“喜羊羊”的動漫征途

伴隨著《喜羊羊與灰太狼》在全國熱播，原創動力開發生產音像、圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具、服裝、日用品，甚至開發了QQ表情、MSN表情、手機桌布、屏保、金融信用卡、多媒體等動漫衍生品，通過創意向不同的領域拓展……

“喜羊羊，美羊羊，懶羊羊，沸羊羊，慢羊羊，軟綿綿，紅太狼，灰太狼。別看我只是一只羊，綠草因為我變得更香……別看我只是一只羊，羊兒的聰明難以想象……”傍晚時分，CCTV少兒頻道的《羊羊運動會》開播了，《喜羊羊與灰太狼》的主題曲《別看我只是羊》歡快地響起來。許多小學生放學回家，扔下書包便直奔電視機前，目不轉睛地盯著屏幕。他們旁邊，往往會有一只“喜羊羊”毛絨玩具靜靜地躺在沙發上。

由廣東原創動力文化傳播有限公司(以下簡稱原創動力)推出的動畫片《喜羊羊與灰太狼》，自2005年8月首次播出以來，以“童趣但不幼稚、啟智卻不教條”的鮮明特色，風靡大江南北，贏得了眾多粉絲，成為近幾年來最受歡迎的國產動畫片，最高收視率曾達到17.3％，大大超過了同時段播出的境外動畫片。除了內地，《喜羊羊與灰太狼》在中國香港及臺灣、東南亞也贏得了超強人氣。

《喜羊羊與灰太狼》占據熒屏3年多，現已在全國近50家電視臺播出500多集，吸引了不計其數的觀眾。由此，“喜羊羊”的締造者原創動力總經理盧永強萌發了將《喜羊羊與灰太狼》搬上電影屏幕的念頭。

經過一年多籌備與制作，“喜羊羊”和“灰太狼”搖身一變成為電影明星，投資上千萬元的電影版《喜羊羊與灰太狼》將于2009年春節前后上映。

除了動畫片和電影，《喜羊羊與灰太狼》衍生出了一系列產品，在市場上非常受歡迎。盧永強向《新營銷》記者表示，經過他們嚴格審批、授權推出的衍生產品，如今正在擴展到不同的領域。

“喜羊羊”吃的是文化，是創意，擠出來的是商機。是金錢。

“喜羊羊”走紅

上個世紀90年代。動漫熱開始在國內蔓延，但絕大多數作品來自國外。當時一項調查顯示，青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占了60％，歐美動漫占了29％。盡管中國動漫所占比例不高，但當時中國動畫片也有過一段輝煌時期，曾涌現出《黑貓警長》、《葫蘆娃》等膾炙人口的作品。

隨后，中國動畫片便進入了一段艱難時期。業內觀察人士認為，那是計劃體制向市場體制轉變的必然結果。以往的優秀動畫片，是國家不計成本全力扶持的結果；而在市場經濟下，作為市場主體的動漫公司必須首先考慮經濟效益，因而對風險較大的動畫片制作望而卻步，只做代加工等業務。

對原創動力而言，原創是其宗旨所在，也是其盈利的來源所在。但在公司成立之初，要做原創是非常困難的，不僅需要投入大量的資金，還要與國外動畫片博弈。

“原創動力在做動漫之初，行業處于低谷。最初，我們說想做動畫片，好多人都不相信，甚至我們已經做了40集《寶貝女兒好媽媽》，許多朋友還在懷疑我們是怎么做出來的。有人問我們用了多長時間，我們說用了一年時間，人家根本不相信。當時一年做40集動畫片，的確是效率很高的。過去做動畫片要用很多紙，硬件、軟件、電腦技術和現在比有很大的差距，很多動畫師不習慣使用電腦，而我們完全是在電腦上做的，連媒體的朋友都感到很驚訝。”盧永強說。

2004年，國內的動漫大環境有了巨大的變化。國家廣電總局下發文件要求，1/3以上的省級和副省級電視臺要開辦少兒頻道，國產動畫片每季度播出的數量不少于動畫片播出總量的60％。有利的政策環境刺激了國內動漫產業的發展，趁此機會，原創動力在2005年推出了動畫片《喜羊羊與灰太狼》。

長期以來，中國動漫產業由于“缺乏創意”而飽受批評，動畫片題材大多來自于神話、民間故事等，時間一長就失去了吸引力。綜觀國外的優秀動畫片，精彩的故事是其第一要素，它們之所以成功，首先是故事能夠打動觀眾。可見，動畫片真正的功能不是“教誨”，而是通過有趣的故事情節與鮮活的卡通形象，帶給孩子一個開心快樂的童年，這才是動漫創意的本質。

作為二維動畫的“喜羊羊”雖然在視覺效果上難以跟耗資巨大的三維動畫相比，但其幽默而富有吸引力的劇情卻讓孩子們百看不厭。尤其是“喜羊羊”獲得2007年動漫金龍獎最佳創意大獎，證明它確確實實在“講好故事”。

衍生品商機

在原創動力，記者看到了一排排玩具、充氣不倒翁、沙發座墊、3D鑰匙扣、茶杯、掛包、書包、臺歷、書簽乃至盒裝飲料，這些產品都是根據原創動力推出的動漫形象開發出來的“衍生物”。據了解，這些周邊產品已經超過“主業”動畫片，成為原創動力最主要的利潤來源。

據國家廣電總局統計，2007年中國動畫片的產量超過了10萬分鐘，這一數字甚至超過了動漫大國日本。發達國家的經驗表明，在動漫行業的龐大產業鏈中，有70％到80％的利潤是靠周邊產品實現的。國內很多動畫企業在借鑒國外商業運營模式的基礎上，對衍生品開發和品牌授權進行了嘗試。

《喜羊羊與灰太狼》在全國熱播，讓商家也看到了商機和合作的前景，原創動力也因此成為國內動漫衍生品開發較早、種類較齊全的動漫企業之一。盧永強說：“在短短3年多的時間里，我們與眾多知名商家結成了策略伙伴，開發生產了音像、圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具、服裝、食品、日用品，甚至包括QQ表情、MSN表情、手機桌布、屏保、金融信用卡、多媒體等動漫衍生品。”根據“喜羊羊”目前的銷售數據分析，在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，播出版權收益僅占30％，其余70％來自衍生產品的形象授權等。據悉，《喜羊羊與灰太狼》漫畫書的發行量節節攀升，突破了200萬冊，在圖書銷售排行榜上長期位居前10位，是小學生最喜愛的口袋書之一，銷售額超過2000萬元。盧永強預計，今后出售播映權獲得收益的比例會越來越小，而衍生產品授權所占的比例會越來越大。

從策劃《喜羊羊與灰太狼》開始，原創動力就將營銷理念貫穿在創作中。《喜羊羊與灰太狼》在開發過程中加大了對衍生產品的市場推廣力度，不僅在形象設計上充分考慮到不同衍生產品的開發需求，而且通過自己在電視臺設立的固定播出平臺——中國第一個原創動畫欄目《動漫火車》，確保自己的動畫片在同一時間、同一時段面向全國同時播出；同時成立了廣告公司，借助廣告代理、廣告推廣等手段，進行市場推廣。原創動力還成立了卡通人偶劇團——喜羊羊人偶劇團，可愛的卡通人偶所到之處深受歡迎，成為耀眼的人偶明星，有力地配合了原創動力的動畫片和商家的宣傳推廣活動。在“喜羊羊”的衍生品擴張計劃中，除了在上海開設“喜羊羊”品牌兒童服裝專賣店，原創動力還將涉足食品飲料行業。