾百元或者更少的價格就可以成交。因此,這樣的銷售模式和市場運作方式,就很難取得消費者的認同。深究這種經營現象,我們發現導致云南玉石行業經營主要問題的原因如下:

(一)“檸檬”問題

區域內眾多經營企業依托區域品牌進行生產和銷售,技術含量相對較低,創新能力不足,產品容易同質化。數目眾多的企業在有限空間內高度集中,產品同質化加劇了企業間的競爭激烈程度,為了獲取更多利益,區域行業內企業往往競相偷工減料、生產和出售偽劣產品以次充好來降低成本,獲取競爭優勢。

另一方面,因為玉石的鑒別技巧及貨源質量信息歷來只為少數經營者所知,消費者在購買時沒有一個可信且快捷的鑒定方法,這樣就使得經營者可以借助信息的不對稱以及人們對玉石偏好的廣泛性和消費者的個性差異來賺取暴利,甚至是以次充好,以假亂真。

這些行為最終在區域行業內形成巨大的“檸檬市場”,損害區域品牌形象,并使之走向衰敗。

(二)“公地悲劇”問題

“云南玉石”這一區域品牌為云南玉石行業內各企業所共同享有,很多部門、組織、主體都以區域品牌使用者的身份從中獲益,所以區域品牌缺少明確的所有者,成為某種意義上的“公共物品”。大部分區域品牌沒有使用章程或規定,使用范圍,是否有償使用,使用與管理部門的責、權、利問題不明確。當一個區域品牌中的企業從公共利益源泉(即區域品牌)中獲得個體收益時,如果每個個體都從各自私利的最大滿足出發掠奪公共利益為己利時,公共利益會受到破壞,并最終導致個體長遠利益的喪失。

由于區域品牌存在“檸檬”和“公地悲劇”問題,如果區域行業內出現此類嚴重的問題,區域品牌將面臨消亡的危險。

三、云南玉石行業經營對策探討

如何制止云南玉石行業的“檸檬”和“公地悲劇”問題,我們給出的答案是加強區域行業內企業品牌建設,走品牌化和品牌差異化的新路子。

(一)云南玉石經營企業應建立自有品牌

企業品牌具有明確的法律主體,為某個企業所擁有。具有法律所承認的所有權以及由此產生的一切經濟權利,如占有權、使用權、收益權、處置權等。這些產權可以在市場上進行交易,別的企業要得到這些權利,必須通過市場等價交換獲得。否則無權使用這一品牌,如果使用了,必須為此承擔相應的法律后果。所以區域行業內玉石企業建立自有品牌能有效地消除“檸檬”和“公地悲劇”問題。

(二)云南玉石經營企業應走品牌差異化的道路

區域內眾多企業依托區域品牌進行生產和銷售的產品在類別上是相同的,因此,產品具有替代性(有替代性才會發生競爭),由常理得知,替代性越強,競爭越激烈。根據邁克爾·波特“五力模型”,我們知道競爭越激烈,產業吸引力就越低。為了防止產業吸引力下降,需要采取措施消減產品的替代性問題。要消減產品的替代性問題,產業內唯一的途徑就是走差異化的路子,并且這種差異化要為消費者認可才能產生應有的作用。

品牌差別優勢是指品牌在滿足消費者特定需求的基礎上,在其特性或個性化方面所顯示出來的、與競爭對手形成具有比較優勢的差異,以及由這種差異產生的品牌勢能。品牌差別優勢將影響并決定消費者的購買行為。我們可以通過以下四方面來培育云南玉石企業品牌的差別優勢:

1、質量是企業品牌差別優勢的前提。質量是企業品牌差別優勢的前提,沒有質量,品牌無從談起。然而,當前隨著科學技術特別是信息技術的發展,企業的模仿能力增強,此時,企業之間的競爭已經超越了“產品特性或個性的功能”與“產品支持性服務的附加”層次,而上升到以“顧客對品牌感知所產生的品牌聯想”層面。因此,質量必須是這三個層次的統一,我們所指的品牌差別優勢通常要通過后者的質量來體現。云南玉石經營者應嚴格把好玉石的質量關,明確標出玉石的質地、檔次以及鑒定中使用的量化標準,讓消費者放心購買。

2、企業品牌差別優勢來自于其獨特的品牌文化。消費者享用某個品牌的產品或服務,已不僅僅是為了滿足基本的功能性需求,更多的是為了體驗品牌背后的文化節,尋找精神的寄托和情感的歸宿。我國素有“玉石之國”的美譽,古人視玉如寶。據傳,朝朝代代,帝王嬪妃養生不離玉;嗜玉成癖如宋徽宗;含玉鎮暑如楊貴妃;持玉拂面如慈禧太后……祖國古籍稱:玉乃石之美者,味甘性平無毒。各流派的氣功大師一致認為,人身有“精、氣、神”三寶,“氣”的使用尤為突出,而玉石是蓄“氣”最充沛的物質。

3、企業品牌差別優勢依存于消費者心理感知。只有消費者心里能感知到的企業優勢,才能轉化成品牌競爭力,消費者無法感知的優勢不會產生品牌競爭力,消費者心理感知是品牌優勢與品牌競爭力兩者間的橋梁。玉石經營企業應為顧客提供周到細致的專業服務,免費提供玉石鑒別技能的培訓,讓更多的人了解并掌握玉石的基本鑒別知識,使顧客自己能夠根據相應玉石的特征與指標來明確自己所購玉石的價值,從而放心、大膽、愉快地消費玉石制品。

4、企業品牌差別優勢還來自以品牌個性為內容的差異化定位。產品同質化,品牌差異化是當前市場競爭的主要特點,品牌差異化主要體現在其獨有的品牌個性和鮮明的品牌訴求點上。不同品牌迎合不同需求的人群需要。人們都有追求美麗與個性的心理傾向,所以對于一些珍貴的、漂亮的物品有著一種特殊的偏好。玉石作為一種高雅的飾物,人們可以用佩帶玉石來表示自己的與眾不同,顯示自己的涵養、富有、漂亮等等。

參考文獻:

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2、胡大立,諶飛龍,吳群.品牌競爭力的生成及其貢獻要素優勢轉化機制分析[J].科技進步與對策,2005(7).

(作者單位:重慶三峽學院經濟與管理學院。其中,冉建寧為副教授)