柔珍如何走出促銷僵局

林湛在一家頗具規(guī)模的民營企業(yè)潔影集團工作了5年多，憑著她的聰慧和努力，如今她已是潔影集團柔珍品牌的市場部經理，負責柔珍的營銷事宜。柔珍定位于中端，面向大眾市場，以“傳統漢方，珍珠護發(fā)”為訴求，主打產品為洗發(fā)露和護發(fā)素。在中端日化用品這片競爭激烈的紅海上，柔珍能在上市3年后立穩(wěn)腳跟，在消費者心中擁有一定的美譽度，林湛功不可沒。

然而，時至年終，林湛的心情卻很難放松。

現在，洗發(fā)、護發(fā)市場上強手如林，競爭慘烈。超市里不同的品牌舉辦的降價促銷活動此起彼伏。消費者越來越精明，越來越喜歡貨比三家，哪個品牌把價格降了下來，他們才會考慮購買。正因為如此，林湛投入了很大的精力來擬訂促銷計劃。當然，因為經費以及品牌定位方面的考慮，柔珍的打折幅度相對較小。每逢節(jié)假日，她會根據慣例擬訂促銷方案。然而，近半年來，她苦心設計的周年慶、國慶節(jié)長假等折扣促銷并沒有收到預期的效果。也許是市場上有太多類似的品牌，也許是促銷活動設計得不夠有吸引力?林湛開始對自己的能力產生了懷疑。

這天早晨，林湛坐在辦公室里發(fā)呆，總經理秘書Annie打來了電話，說方總要見她。

5分鐘后，林湛來到了方總的辦公室。方總年近五十，潔影集團就是由他白手起家開創(chuàng)的。他在創(chuàng)業(yè)之前是一位技術員，思維縝密，精力充沛，待人謙虛和善。方總正在翻看柔珍的銷售材料，示意林湛坐下來，說：“這半年的促銷效果不太好，你想沒想過其中的原因?”

林湛緊閉著嘴，不知道該如何回答。方總說：“就我這個搞技術出身的來看。你這半年來的促銷可能有問題，促銷頻繁，但效果卻不明顯。你們部門要好好討論一下，在寫年終總結時要整理一下思路。”

林湛回到辦公室，叫來了品牌助理Karl和Mable。

Karl說：“是不是我們的促銷頻率和促銷幅度有問題。消費者對價格的感知常常基于他們以前的購物知識與經驗。他們也許無法清晰地記住每一件商品何時降價、降了多少，但他們會根據大致的印象來判斷當前的促銷價格是否有吸引力。但他們對商品價格的印象是如何形成的?我們能不能為此做些什么?”

林湛沉吟了一下說：“我也很想知道究竟是哪些因素影響消費者對商品促銷價格的感覺。看來我們沒有完全站在消費者的角度看問題。Mable，說說你的想法。”

Mable翻開一疊資料，說：“這幾天我查找了一些資料，也了解了超市中其他品牌的促銷情況，特別是卡佩詩的。就促銷理論來說，一些針對消費者行為的研究就涉及折扣頻率與折扣幅度對消費者價格感知的影響。例如，1999年，Alba等營銷學者就選擇了兩種洗發(fā)水品牌作為研究對象，A洗發(fā)水打折頻繁但每次折扣的幅度很小，B洗發(fā)水較少打折但每次折扣的幅度較大，從一個時期來看兩種方式下商家總讓利額相等。Alba等營銷學者發(fā)現，如果多次降價的幅度比較固定，消費者會認為折扣幅度較大的B品牌價格較低；如果多次降價的幅度不固定，消費者會認為打折頻繁的A品牌價位更低。”

林湛一邊聽著，一邊記錄著，時而點點頭。

Mable繼續(xù)說道：“在此研究基礎上，2005年，營銷學者Lalwani和Monroe認為定價為2美元的洗發(fā)水只能代表低價商品，他們將研究對象換成定價為740美元的耐用品，并將折扣幅度加大，從740美元降到520美元。通過研究，他們發(fā)現：對于高價商品而言，不管多次降價幅度是固定的，還是多次降階幅度是變動的，消費者認定折扣次數少但折扣量大的品牌價位更低。高價商品的折扣幅度絕對額大，因此不管折扣幅度是固定的還是變動的，都被顯著感知。低價商品的折扣幅度絕對額小，如果降價幅度固定，尚會被消費者感知；如果降價幅度變動，消費者的注意就會被引向折扣頻率。”

Karl似乎恍然大悟：“原來除了折扣幅度與折扣頻率外，折扣幅度的變化與否也會影響消費者對商品價格，尤其是低價商品價格的感知。也就是說，商品以往促銷中的折扣幅度與折扣頻率會影響消費者對該商品價格的定位。如果消費者覺得商品的價位較高，那么促銷時只要折扣的幅度不大就能吸引他們關注。比如，卡佩詩的折扣頻率雖不高，折扣幅度卻比較大，且總是固定不變。而我們呢，雖然打折頻繁，但打折幅度不大，且不斷變化著。因此，在消費者心目中，卡佩詩的價位會高于柔珍，于是每次卡佩詩推出促銷活動，雖然折扣幅度不大，但會讓消費者覺得非常實惠。我們是不是也應該在折扣幅度的設定上做點文章?”

“我覺得不斷改變折扣幅度可能會帶來其他方面的問題。”Mable說，“每次策劃促銷活動、申請促銷經費，都是我去和財務部的人協商，財務部對促銷預算做出了很多限制……”

“這個問題比較簡單，我們可以相應降低折扣頻率。”Karl說，“只要促銷總預算基本上不變，財務部應該可以接受。”

林湛點點頭又搖搖頭：“折扣幅度究竟能不能降低?較大的折扣會讓消費者覺得促銷價格很有吸引力，而較小的折扣根本不會打動那些貨比三家的消費者，而改變促銷頻率是不是一定有效?它有可能是一把雙刃劍。如果促銷頻率較低的話，消費者會覺得該品牌不常打折，認為這是一個比較高檔的品牌，這個品牌一旦促銷，他們會覺得機會難得，從而樂意購買。但與此同時，競爭對手頻繁打折可能會奪去我們的一部分市場份額。另一方面，提高促銷頻率有可能影響柔珍品牌的中檔定位，但卻有可能穩(wěn)住我們的市場份額。這個矛盾如何解決呢?”

這的確是一個問題，是一個讓林湛迫切想弄明白的問題。

案例解析

基本概念與觀點

促銷模式

促銷模式主要有三個維度：折扣幅度，一段時間內折扣的幅度；折扣幅度變化，是指在一段時間內促銷是以固定幅度還是以變動幅度進行；促銷頻率，在一定時間內進行折扣促銷的頻率。

感知價格差異(PPD，the perceived price difference)

消費者在評估或購買決策的過程中形成對商品的各種期望(例如對商品質量和外觀的期望)。因為價格對制造商和零售商的定價和價格促銷決策非常重要，許多營銷學者尤其關注消費者對價格的期望。這種價格期望通常是指消費者內部參考價格(IRP，the internal reference price)，即儲存于消費者記憶中、用以評估零售價格有效性或吸引力的一種標準。

感知價格差異，即零售價格偏離消費者內部參考價格的程度，是消費者價格評估過程的主要影響因素。也就是說，消費者會通過比較來評估商品的零售價格。如果零售價格低于內部參考價格，消費者會認為零售價格較低，或者商品不貴(正面的感知價格差異)。如果零售價格高于內部參考價格，消費者會認為零售價格較高，或者商品偏貴(負面的感知價格差異)。

促銷模式對感知價格差異的影響

1、折扣幅度的影響

觀點一：相對小幅折扣模式，大幅折扣模式會使得消費者的感知價格差異變大。

對于以往的大幅折扣促銷，消費者的內部參考價格沒有受到太大的影響且保持接近非促銷價格，但當消費者注意到以往促銷常常是小幅折扣時，內部參考價格則會相應降低。前景理論認為內部參考價格越低，感知價格差異越小。營銷學者Kalw Ani和Yim指出，小幅折扣比大幅折扣更能夠影響內部參考價格，而且消費者認為大幅折扣促銷是特殊事件，并不常見。營銷學者Sinha和Smith也指出，一次特殊促銷(不經常的大幅折扣促銷)并不會降低內部參考價格。因此，隨著以往折扣幅度的提高，感知價格差異變大。

2、折扣幅度變化的影響

觀點二：相對固定幅度模式，變動幅度模式下消費者的感知價格差異更大。

如果消費者之前已經注意到某商品的促銷幅度在不斷變動，那么內部參考價格就依賴于消費者如何評價折扣幅度，即消費者將用哪個折扣幅度作為判斷標準。折扣幅度越大，對消費者判斷內部參考價格的影響越小(對比效應)。而折扣幅度越小，對消費者判斷內部參考價格的影響越大(同化效應)。例如，如果消費者觀察到折扣幅度在10％至20％(變動幅度模式)，10％就是判斷標準。而對于觀察到折扣幅度為15％的消費者，判斷標準就是那個固定的折扣幅度15％。因此，相對于事先觀察到同定幅度模式的消費者，事先觀察到變動幅度模式的消費者的感知價格差異更大。

3、促銷頻率的影響

觀點三：相對促銷頻率較低的模式，促銷頻率較高的模式下消費者的感知價格差異較小。

促銷頻率會通過存貨或購買量決策的形式影響消費者的價格反應。某一商品頻繁打折，消費者會覺得它是一種頻繁促銷的商品，從而希望它經常促銷。因此，當消費者觀察到越多的商品促銷，內部參考價格就會隨之降低，并且接近他們觀察到的促銷價格，這就意味著他們的感知價格差異也會變小(即價格上的收益變小)。

感知價格差異對價格評估的影響

觀點四：消費者的感知價格差異越大，消費者的價格評估越好。

感知價格差異和價格評估正向相關。如果消費者感知到價格收益，那么他們會從促銷中得到額外的價值，進而產生一個較好的價格評估。另一方面，如果內部參考價格低于零售價格，消費者就會感知到價格損失，進而產生較差的價格評估。

實驗的引入

實驗是在電腦上模擬一系列購物行為的情境。被試者將看到某一虛擬品牌x連續(xù)18周、每周一次的零售價格，然后他們要在第19周對x品牌的零售價格進行評價。被試者為日本某太學工商管理專業(yè)的343名學生。所選商品為洗發(fā)水(被試者以前購買過且經常購買)。具體的促銷折扣幅度如表1所示。

在實驗中，我們將前18周被試者觀察到的平均折扣幅度作為第19周的促銷價格。x品牌的正常價格和容量大小是與真正的洗發(fā)水市場類似的(平均價格為798日元，容量為550ml)，用紅色文字標注折扣比例。實驗開始后，被試者在電腦屏幕上看到了某超市里x品牌洗發(fā)水連續(xù)18周的零售價格。每一周x品牌的價格都將在屏幕上顯示，被試者可以通過單擊屏幕上的按鈕看下一周的價格。一旦被試者切換到下一屏，他們將無法再看到之前的價格。被試者在看完18周x品牌的價格后，輸入他們認為當前這一周(第19周)x品牌的價格，然后屏幕會顯示價格和19周以來所有的促銷信息。

我們通過內部參考價格減去當前價格來計算感知價格差異。內部參考價格是指消費者看到第19周的零售價格之前期望的價格，此項研究將采用開放式問題測量“根據你已經看到的過去幾周的價格，你估計x品牌下周的價格是多少”。

我們采用5分量表來測量價格評估，問題是“請指出你對本周x品牌價格的印象”，其中“1”表示非常昂貴，“5”表示非常便宜。數據結果如表2所示。

觀點一認為大幅折扣模式下的感知價格差異比小幅折扣模式下的感知價格差異大。采用變異數分析法(Analvsis of Variance，ANOVA)進行分析，可以看出折扣幅度對感知價格差異有著顯著的主效應。相對于大幅折扣模式，小幅折扣模式的感知價格差異較小。因此，觀點一成立。

觀點二認為變動幅度模式下的感知價格差異比固定幅度模式下的感知價格差異大。雖然實驗結果顯示感知價格差異在這兩種模式下差異并不顯著，但它們之間仍然存在一定的差異，且變動幅度下的感知價格差異大于固定幅度模式下的感知價格差異。

觀點三認為高促銷頻率模式下的感知價格差異比低促銷頻率模式下的感知價格差異小。實驗結果顯示，促銷頻率顯著影響感知價格差異，低促銷頻率模式下的感知價格差異比高促銷頻率模式下的感知價格差異高。因此，觀點三成立。

觀點四認為感知價格差異會影響價格評估。采用多元回歸分析進行驗證，可以看出，感知價格差異對價格評估有著顯著的影響，感知價格差異越大，價格評估越好。因此，觀點四成立。

營銷啟示

以往的促銷模式會影響感知價格差異的形成。相對于小幅折扣模式，大幅折扣模式會使得消費者的感知價格差異變大。事實上，大幅折扣給予消費者更大的優(yōu)惠，消費者能從中獲得更多的貨幣價值。但由于企業(yè)的促銷經費相對有限，因此，營銷人員可以考慮在相同折扣幅度的條件下，采取不同的折扣幅度變化模式與不同的折扣頻率來獲得更好的促銷效果。例如，相對于固定幅度模式，變動幅度模式下消費者的感知價格差異更大，因此，企業(yè)在一段時間內促銷時，可以不斷地變換折扣幅度。另外，相對于促銷頻率較低的模式，在促銷頻率較高的模式下消費者的感知價格差異較小。因此，企業(yè)特別是日用品企業(yè)(產品價格相對于耐用品來說較低)可以考慮采用低頻率、高折扣的方式，并且不斷變化每次促銷的折扣幅度，在一段時間內讓消費者形成較高的內部參考價格，以便形成促銷價格與內部參考價格之間的差異，形成較大的感知價格差異。

消費者的價格評估會受到感知價格差異的影響。消費者的感知價格差異越大，消費者對促銷活動中商品的價格評估就會越好，其購買的可能性也會隨之提高。

消費者會根據過去的購物經驗形成內部參考價格，而內部參考價格與當前促銷價格之間的差異形成了他們的感知價格差異。為了吸引消費者購買促銷商品，企業(yè)必須提高消費者的感知價格差異，讓他們感覺到當前促銷價格的吸引力。然而，消費者對促銷價格的感知并不是影響其對價格評估的唯一因素。消費者在做出最終購買決策時，除了會依據之前積累的購買經驗外，還會依據對“未來”的促銷情境做出的預期。例如，如果他們覺得商家很快又會推出類似甚至更優(yōu)惠的促銷，那么即使他們覺得當前的促銷價格低于內部參考價格，他們也會認為當前促銷的吸引力較低，推遲購買甚至放棄購買。此外，對于周期性的促銷(如季末減價)，消費者會形成相應的促銷間隔期望，但這種情況下消費者的促銷間隔期望差異較小。而對于那些無規(guī)律、非周期性的促銷模式(即每次進行價格促銷的時間不固定)，消費者對促銷間隔的期望則可能存在顯著的差異。

因此，為了制訂有效的促銷計劃，選擇適當的折扣幅度與折扣頻率，企業(yè)的營銷人員還必須了解另一個概念——促銷間隔期望，我們將在下一期案例中介紹促銷間隔期望對促銷吸引力以及消費者購買決策的影響。