房地產市場三大核心問題

中國目前在應對金融危機時出臺的所有措施，我們可以看成是短期或者中短期的措施。我認為，無論經濟形勢如何變化，決定房地產市場的仍然是三大核心問題:

短期問題(1年)

——現金流。

包括了開發商和供樓者的現金流;

中期問題(3年)

——資產負債表。

我們需要關注開發商和中產階層的隱性衰退，以及資產負債與機遇的關系;

長期問題(5年)

——房地產生命周期成本。

目前的發展模式是不可持續的，消費者的行為也會發生諸多變化。

中國城市人口將增加到10億

麥肯錫與國家發改委聯合進行中國低碳經濟研究時，得出了一些結論:

1、假定中國GDP持續增長是7.8%，同時未來城市化速度是過去10年的一半，到2030年，中國的城市人口仍將增加到10億;

2、為了滿足新增城市人口的需求，2030年之前，我們會新增高層建筑5萬棟，會修170套新的大眾交通系統，汽車保有量會達到2.91億輛，住宅總的建筑面積會達到6660億平方米，商業建筑面積將從50億擴大到240億平方米;

3、而為了滿足這些建筑和生產活動，即便每單位GDP每5年降耗17%到18%，到2030年，中國對鋼的需求量是7.55億噸，水泥需求量17億噸，平均年消耗9億噸原油、44億噸原煤。與此同時，到2030年中國將排放150億噸二氧化碳到大氣中，相當于全世界排放溫室氣體的一半。

4、當前在各部門中，建筑與家電的耗能已經高于運輸和農業而名列前茅。到2030年，城市人均居住面積還將增加60%達到42平方米/人，房屋的建設和使用將使耗能飆升。

高層、超高層建筑

成為關注重點

要實現可持續發展，必須節能減排、集約發展。雖然目前處于金融危機中，但節能減排越晚推出成本會越高。應充分重視其給房地產行業帶來的重要影響:

1、大眾交通系統的建設，既支撐了城市的集約化發展，也必然導致土地價值改變;而當前國家大力投入的基礎設施建設，也將有力轉變土地的軟環境;

2、建筑形式對制度安排將十分敏感。容積率將全面提高，高層、超高層將成為關注重點。目前上海正在實驗對開發“厚墻雙層玻璃”節能建筑的開發商進行容積率上的獎勵。今后，節能建筑將成為主流;

3、水、電、氣等能源價格改革，將改變人們的消費模式。購房者未來關注的不僅是房屋本身的價格，還有使用房屋的花費。實際上北方已經對采暖成本很敏感了。全裝修方案將加速推行，家居集成、空間設計取代戶型、景觀等因素，將成為未來建筑競爭的焦點。

現金流或將出現V型逆轉

金融危機與開放外資，將使中國的資金環境發生劇烈變化。在全球經濟萎縮的情況下，中國是非常安全的資金避風港。在未來兩三年內，資金將發生戲劇性的變化，甚至V型逆轉，這將緩解開發商所面臨的現金流問題。

此外，前所未有的2000億元地方政府舉債，非常有利于扭轉當前各地的土地財政，隨之而來的將是政府對土地、對房地產政策的轉變。它不但將通過地價下降、地款支付條件寬松等形式，進一步緩解開發商的現金流壓力，它還將帶來更大的利好，即預示未來中國的房地產政策將轉向“以地方為主”，地域性極強的房地產市場，終于有了擺脫“一刀切”的政策限制的可能。比如保障性用房，地方政府未來可以根據實際情況進行調整，在中短期內，保障性用房對商品房市場形成沖擊的預期將大大降低。

所以，對于存活下來的開發企業，生死問題不是大問題，真正的問題在于企業的資產負債表，資產負債表隱性衰退依然存在。有兩類公司這方面的問題很嚴峻:其一是2007年高點買了大量土地的;其二是2006到2007年間引進戰略投資者尤其是海外戰略投資者的，2009年他們的協議將到期，外資通常都會拿了利息走人。外資走了，內資能填上嗎?填不上的原因，就在于企業的資產負債率太高，以至于國內銀行無法向其貸款。由于開發企業之前就已經向銀行借貸大量款項，目前如果大幅降價銷售，必將資不抵債。最終，開發商雖然依舊能夠存活，卻無法獲得發展，所以說這是隱性衰退。這一狀況在2009年不會根本改善，因為不可能出現資產的大規模升值。

如何改善資產負債表?目前很多開發商的態度是“等”。“等”，是把命運交給市場，是不可行的。我的建議就是將隱性的衰退轉化為顯性的重組。業內流傳過一句話，“形勢好的時候是忙擴張，形勢不好的時候忙重組”。中國房地產原先重組難，現在的環境要有利得多。把握契機進行重組是十分重要的，其中最關鍵的，是要把機會成本分析好。

北京降價最厲害的是別墅

我們應當看到，2009年以后全國市場已不再有統一大趨勢，而只有地方的小趨勢。2009年的房地產市場，再也不會像2007、2008年那樣全部漲或全部降了。

地方趨勢取決于兩個因素:一是當地2007年的升幅和2008年的降幅。如果2007年升幅大、2008年降幅小，比如說杭州、大連、青島，中產階級都已不再買房，這個趨勢就不妙了。而對于哈爾濱等城市而言，因為原本就沒升多少甚至沒升，所以目前并沒有太大問題;另外，地方趨勢還取決于供應量。像長沙之前供應量這么大，那當前一定是消化積壓的問題。

如果明確了這一點，那么我們應該看到，目前珠三角回暖并不意味著全國也跟著回暖。有些回暖是堅實的，有些回暖是假象。不同的區域采用不同的步驟、不同的戰略，推出不同的產品。比如說北京現在降價最厲害的就是別墅，可深圳的別墅還漲了，兩地情況是不一樣的，北京四環到五環中間的別墅太多了。

應對消費者行為

有充分的了解和研究

金融危機下，房地產營銷的一個重要趨勢是財富效應向功能效應轉化。2007年以前賣樓是升值賣樓、財富效應賣樓;2008年是降價賣樓，誰降價誰出貨;2009年以后呢?降價的空間還有多大?升值的可能又有多少?房地產營銷必須轉化功能，向功能營銷轉化。什么是功能營銷?就是解決問題的營銷。日本在經濟衰退的10年中，房地產營銷就是依靠功能營銷，這是一個非常重要的轉化趨勢。就目前來看，功能營銷可以著手的至少有以下幾個方面。

第一是首付款問題。我們在為客戶解決首付款這個購房的門檻問題上，所做的工作還遠遠不夠。當前全國小額信貸公司林立，這對于首付款的來源是一個有利的補充，這就是我們功能營銷要解決的問題;

第二，功能的適應性問題。功能適應性問題是非常重要的問題，在這方面營銷可以做很多的嘗試;

第三是有條件合約問題。有條件合約，在政府認可的合法前提下，完全可以針對買賣雙方的具體情況和需求，在合同中加入一些雙方都認可的條款。這是一個operation，房地產營銷創新，我認為在這方面是可以突破的，可以嘗試的;

第四，我覺得，目前所有的樓盤都應該進行消費者行為學上的營銷評估。我們此前一直強調價目表是我們的工具，但在我看來，價目表在2007年只充當了漲價工具，到2008年又成為了降價工具。如果我們對消費者的行為有了充分的了解和研究，那么價目表所發揮的作用就遠遠不止于此。