ＩＭＰＡＣＴ理念下的網絡營銷

2008年11月，在“2009網絡營銷論壇”快速消費品分論壇上，國際廣告協會全球副會長蘇雄指出，快速消費品企業進行營銷推廣時，既要善于利用媒體，又要注重整合營銷的運用。蘇雄一方面強調了媒體選擇的重要性，另一方面又強調了巧妙使用營銷方法的重要意義，這與新浪在2008年4月提出的IMPACT理念恰巧吻合。

IMPACT理念，就是以“選擇決定營銷效果”作為理念核心，從方法和介質兩個層面，對企業營銷效果進行科學評估。盤點2008年企業網絡營銷案例，可以看出，它們從不同角度反映出IMPACT理念所強調的營銷要素。

可口可樂：開展植入式營銷，騰訊平臺聚合學生群體所體現的IMPACT維度：

聚合性、精準性

提及IM通信工具，騰訊的QQ聊天工具已經為國內許多網民所使用。與MSN的白領群體不同，QQ軟件的目標受眾中學生居多，而對于一向重視年輕群體并把他們作為目標受眾進行培植的可口可樂而言，QQ無疑是其進行精準營銷的有效平臺。為此，可口可樂運用QQ皮膚下載這種植入式營銷手法，將自己品牌形象與QQ軟件進行了捆綁。

而這種植入網民常用網絡工具的植入式營銷手法還很多，例如，北京奧運會期間，耐克在新浪博客頻道投放了博客模板廣告。耐克利用自己的體育明星資源，將劉翔、陳中、易建聯的廣告寫真做成精美的模板，并將這些運動員各自的精神特質，例如劉翔的專注、陳中的歷練、易建聯的奮斗，作為模板主題激勵網民，為網民廣泛使用。而新浪博客頻道聚集的海量網民及其對博客使用的超強黏性，讓耐克品牌廣泛深入到網民中。

雀巢：瘋狂辦公桌大比拼，激發白領互動參與所體現的IMPACT維度：

互動性、創意性

雀巢咖啡在網易發起了“瘋狂辦公桌大比拼”活動，呼吁網友上傳自己的辦公桌照片，向網友展示自己的辦公桌個性。活動所設置的獎項也獨具創意，包括瘋狂大獎、最囧辦公桌、最人氣辦公桌和最香濃辦公桌等。此項活動一推出，就吸引了網民關注，許多網民拿起相機參與到這一互動活動中，并將自己搞怪的辦公桌照片上傳。

相比之下，博洛尼在新浪開展的“博洛尼搶沙發”活動，雖然簡單卻也將活動的創意性及互動性展現得淋漓盡致。2007年，新浪為博洛尼策劃了“博洛尼搶沙發”活動，博友只要觀看博主“博洛尼的蔡明”博文，并及時回帖，就有機會獲贈價值數千元的博洛尼沙發一套。這個互動創意立即在新浪博客上掀起了搶沙發狂潮，誘導“搶搶族”口口相傳，網民甚至通宵達旦等待博客更新、回帖搶沙發。而當時蔡明的博客在“搶沙發”活動后，流量也由原來的300萬激增到500萬。

蒙牛：開創網絡視頻監管先河，新浪公信力彰顯企業責任形象所體現的IMPACT維度：

公信力、用戶黏性、聚合性

與其他網絡媒體相比，新浪更加注重新聞報道的快速、全面、準確、客觀，而其倡導的一種主流、充滿社會人文關懷、不嘩眾取寵的媒體原則也被網民所接受。基于這個原因，蒙牛在乳業信任危機發生后，獨創性地借用新浪平臺，通過網絡視頻進行“蒙牛安全生產24小時直播”，新浪的公信力、聚合性及用戶黏性為蒙牛品牌形象的正面引導起到了極大的提升作用。從11月15日到12月3日，頁面總流量達549273，其中僅11月17日的“親歷蒙牛機器人運輸車體驗蒙牛真誠”視頻，播放量就達15127。

總之，回顧2008年知名企業的網絡營銷，可謂各出奇招，但歸納起來卻離不開介質與方法并重的IMPACT理念。展望2009年，雖然企業面臨金融危機所帶來的經濟壓力，但對網絡營銷卻不可忽視，要借助網絡營銷應對挑戰。對于國內企業而言，IMPACT倡導的“方法+介質”營銷理念，可以幫助企業更好地運用網絡營銷，塑造品牌，走過寒冬。