讓靈魂跟上腳步

2008年百度而言是一個“多事之秋”——9月，“三鹿屏蔽門”事件后，百度陷入前所未有的信任危機；11月，央視針對百度“競價排名”涉及傳播虛假信息的連續(xù)深度報道，使百度再次成為眾矢之的。

百度，這個原本作為中立平臺的第三方，一邊面對著公眾對搜索結(jié)果公正性的巨大需求，一邊又面臨著固有商業(yè)模式的利益吸引，它該何去何從?

“全民公敵”

2008年9月，百度傳出“三鹿屏蔽門”丑聞：三鹿公司向百度投放300萬元的廣告，百度則承諾在搜索結(jié)果中屏蔽關(guān)于三鹿奶粉中含三聚氰胺的負(fù)面新聞。11月15、16日兩天，中央電視臺《新聞30分》欄目就百度競價排名搜索結(jié)果中存在的問題、競價排名銷售過程中存在管理漏洞等進(jìn)行了連續(xù)報道。調(diào)查顯示，哪怕沒有“國藥準(zhǔn)字”，一些藥品和“名醫(yī)”也可出現(xiàn)在百度的搜索結(jié)果中，并排名靠前。央視報道稱，家住北京的李先生不久前突然感到小便時身體疼痛，在百度搜索引擎上，他找到了一家排名首位的總參管理保障部醫(yī)院，被診斷為前列腺發(fā)炎，花了1萬多元錢卻始終不見好轉(zhuǎn)。后來人民醫(yī)院醫(yī)生稱該情況應(yīng)是上火導(dǎo)致的內(nèi)分泌失常，藥費只有100多元。另外，百度“腫瘤”檢索排名第一位的是一家名為“中國抗癌網(wǎng)”的網(wǎng)站，在其首頁推薦的白希和教授具有中國中醫(yī)科學(xué)院腫瘤學(xué)首席專家、資深教授、中華醫(yī)學(xué)會腫瘤專業(yè)委員會特邀教授等多個頭銜，但中國中醫(yī)科學(xué)院和中華醫(yī)學(xué)會均否認(rèn)有該教授……

一連串的事件引發(fā)了公眾對百度公信力及商業(yè)道德的強烈質(zhì)疑。知情人士稱，這些事件只是又一次將百度人工干預(yù)搜索結(jié)果的不公正問題推到臺面上而已，百度將自然搜索結(jié)果和商業(yè)信息混淆、屏蔽新聞和網(wǎng)站以獲取巨額利益的做法早已眾所皆知。

模式的“原罪”

百度這個昔日風(fēng)光無限的搜索引擎巨擘，正面臨著自己有史以來最大的一場危機。而危機真正的導(dǎo)火索正是百度迅速成長、賴以成功最核心的商業(yè)模式——競價排名，該模式誕生之日起，就戴上了業(yè)績的“原罪”。

競價排名是一種按點擊付費的推廣方式——廣告主首先免費注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶搜索這些關(guān)鍵詞時，廣告主的推廣內(nèi)容就會優(yōu)先出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果中。百度根據(jù)商家出價的高低，來決定排名的先后，并通過點擊次數(shù)收費。百度單次單擊最少需要付費1元，平均價格達(dá)1.5元，最熱門關(guān)鍵詞甚至可達(dá)十幾元。由于百度搜索競價是通過人工干涉自然搜索結(jié)果獲得收益，所以決定搜索結(jié)果的不完全是自然算法排序，特別是在最重要的前幾頁搜索結(jié)果，基本都由百度來決定信息的排序及用戶的信息體驗，而其中的關(guān)鍵因素則是購買者出價——價高者得。這樣，只要付足夠的錢，各種虛假廣告和違法網(wǎng)站就有了在百度上傳播的渠道。而且與google堅持將廣告和自然搜索結(jié)果嚴(yán)格分開和雅虎將商業(yè)信息用不同顏色標(biāo)注不同，百度的競價排名是將廣告信息與自然搜索結(jié)果混雜在一起顯示，不在兩者間做任何形式的區(qū)別，這在一定程度上干擾和誤導(dǎo)了用戶的信息搜尋和判斷。相關(guān)調(diào)查結(jié)果也表明，近80％的被調(diào)查用戶曾因用百度的競價排名搜索進(jìn)入了虛假網(wǎng)站。雖然這種經(jīng)營模式為百度盈利立下了汗馬功勞(百度公司90％以上的業(yè)務(wù)營收來自于搜索競價排名)，但百度對于競價排名的過分依恃，使搜索的公正性在金錢的誘惑下發(fā)生了蛻變。只要肯付錢多付錢購買關(guān)鍵詞，百度就可將任何廣告摻雜在搜索結(jié)果中，并依照價碼進(jìn)行高低排序，且不介意廣告的可信與否。對不服從或拒絕合作的公司，百度則用屏蔽來懲罰，從而以一種近乎強硬的手段逼其就范。如此人工干預(yù)搜索的結(jié)果，實際上是綁架了廠商和消費者，讓廠商無法實現(xiàn)公平競爭，而消費者也無法獲得真實的信息。在這種絕對的壟斷和利益參與之下，百度搜索服務(wù)的誠信和公正飛速流失。

商業(yè)行為PK社會公正

搜索是我們了解世界的窗口，我們希望它是公正而客觀的。如果為了金錢利益，利用搜索引擎來刪除負(fù)面信息、控制社會輿論和批評、傳播虛假商業(yè)信息，必然導(dǎo)致商業(yè)利益腐蝕社會公正。

國家公民對信息的公開與透明普遍懷有迫切的期待。在公眾視野中，百度競價排名提供虛假信息是一件惡劣的事情。公眾不容許一個公司為了一己私利而對信息進(jìn)行造假和屏蔽。我們不希望這個社會有不受任何約束的權(quán)力，同樣也不希望有為所欲為的知識與技術(shù)。技術(shù)如不能與責(zé)任掛鉤，那就不但不會造福社會，反而會變成傷害社會與公眾的工具。因此，公眾有理由要求百度在承接用戶服務(wù)請求時必須考慮商業(yè)倫理和社會責(zé)任。這就是百度受到廣泛質(zhì)疑的深層原因。

百度的救贖

百度的根本問題，在于它沒意識到自己的社會責(zé)任。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是靠技術(shù)打下了江山，很多互聯(lián)網(wǎng)公司高管都是搞技術(shù)出身。在經(jīng)近10年的高歌猛進(jìn)后，很多IT精英仍習(xí)慣于以單純的公司化思維來管理、認(rèn)識他們的搜索引擎、門戶網(wǎng)站，而沒有充分意識到互聯(lián)網(wǎng)作為媒體的性質(zhì)及相應(yīng)的責(zé)任。另外，他們又往往因?qū)夹g(shù)的信奉而導(dǎo)致自負(fù)，操控信息傳播的野心日益膨脹，認(rèn)為只要憑借技術(shù)優(yōu)勢就可為所欲為，乃至為公司利益而損害公共利益。

在信息時代，搜索引擎已成為人們學(xué)習(xí)、工作的必備工具和獲取知識的主要途徑。作為身居國內(nèi)搜索引擎主導(dǎo)地位的百度，縱然有再大的盈利壓力，也不應(yīng)忽略搜索結(jié)果的社會意義和價值，不能犧牲搜索結(jié)果的公眾信任和商業(yè)道德，不可無視自身的社會責(zé)任和義務(wù)。

“企業(yè)家要有道德”——三鹿丑聞曝光后，痛心疾首的溫家寶總理這樣諄諄告誡。百度競價排名黑幕再次印證，這忠告是何等必要。企業(yè)僅有體量上的巨大是不夠的，必須完成道德上即商業(yè)哲學(xué)上的提升。告別路徑依賴，不以一己之利而過度干預(yù)自然演化，對自然演化抱有起碼的敬畏，對公序良俗抱有起碼的敬畏，對市場規(guī)律抱有起碼的敬畏，相信自由競爭的力量、公平競爭的力量，這才是百度自我救贖的正途。而公眾的輿論監(jiān)督和權(quán)利選擇必將成為懸在百度頭上的一把利劍，如果百度搜索引擎不能保證其獨立性、公正性，也就失去了登錄的必要，未來哪家公司推出更好、更受網(wǎng)民喜愛的搜索引擎，網(wǎng)民們必將像浪潮般沖向它。