女性旅游消費行為特點與營銷對策研究

摘 要：當(dāng)今社會，女性旅游方興未艾，女性旅游消費市場具有巨大的開發(fā)潛力。通過對女性旅游消費市場進(jìn)行調(diào)查，青年女性、中年女性和老年女性具有不同的消費特點。旅游企業(yè)應(yīng)該對女性旅游消費市場給予更多關(guān)注，因地制宜地進(jìn)行旅游產(chǎn)品的市場定位、線路設(shè)計、產(chǎn)品定價和宣傳促銷，為不同年齡的女性量身訂做不同類型的旅游產(chǎn)品，實施行之有效的營銷策略，提供物超所值的旅游服務(wù)。

關(guān)鍵詞：女性旅游；消費行為；市場開發(fā)

中圖分類號：F723 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002—2589(2009)10—0117—02

隨著社會的不斷發(fā)展，現(xiàn)代女性已經(jīng)逐漸從繁重的家務(wù)勞動中解脫出來，擁有更多的時間和資金來安排自己的業(yè)余生活。女性社會地位不斷提高，旅游消費觀念日趨成熟，女性已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游中最為重要的消費群體之一，存在著巨大的開發(fā)潛力。在目前大眾旅游消費市場處于飽和、競爭空前激烈的情況下，認(rèn)真研究并探索女性旅游消費行為的特點和規(guī)律，并采取相應(yīng)的營銷策略去開拓這一潛力巨大的市場，不僅能夠使旅游企業(yè)獲得利潤，實現(xiàn)企業(yè)與游客的“雙贏”，而且能夠推動旅游業(yè)的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

一、女性旅游消費行為調(diào)查分析

(一)青年女性旅游消費行為

青年女性往往都比較的富有活力和朝氣，她們大都渴望能夠旅游。據(jù)調(diào)查，有77％的青年女性希望在節(jié)假日的時候出外旅游，以緩解來自包括工作、家庭等各個方面的壓力。對于青年女性來說，出游的主要動機(jī)是購物，這部分女性大約占53％。她們在選擇最理想的旅游目的地時傾向于休閑購物的“天堂”。在選擇以自助游的形式出外旅游的青年女性中，55％的女性選擇出游的目的地為未經(jīng)開發(fā)的旅游地，這些都充分說明了青年女性旅游者的消費潛力是相當(dāng)巨大的，具有追求時尚潮流、追求新鮮奇異的心理特點。

在被調(diào)查的青年女性中，約有70％的人已經(jīng)將旅游消費作為她們消費的一個組成部分，有42％的青年女性打算拿出收入的1／4作為旅游消費，另有22％的女性選擇收入的1／3作為旅游消費，往往單身的女性會打算做出相對于已婚女性更多的旅游消費的預(yù)算。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，有53％的青年女性的旅游購物的消費將會占總的旅游消費的1／3。由此不難看出女性旅游消費市場的巨大潛力，青年女性出游的一個很重要的目的就是購物，她們會選擇那些具有良好的購物環(huán)境的城市，例如香港這一購物天堂，是青年女性心目中最理想的旅游地點之一。

(二)中年女性旅游消費行為

相對于青年女性來說，中年女性更加成熟穩(wěn)重，她們有著鮮明的價值觀和審美觀念，她們對旅游產(chǎn)品的選擇有著自己獨特的見解。因此了解中年女性的旅游消費行為的特點將有助于旅游企業(yè)對女性旅游群體進(jìn)行進(jìn)一步的市場細(xì)分。根據(jù)調(diào)查，有33％的中年女性出游的目的主要是探親訪友，41％的中年女性出游是為了健身，而出游主要是為了購物的中年女性僅占26％。中年女性的旅游目的地與青年女性相比有明顯的不同，這說明對于中年女性來說她們更多關(guān)注的是旅游可以幫助她們解除煩惱，減輕壓力，使她們獲得健康。她們追求的是一種美的感受與欣賞，是一種心靈上的慰籍。

中年女性由于年齡的關(guān)系，她們更多關(guān)注的是健康問題，她們大都希望旅行社所提供的服務(wù)具備一定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。這一切都說明，中年女性在選擇旅游產(chǎn)品時要比青年女性考慮更多的問題和因素，她們一般都比較細(xì)致也比較謹(jǐn)慎，更加理智和富有經(jīng)驗。中年女性大都已有家庭，她們在進(jìn)行旅游預(yù)算時就會顧慮很多的問題，她們大都是在保證家庭正常開支的基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游活動，但這并未影響女性要求出外旅游的需求。有72％的女性打算旅游，其中有45％的女性打算拿出收入的1／4作為旅游的預(yù)算，34％的女性打算拿出收入的1／3作為旅游預(yù)算。但是相對于青年女性旅游者來說，中年女性用于旅游購物方面的花費相對較少，只有22％的女性表示會拿出1／3的旅游預(yù)算作為購物之用。這又凸顯了中年女性的在旅游消費上的成熟與理智。

(三)老年女性旅游消費行為

老年女性無論是從身體還是精力上，都沒有青年人或中年人優(yōu)越，她們的行動遲緩，出行的速度慢，尤其是老年女性體力更差，需要花費更大的精力來照顧。也許正是由于這個原因，旅游企業(yè)便忽視了對老年女性旅游市場的關(guān)注。其實老年女性市場還是大有潛力可挖的，尤其是隨著中國人口逐漸老齡化以及老人們的思想的不斷轉(zhuǎn)變，旅游已不再是年輕人的專利。

老年女性出游大多是為了健身和探親訪友，她們工作后長期賦閑在家，總有一種失落感，外出旅游觀光，飽覽祖國大好河山，看看祖國日新月異的變化對身心健康都有很大的益處。由于老年女性身體的限制，她們選擇的出游方式幾乎達(dá)成一致都選擇旅行團(tuán)隊游，由于她們有大量的空閑時間，她們出游大都選擇在節(jié)假日以外的其他時間，這樣既可以避開高峰時的擁擠，又可以節(jié)省成本。在選擇旅行社時，2／3的老年女性非常注重交通工具的舒適程度，1／3的老年女性則更多注重的是住宿的安全和餐飲的衛(wèi)生。對于老年女性來說，旅行社的信譽和規(guī)模最為重要，因為這將直接影響她們是否可以在旅游中獲得細(xì)致周到的服務(wù)。

二、女性旅游消費市場營銷對策

(一)女性旅游產(chǎn)品研發(fā)策略

青年女性在出游時更向往的是自由自在不受拘束的旅游形式。在這一方面旅行社就可以為青年女性設(shè)計那種半自助形式的旅游產(chǎn)品，可以為其提前訂好交通工具、酒店、甚至景點的門票等等。在時間上給青年女性更大的空間，所需的費用也只是隨團(tuán)旅行的一半，這既考慮到青年女性收入不多的現(xiàn)實情況，也考慮到年輕女性追求方便的心理，充分顯示了旅行社人性化的服務(wù)。

對于中年女性來說，阻礙她們出游的主要原因是家庭，旅行社應(yīng)該清楚地認(rèn)識到這一點，并根據(jù)這一特點對癥下藥。每一個做母親的最關(guān)注的就是孩子的成長，旅游企業(yè)的策劃者可以抓住這一特點，向中年女性推出文化旅游產(chǎn)品，即在孩子假期的時候帶著孩子一同感受異地多彩的文化，在開發(fā)的時候一定要注意產(chǎn)品的參與性，這將有助于旅游者更深刻的理解文化的涵義，不妨提出“帶著孩子一同旅游”的宣傳口號，開發(fā)“親子游”產(chǎn)品。

至于老年女性，旅游企業(yè)可以抓住老人們懷舊的心理以及她們害怕孤單喜歡熱鬧的心態(tài)，開展“夕陽紅”之旅、“銀發(fā)”之旅，將同一年齡階段的老年女性組織在一起，這樣相互之間就會有較多的共同語言，并且出游的速度也相當(dāng)，就會避免各個年齡段的人同時組團(tuán)的協(xié)調(diào)難和管理難的問題的產(chǎn)生。

在旅游線路的設(shè)計方面，我們應(yīng)該根據(jù)女性不同的需要進(jìn)行設(shè)計，使每一位女性旅游者都能深切地體會到被關(guān)注的感覺。可以為青年女性設(shè)計一條純購物的旅游線路；針對中年女性有求名的心理，為其設(shè)計風(fēng)景名勝旅游線路。至于老年女性，她們有大量的閑暇時間，旅行社不妨為老年女性設(shè)計一條行程時間比較長、景點不很密集的旅游線路，這樣就可以最大限度地節(jié)省老年女性的體力，以便提高老年女性的旅游質(zhì)量。

(二)女性旅游產(chǎn)品定價策略

旅游產(chǎn)品的價值首先是通過價格表現(xiàn)出來的，價格也是影響旅游者購買旅游產(chǎn)品的最重要的因素之一。所以旅游企業(yè)采取怎樣的產(chǎn)品定價策略是至關(guān)重要、不容忽視的一個環(huán)節(jié)。針對女性消費行為的特點采取適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品定價策略，是競爭中取勝的關(guān)鍵。

中年女性多為經(jīng)濟(jì)型的旅游者，她們在購買旅游產(chǎn)品時對產(chǎn)品價格十分敏感，對超過預(yù)期價格的旅游產(chǎn)品往往采取拒絕的態(tài)度。“物美價廉”，是她們購物選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)。因此針對中年女性旅游消費的這一特點，實行折扣銷售策略，應(yīng)是比較恰當(dāng)?shù)摹＿@與青年女性有一定的差別，雖然青年女性也希望價格低，可是由于他們的消費觀念還不夠成熟，喜歡追求流行和新鮮事物，有時可以為了追趕潮流可以一擲千金。所以，旅游企業(yè)在制定價格策略時，不能采取一票到底的方法，應(yīng)該根據(jù)不同的情況和對象采取靈活的定價策略。老年女性在價格這方面沒有中年女性那么敏感，也沒有青年女性那么沖動，可是她們依舊關(guān)心旅游產(chǎn)品的價格問題。老年女性出游的主要時間是非節(jié)假日，也就是所謂的淡季，由于淡季的旅游產(chǎn)品成本價格不高。所以，旅游企業(yè)可以抓住這一特點，以較低的價格吸引老年女性進(jìn)行旅游活動。

(三)女性旅游產(chǎn)品促銷策略

1 媒體促銷。女性旅游群體往往易受媒體影響，尤其是權(quán)威媒體觸角的廣泛性及其品牌的影響力，會在無形中影響她們的消費理念及其消費行為。所以，在時尚類雜志及有影響的電視頻道上刊登或播放圖文并茂、美觀精致的旅游產(chǎn)品廣告，將有助于她們做出旅游消費選擇。由于中年女性決定進(jìn)行旅游消費一般都要經(jīng)過縝密的考慮，購買決策往往在家中作出，事先都有充分的準(zhǔn)備，沖動性少，隨機(jī)性小，因此可以針對中年女性可采用“送達(dá)式”的廣告宣傳資料。

2 網(wǎng)絡(luò)促銷。信息技術(shù)的普及、職業(yè)特點、文化素質(zhì)等因素，決定了網(wǎng)絡(luò)世界是現(xiàn)代女性生活、工作中密不可分的重要組成部分。低成本、高效率、跨時空的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢恰好可以滿足那些以散客形式外出公干或旅游的女性需求。因此，旅游企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)銷售的條件與環(huán)境，精心解決好旅游企業(yè)營銷主頁與其他酒店網(wǎng)頁、旅游網(wǎng)站、飯店所在地網(wǎng)站、主要搜索引擎網(wǎng)站的鏈接關(guān)系，為女性旅游者的網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)上消費提供便利條件。

3 情感促銷。女性一般具有強(qiáng)烈的感情色彩，一旦對某一旅游企業(yè)或某一旅游產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，便會在較長的時間里成為它的忠實顧客。因此，采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段，培植和增進(jìn)女性對本旅游企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開拓女性旅游消費市場的重要途徑。例如，定期登門拜訪，寄送節(jié)日、生日賀卡等手段可以改善彼此間的關(guān)系，增進(jìn)感情。

4 服務(wù)促銷。女性在購買旅游產(chǎn)品過程中既追求生理滿足，也追求心理滿足，因此，她們對服務(wù)特別重視。努力改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項目，提高總體服務(wù)水平，是爭取女性旅游者的有效途徑。比如，在酒店中為女性旅游者開設(shè)女性專用樓層；在客房中每日準(zhǔn)備各種鮮花，視需要提供時令水果；浴室內(nèi)配備品牌洗浴用品及女性專用衛(wèi)生包，以體現(xiàn)對女性客人的照顧體貼等等。在滿足她們個人修養(yǎng)和生活情趣同時，更使她們有一種團(tuán)隊的歸屬感，成為旅游企業(yè)的忠實客戶。

(責(zé)任編輯／姜 超)