意見領袖在口碑營銷中的價值

孫 燕

摘要:文章將口碑營銷中的意見領袖限定在消費者標準參考群體中,從而區別于比較參考群體中的廣告代言人,并歸納了這類意見領袖的特征。意見領袖在口碑營銷中的價值受到產品屬性、意見領袖的可識別性和可接觸性的影響。

關鍵詞:意見領袖;口碑營銷;參考群體;人際傳播

廣告過渡傳播,消費者厭倦和逃避廣告,使得廣告效果下降。媒體種類和數量的急劇增長,使受眾分流,廣告的成本不斷增加。人際傳播可信度高,容易被消費者接受,借助網絡更是如虎添翼,因此近年來口碑營銷(又稱人際營銷)得到了極大的關注和應用。口碑的傳播發生在群體成員之間。消費者參考群體是指與消費者有密切關系或接觸的,被他當作參照的群體,這些群體影響著他的購買行為。消費者生活在家庭、社團、朋友、同事等群體之中,他們觀察、學習、模仿其他成員的消費行為,取悅于他人,博得群體的接納和認同。但群體成員的影響力并非是均等的,有些成員對他人更具影響力,他們被稱為群體中意見領袖。意見領袖作為人際傳播中的佼佼者,一方面傳播信息影響群體成員,另一方面受到群體成員的自覺模仿。口碑營銷希望通過意見領袖引導新產品新品牌的消費,或提升品牌的忠誠度。那么,哪些因素會影響意見領袖在口碑營銷中的價值?下文試從產品屬性、意見領袖的可識別性和可接觸性展開討論。

一、口碑營銷中的意見領袖及其特征

消費者參考群體可以分為兩種類型,標誰參考群體(Normative Reference Group)和比較參考群體(Comparative Reference Group)。標準參考群體是指與消費者有直接的或面對面的關系,并且影響消費者的購買決策和行為的群體。如家庭、經常聯系的辦公室同事、同學、朋友、網友、親戚等。比較參考群體是指與消費者沒有直接關系,很少有面對面交往的群體,如名人、同齡人等,消費者同樣會受他們的影響,接受他們的生活方式,接受他們推薦的產品。

口碑營銷中的意見領袖應該存在于消費者標準參考群體中,而不包括比較參考群體。口碑營銷的意見領袖不能僅僅考慮其影響力,而必須保證兩個特點:人際傳播,可信度高。廣告代言人和銷售人員雖然對消費者影響大,但都不符合這兩個特點。扎斯菲爾德正是在與大眾傳播做比較的基礎上提出意見領袖和二級傳播的概念的,以廣告為代表的大眾傳播稱為一級傳播,意見領袖與群體成員之間的人際傳播稱為二級傳播。將廣告代言人當作意見領袖其實已經是對扎斯菲爾德提出概念的泛化。可信度高正是口碑營銷所倚重的,意見領袖對產品的評價有正面的,有負面,更客觀公正。受利益驅動,以叫賣為目的廣告代言人,不僅傳播的方式是大眾傳播,而且消費者也不會把他們當作“自己人”。

意見領袖通常具有以下的某些特征:專家或具備某種專業能力,因此獲得群體中他人的信任;提前獲得產品信息,公正地篩選、分析和評價這些信息,擁有知識權力;社會交際活躍,在群體中聯系廣泛;具有較高的社會經濟地位,容易贏得群體成員的尊重和信任;樂于創新和承擔風險,愿意嘗試新產品;與群體成員的價值觀一致,可以成為他人模仿的對象。

意見領袖的特征是與其所在參考群體成員相比較,而非整個社會大眾;以上特征并不需要一一具備;一類商品的意見領袖未必是另一類商品的意見領袖。

二、產品屬性影響意見領袖的營銷價值

意見領袖領風氣之先,是群體成員學習模仿的榜樣。但對于不同的產品,消費者受意見領袖的影響是不一樣的。有兩個維度可以判斷意見領袖對于產品影響力的大小。第一個維度是這類產品與身份、地位、品味、個性聯系是否密切。這些指標標志著群體的屬性,聯系越密切,受群體的影響就越大,意見領袖的影響力就越大。另一個維度是產品的專業性是否強,購買決策所依賴的產品信息是否復雜。產品專業性越強,產品信息越復雜,受群體的影響就越大,意見領袖的影響力就越大。

就第一個維度而言,在公眾場合被消費的產品比私下被消費的產品受群體的影響要大;奢侈品比生活必需品受群體的影響要大;還一種情形是產品雖不在公眾場合被消費,但經常成為群體中的話題,受群體的影響也大。如高檔的煙酒不僅是在公眾場合被消費,還常常與群體成員分享,又是奢侈品,所以這類產品受意見領袖的影響很大。洗衣粉、面巾紙等家庭必需品,是在家庭環境中被私下消費的必需品,受意見領袖的影響就較小(當然會受到家庭成員的影響)。化妝品是私下消費,他人難以察覺,但因為是奢侈品,又經常成為女性群體成員的話題,所以受意見領袖的影響挺大。

就第二個維度而言,產品信息越是復雜,專業性越強,意見領袖的影響可能就越強。如購買電腦等數碼產品,消費者往往更愿意聽取熟悉此類產品的朋友的建議;購買鋼琴很愿意聽聽鋼琴老師和其他家長的意見。

三、意見領袖的可識別性和可接觸性

意見領袖臉上沒有標簽,如何從茫茫人海中把他們識別出來?能找到經濟高效的媒體來接觸他們嗎?如果能精確地從人群中把他們識別出來,又能通過媒體與他們進行有效的溝通,那么對于這個產品品類來講,意見領袖的價值就越大。

醫藥巨頭葛蘭素公司在中國大陸推出乙肝治療藥物拉米夫定時,將肝病專家定為意見領袖(醫藥公司習慣稱他們為學術VIP),并對他們進行分級覆蓋。公司策劃了“10-100-1000-10000”的“金字塔”醫生教育計劃,并最終促成20萬名患者使用了賀普丁(本文作者曾參與了該計劃)。“金字塔”塔尖是9名全國肝病權威人士,中層是110位全國傳染病和肝病專家,下層是1100名骨干醫生,公司依靠自己的營銷團隊對這些專家進行甄別和篩選,分期邀請他們參加國際國內的肝病專業會議,傳播復雜的與拉米夫定有關的乙肝治療新理念和用藥信息。“金字塔”低層的10000名醫生的教育工作,則通過上層意見領袖的輻射、學術論文的滲透、公司醫藥銷售代表的推廣來完成。由此可見,專科性藥品的意見領袖的可識別性和可接觸性都非常好;如果可以對意見領袖進行分級傳播管理,則更具價值。

對于很多產品來講,要比較精確地識別出意見領袖可能并不現實。既要尋找到合適的識別特征,又要找到合適的媒體去接觸他們。比如目前處于市場啟動階段的3G通信技術和3G手機,產品功能信息復雜,又是在公眾場合被消費,意見領袖的影響顯得重要。但誰是3G手機的意見領袖呢?也許手機“追新一族”(頻繁更換新款手機者)是理想的意見領袖的藏身之地,因為新產品的首批使用者往往能成為意見領袖,他們的經驗會降低群體成員的購買風險。例如,三星曾與InSenz社區營銷聯盟合作將有廣告創意的F308手機的相關帖子和話題投放到數百家手機論壇上。3G是不是可以模仿三星的這一口碑營銷的策略?然而,這類社區太分散,有些活躍程度不夠,對于不上論壇的“追新一族”無能為力。如果采用“月話費高或CDMA用戶”作為篩選特征,可能識別的精準度沒有“追新一族”理想,但容易從客戶數據庫中篩選出來,通過手機短信能經濟高效地接觸到。不過,手機短信可信度較差,適合簡短的促銷信息,無法勝任3G前期推廣所依賴的復雜信息,所以還得借助于大眾傳媒。網絡使用的普及,營銷者有更多的途徑可以接觸到產品的意見領袖,他們的價值將被放大。

參考文獻:

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5、通訊行業案例:三星手機F308的社區口碑營銷[DB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4fb74f3d01000bgd.html,2007-11-14.

*本文受江蘇省“青藍工程”資助。

(作者簡介:孫燕,無錫職業技術學院副教授)