家電下鄉：中標廠商如何制勝

自2008年12月1日起，新的“家電下鄉”試點范圍已從3個省擴大到12個省區，產品包括彩電、冰箱(含冷柜)、手機、洗衣機，農戶購買此類家電可享受13％的財政補貼。

專家指出，面對世界金融危機給我國經濟運行帶來的挑戰，在全國推廣“家電下鄉”，對農民購買家電實行財政補貼，是我國擴大內需尤其是挖掘農村消費市場潛力、緩解家電行業困境、確保經濟平穩較快發展的一項重要措施。

據測算，我國農村2億多戶家庭，即使農村家電普及率僅提高1個百分點，每種家電也可以增加200多萬臺的需求。而連續四年在全國農村對彩電、冰箱、洗衣機、手機等四類產品實施“家電下鄉”，可實現銷售近4.8億臺，累計可拉動消費9200億元。

那么，家電企業怎樣做才能使農村百姓真正接受它們的產品呢?

“家電下鄉”是家電企業質量、技術、售后、價格、品牌等綜合實力的一次激烈較量。從中標企業來看，既有一線品牌，又有二、三線品牌，還有眾多國外品牌?！凹译娤锣l”的政策，為企業開拓農村市場打開了方便之門，誰都不會輕易放棄這個機會。為此，首先必須保證質量，如果把關不牢出現質量問題，不僅對“家電下鄉”政策是一個傷害，對企業自身來說，更是自毀前途。另外，國家在價格上有明確限定，例如冰箱，限定每臺售價不能超過2000元，加上國家財政的13％的補貼，農村消費者購買一臺冰箱的價格實際上不超過1740元。企業不但要嚴格遵守這一限定，還要盡最大努力降低成本、讓利于民，增強市場競爭力。

特別需要指出的是，目前我國農村有9億多人口、2.1億多個家庭，農村家庭占我國家庭總量的67.6％，這是我國最大的消費群體。但是，農村的生產方式、生活習慣、風土人情等都和城市有著很大的不同，而且農村幅員廣闊，不同地區之間也存在著很大的差異。由此就帶來了對家電產品的需求也有很大的不同，這就給家電廠家開發產品提出了新的要求。

國務院發展研究中心研究員陸刃波指出，結合我國農村的特點，農村家電應實行以需求為導向的戰略，即企業推向農村市場的產品必須擺脫城市市場產品的“巢臼”，另起爐灶，只有這樣才能構筑起主力產品。現階段已有相當多的企業開始從事這項工作。據悉，海信在產品規劃上，針對農村特定的消費環境，專門為產品設計了防雷、防潮、超寬電源等多種適應性功能，并將產品說明書修改得簡明、易懂。TCL也針對農村市場進行了專項技術攻關，研發出具備“三防(防雷、防潮、防塵)、兩超(超強信號接收、超寬電源)、一節能和來電通”功能的彩電，深受農村用戶的喜愛。

由于農村家電市場存在分散性和差異性，因此，營銷渠道的建設難度最大，這是面臨的一個長期而艱巨的任務。專家指出，我國企業在選擇分銷渠道時應堅持一個標準，即：分銷渠道必須保證企業設立分銷渠道的凈收益加上消費者從分銷渠道得到的凈收益之和最大。企業開拓農村市場選擇分銷渠道時，應特別注意這一點。在具體運作時，可從以下三個方面來入手。

一是渠道長短的選擇。考慮到家電產品一般來說技術性強，需要較多的售前和售后服務，因此需選擇較短的渠道。如果選擇較長的分銷渠道，也應以企業本身已建立起的銷售和服務二合一網絡為依托。

二是渠道寬度的選擇。分銷渠道要綜合密集分銷與獨家分銷的優勢，既能有效控制中間商，又能擴大市場規模，這才是一種好的銷售渠道。

三是工商聯手。在農村市場中，商業企業扮演著重要角色。工業企業完全靠自建網絡是不現實也是不經濟的，問題在于工商怎么聯手。除了采用經銷制、代理制等現代交易方式和進行可行的資本運營(如參股、聯營、合建)外，關鍵還要加大工業對商業的援助力度。

“家電下鄉”不同于一般意義上的家電零售，這對家電企業而言是一場硬仗，是對廠商采購、生產、物流、服務等供應鏈管理綜合實力的一次嚴格考驗。雖然有些企業此前已經涉足農村市場，加大了對三、四級市場的投入，但是隨著“家電下鄉”活動的開展與深入，農村家電渠道還將面臨一次洗牌。渠道集中度高、獲得廠家支持的商家將會迅速確立在當地的競爭優勢，而中小型渠道必然會受到擠壓。

這次“家電下鄉”活動對家電企業還有一項要求，即：維修服務能力須覆蓋所投標地區所有鄉鎮，維修服務網點在所投標地區的縣(市)覆蓋率不得低于90％。這就是說，“家電下鄉”已經不僅僅是產品層面的下鄉，其更深刻的內涵是企業對消費者所履行的責任下鄉。因此，企業要有品牌經營的長期意識，并為廣大農村消費者提供應有的服務咨詢與技術升級。唯有如此，農村消費者才會在“家電下鄉”中成為真正的受益者。

為保證農民能夠享受到優質的售后服務，商務部和財政部對企業提出了明確要求。要求生產企業做到：(1)有24小時呼叫中心，對用戶提出的問題能夠隨時答復：(2)在試點區域(四川、河南、山東)，售后服務網點覆蓋到縣級城鎮，每縣至少有一個網點。鼓勵企業在人口集中的中心鄉鎮設立售后服務點，有條件的可對地域大、農戶分散的鄉村開展巡回維修服務：(3)中標企業應準備一定比例的備用機，當維修中遇到交通、維修配件供應、維修能力等方面的困難，使用戶的家電產品的故障難以在5天內得到解決時，由企業為用戶提供維修備用機等等。要求流通企業做到：(1)縣級銷售網點覆蓋率不低于90％，單個網點銷售規模及服務水平應居所在地區前列；(2)具有面向農村市場的完善的分級物流配送體系；(3)配送能力覆蓋所有縣(市)，縣級銷售網點二次配送鄉鎮覆蓋率100％；(4)需要送貨的產品，保證送貨上門；(5)銷售及服務網點具備所銷售家電的送貨、安裝、調試、維修、保養維護等服務技能，負責安裝調試、使用輔導、包教包會，嚴格遵守國家關于家電產品的三包規定等。通過上述要求，引導企業建立和完善農村家電流通體系，形成覆蓋農村地區的家電分級配送體系和以縣城為龍頭、鄉鎮為基礎的家電銷售服務體系，切實為農民提供優質便捷的服務，使企業真正扎根農村，服務農民。

三星是參加“家電下鄉”的外資家電企業，對售后服務非常重視，準備得也很充分，除了按照售后服務的正常流程操作外，針對偏遠地方等特殊地區，還專門設立了“綠色通道”。據介紹，“綠色通道”是指除了帶有LoGo的大型服務點以外的單獨開辟出的服務通道。在售后服務的“硬件”和“軟件”方面，也做到了兩者兼顧。