經濟危機下的企業生存之道

吳建飛，21歲。剛從安徽某技校畢業的他，今年一開年就揣著3000塊錢來到廣州，尋思著先找個地方打份工，有了經驗好回老家開個店。但是，這個年輕人的夢想很快就被廣州嚴峻的就業形勢擊碎了。受金融危機的影響，很多老技師都丟了飯碗，剛畢業的他沒有工作經驗，難免處處碰壁，到廣州2個月，一分錢沒有賺到，反倒搭上了3000塊的積蓄。

吳建飛的現象是必然的。金融危機以來，中國倒閉的知名企業名單就有長長的一串:國內最大的工業縫紉機廠商飛躍集團;全球最大玩具代工廠商合俊集團;中國最大的印染企業江龍控股;中國民企50強東莞金臥牛公司……

中國國際商會紡織行業商會高級項目經理韓佳升說:“截至2008年底，已有5萬家紡織行業企業倒閉。”

早有專家預計，如果房地產企業不改變原有“空手套白狼”的商業模式，會有越來越多的企業被淘汰。現在看來，僅浙江省的房地產開發公司就有1/7被吊銷營業執照。

雖然各行業衰退的情況不同，但本質是一樣——衰退。衰退就像傳染病一樣在蔓延。在這個風云突變的年份，中國企業該如何突圍呢?

戰略減法

VS戰略加法

“只有當潮水退去的時候，才知道誰在裸泳!”現在無疑是大退潮的時候，所以很多“光著屁股”的企業，在緊繃繃的現金流壓力下艱難度日。一旦資金鏈斷裂，江龍控股的故事就將重演。

郎咸平在2009年4月的一次演講中告誡與會企業家:一切投資，統統打住。他表示:這次金融危機給全球經濟造成的危害是前所未有的。而在過去30年里，我國的企業家們沒有經歷過大的危機，因為每一次危機都被后面的增長所掩蓋了，這次就是特別嚴重的考驗了。大家要學會的是，不要盲目樂觀，收縮戰線，以保守的策略去保存實力，度過經濟低迷期。目前是現金為王的時候，連李嘉誠都在賣樓套現，說明只有掌握現金才能保存實力。

確實，在這場危機中，很多企業都采取了收縮戰略。因為他們深諳，在危機中生存就是王道。在危機中生存下來不是僥幸，這需要學會生存技巧和生存策略。對于很多企業來說，戰略減法就是一種策略。

世界第二大軟件公司甲骨文，2005年以來花費了250多億美元的資金，收購了40多家軟件廠商。在龐大的收購計劃中，至少“還有50家軟件上市公司的年收入在3到60億美元之間，都是甲骨文潛在收購對象”。這一雄心勃勃的擴張計劃，在金融危機的沖擊下受到了阻礙。甲骨文公司采取的應對策略是迅速壓縮成本、調整戰略，他們先是將原先的戰略擴張調整到成本管控上，削減了包括銷售、海外研發、后勤辦公、信息技術等多項成本，再從眾多的產品中篩選核心產品，進行整合和業務重組，并把業務范圍集中在訂單額為1億美元以下的客戶群。這一措施非常有效，據甲骨文公司的最新財務報表顯示，由于其“過冬”戰略的調整，他們的業績水平達到了華爾街的預期。

不僅僅是甲骨文這樣的跨國企業，某香港家族企業的大陸區負責人郭偉(化名)也表示，公司一直注重發展內地市場，并堅持走多元化道路，但隨著經濟危機的到來，現在公司正在采取收縮戰略，許多與公司核心業務無關的項目已經停止，這一切只是為了資金鏈不出現問題，保存實力。

春秋五霸之一的楚莊王“不飛則已，一飛沖天”，用的就是韜光養晦的隱忍之術。當時他面對的外界環境是敵強我弱、群雄競起，內部環境是國庫空乏、人才不濟。楚莊王三年隱忍、等待時機，這正是處于金融危機背景下的中國企業需要借鑒和效仿的。

此次經濟危機不僅帶來了“危”，也伴隨著“機”——行業洗牌。南海國際貨運總經理季志瑋表示，雖然此次危機給貨代行業帶來了重重困難，但在這次危機中，一些小的、不合規范的企業將會被淘汰出局，而對于有實力的企業，則可以生存下來，危機之后將迎來新一輪發展，剩者為王。

不甘于只是生存，也有一些企業抓住經濟危機中的機遇在做戰略加法。2008年9月26日，上海萬科房地產有限公司與上海地杰置業有限公司簽訂合作協議，萬科收購上海地杰置業50%的股權，獲取地杰國際城項目。在不到一年的時間，萬科已經相繼從恒大地產、南都地產等開發商手中獲得了上海地區建筑面積達300萬平方米的土地開發權。據萬科董事會主席王石在“中國企業領袖年會”上透露，萬科的戰略調整使得萬科在去年取得了市場份額同比增長50%的業績。

上海社會科學院世界經濟研究所所長張幼文表示，隨著整個國際市場產品、資源、設備、技術等價格的下跌，中國完全可以利用這一段時期提升自身的技術水平。比如購買一些先進技術或者設備，這將有利于今后的長期發展。張幼文說:“現在，整個世界經濟不景氣，很多企業可能面臨破產倒閉，如果能夠在這一過程中，使我們產業鏈延長——并購一些國際企業，并且進行跨國經營，這對我們今后的發展將十分有利。尤其像上海這類大城市，擁有很多國有大企業，無論是資金實力還是技術實力，都有條件參與這種國際企業的重組以及并購。”

事實上，每個企業的情況和條件有很大差異，不管是做戰略減法還是戰略加法，都要依據自己的組織實力和競爭實力，以及資金流狀況，并通過對市場調查和環境考察，做出統一的評估和判斷。

開發國內市場

兼顧品牌與渠道

海關總署3月11日公布數據顯示，2月份我國外貿進出口總值為1249.5億美元，比去年同期下降24.9%。其中出口649億美元，下降25.7%，進口600.5億美元，下降24.1%。至此，我國出口已連續第4個月出現負增長，并創下有史以來的最大降幅。

當前發達國家經濟陷入衰退，國際需求大幅收縮，使中國經濟增長中出口的貢獻度大幅下降。中央政策研究室副主任鄭新立指出，在外需減少的情況下，中國應擴大內需彌補出口下降對經濟增速帶來的負面影響。

企業早已開始行動。許多企業在國際市場受挫的情況下，轉而發展國內市場。南西體育用品公司，是一家主營體育、休閑健身類產品，集工貿、研發為一體的大型進出口公司，其實力位居中國同行業前5名，在此次金融危機中，其外貿業務也受到了影響。總經理楚潤南表示，雖然公司早在金融危機爆發前就注重國內市場的開發，而且體育用品在國內也有很大的需求，但究竟采取何種有效的營銷方式，是現在亟需解決的問題。

的確，雖然已有開發國內市場的意識，中國國內的消費需求也在迅速增長，但是，對于企業而言，如何開發國內市場，是迫在眉睫的事情。

“金融危機對中國的影響之一，就是‘逼’中國企業創造自己的品牌。”經濟專家、我國名牌戰略最早倡導者之一艾豐，如此評價金融危機所帶來的影響。艾豐表示，“如果不發生金融危機，很多企業按照原來的經營模式做下去，也會面臨很多困難。這是因為很多企業品牌不好，質量不夠高，經營方式沒有達到水準。我國經濟增長方式必須從高投入、高消耗的粗放式發展模式中走出來。對企業而言，現在市場這個大環境在逼迫他們轉型。”同時，他指出，在目前的經濟形勢下，相當一部分有實力、有品牌的大企業，受到的沖擊不是很大，因此，從長遠看，創立品牌仍是我國企業發展的大趨勢，中國品牌市場不會萎縮。

上海市發改委高級經濟師楊紹波指出，國內一些企業一直奉行“三來一補”、加工貿易為基礎的經營戰略，這些從事完全貼牌生產的企業，在這場金融危機中受到的沖擊也最為嚴重。對此，他認為企業應該做好以下幾個方面的工作:從產品來看，加大研發投入，提升產品附加值;從區域來看，開拓新的區域市場，如新的消費需求、消費增長較快的區域;從戰略上來看，提升品牌形象，打造百年品牌。

“我們必須從‘中國制造’轉為‘中國智造’。”上海中發電器集團股份有限公司主任張玉表示。他告訴記者，公司現在正聯系相關部門，準備成立一個電氣行業協會的研發中心，此中心成立的目的就是為了實現自主創新，創立民族品牌。

在現今形勢下，修煉內功，塑造品牌成了很多企業的不二選擇，但品牌塑造不僅需要巨額開支，同時也是個系統工程。要做系統規劃，有大量的工序和環節，也需要經受時間、社會、利潤的三重考驗。現在“冬天”來臨，企業還有什么更快的途徑來解決燃眉之急?

“在這場經濟危機中，企業應該從自身情況出發采取不同戰略。對于很多中小企業，我的建議是重渠道、輕品牌，大力發展區域市場。”復旦大學經濟學院郝延偉博士這樣認為。他指出，歐洲市場，每個國家的國土面積不大，城市化程度很高，所以，基本不存在農村市場。而且，絕大多數行業都經歷過市場競爭的初級階段(包括初級競爭和無序競爭)，消費者對品質、功能、服務以及體驗方面的要求越來越高。因此，大多數企業可能把更多的資源放在品牌建設上，從品牌的定位到個性，認同到支撐點，必須做好認真、細致的規劃，而不是單純地琢磨渠道。但在中國卻不同了。區域發展不均衡，城鄉差距仍然很大，而且，絕大多數行業尚處在市場競爭的初級階段，消費者需求離散化程度不明顯，對品牌的依賴性也不高。因此，企業不得不將更多的心思放在渠道建設上，想方設法搞定經銷商，搞定終端。

資深營銷專家包·恩和巴圖指出，世界上從來都沒有千篇一律的營銷，在特定的時間和地點，營銷的要素肯定會有不同的側重點。必須先看你在什么樣的行業，處在什么樣的競爭階段，然后才去爭論到底哪個重要。我們可以在特定的時間和地點，偏重渠道建設，甚至偏重價格戰，但從長遠上，絕不能忽視品牌建設的重要性。

把握政策

緊隨市場導向

利用環境、順勢而為。對企業而言，這句話在經濟危機來臨之時也許就是一種救命法則。企業是一個開放系統，環境的變化必然影響其生存和發展。企業想活下去，就要始終保持對環境的敏感性，迅速感知政治、經濟、技術等環境因素將要發生的重大變化，并能及早作出反應。

那么，經濟危機中的中國企業究竟如何才能利用環境、順勢而為?

“經濟危機中有些機會，在中國就是看國家擴大內需的方向，如基礎設施建設，以及與基礎設施建設相關的服務業，物流、信息服務、中介服務等。國家4萬億政策的出臺給企業帶來很多機遇。”上海市發改委高級經濟師楊紹波這樣說道。

確實，國家出臺投資4萬億拉動內需的措施，刺激了國內外相關人士的神經。有外媒形容“中國投資4萬億震撼力堪比北京奧運”，國內媒體關于4萬億的種種分析文章也層出不窮。無論輿論怎么評價，“4萬億”確實振奮了各行各業民眾的信心，遠比“雪中送炭”的意義來得更為深刻。

無錫尚德，這個在新能源行業里排名中國第一、世界第二的龍頭企業，由于其產業受“兩頭在外”客觀條件的限制和影響，使得這一被大家普遍看好的行業標桿，在金融危機下同樣未能幸免。業內人士都很清楚，光伏行業95%的原材料供應來源于西方國家，光伏行業95%的銷售市場在西方發達國家。金融危機襲來之后，中國的光伏企業立刻就陷入了兩面夾擊、四面楚歌的險途絕境。但今年3月，尚德卻聯合了光伏產業內的關聯企業，向國務院發改委遞交了“光伏發電價1元方案”，意欲借助國家“4萬億”刺激計劃和政策優勢，整合產業鏈、拉動內需市場、開發產業藍海。對尚德而言，把握國家政策，無疑是一個機會。

其實，擴大內需政策的受惠者不僅僅是行業龍頭企業，一些中小企業也可獲得生存的契機。作為一家中小型設計院，上海景程規劃設計有限公司承接的項目，主要為民用住宅設計，隨著房產行業不景氣，公司的業務大量縮水，怎么辦?該公司負責人告訴記者，公司在年初就調整對策，積極配合國家政策，爭取承接與基礎設施建設相關的項目。

除了“4萬億”，企業還可抓住哪些機會?

經濟危機下，我國外貿出口遭遇很大壓力，不少出口企業訂單減少、效益下滑。但也有一些企業卻在加快發展，經營額快速增長，表現出逆勢擴張的強勁勢頭。這其中，包括了服務外包企業。

江蘇潤和軟件公司是南京市乃至江蘇省服務外包的龍頭企業，自1998年成立，這家公司就一直做海外市場的軟件服務外包業務。2007年，潤和軟件成功收購了日本一家公司;2008年，潤和軟件將業務拓展到美國和歐洲市場。就在不少人以為國際金融危機將使公司業務量減少的時候，來自美國的訂單數量不僅沒有減少，反而比以前更多了。潤和軟件副總裁馬玉峰說:“這些客戶為了應對國際金融危機的影響，就要降低成本，進行裁員減薪，但裁員之后它的工作還要做，這些工作由誰來做?就可以采取外包的形式交給我們公司來實現。”

潤和軟件的經歷告訴我們，即使在國際金融危機的沖擊下，企業也能“危中求機”。而“危中求機”關鍵的一點就在于選準產業，根據市場發展調整產業結構。商務部副部長馬秀紅介紹，當前，以現代服務業轉移為主要特征的新一輪世界產業結構調整方興未艾，預計2010年全球國際服務外包市場規模將超過6000億美元，全球財富1000強中95%的企業已經制定業務外包計劃。在國際金融危機的沖擊下，越來越多的跨國公司和金融機構為降低成本，將把更多的業務外包給低成本國家和地區。

儲備人才

構筑經濟危機防火墻

現在，世界面臨著嚴重的經濟危機，不少人失業下崗，很多大企業開始倒閉，可是如何在這樣的環境中保持企業的生機呢?毫無疑問，是人才儲備。

經濟危機下，究竟如何才能把人才儲備工作做好?

經濟學研究表明，人力資本投資是最有效率、最為重要的投資形式。現代經濟增長的最重要源泉是對人力資源的開發利用，而企業培訓對于培植企業人力資本、開發人力資源，具有十分重要的作用。實證研究表明，培訓在實現人力資本的增長方面，甚至具有比普通教育更高的效率。從現實情況看，世界上最成功的企業往往是把員工培訓作為一種重要的投資形式，作為企業發展戰略的有機組成部分。

人力資源和社會保障部勞動科學研究所研究員劉軍指出，在當前形勢下，企業應該充分利用國家政策支持，進一步加強企業員工培訓，發揮培訓的技能充電、穩定隊伍、促進結構調整和產業升級的重要作用，并以此為契機形成培訓制度，實現員工培訓的制度化、規范化和科學化。

南海國際貨運總經理季志瑋在接受采訪時表示，經濟危機致使競爭更為激烈，公司也希望有一批業務能力高的員工為客戶提供優質服務，為此，公司采取了一系列人力資源管理措施來修煉內功，提升自身實力。首先，公司采用輪崗制，以利于員工全方位熟悉貨代業務，而不是僅僅局限于自己以前所在的領域;其次，舉辦培訓講座，以培養全體職工的學習能力、實踐能力和創新能力。

無論現在的情形有多悲觀，衰退總是暫時的。富有戰略頭腦的領導者都不會忽視企業長久的人才發展和戰略。因為他們知道，人才的儲備，能為企業構筑一道抗擊危機的防火墻。