市場細分下的精準化社區營銷

從現代營銷學的角度，企業應該選擇這樣一種營銷方式：支出最低的成本，將產品投入到更加細分化的市場上，引起消費者對產品的關注與熱情。因為在細分化的市場上，企業品牌及產品訴求所對應的消費者更為集中，目標性更強，也更容易為消費者所接受。在細分化的市場上，企業營銷活動的效果更加顯著。

市場細分，意味著目標受眾是一個有著相似特征的群體，同時也就意味著企業要在目標細分市場上實現精準化營銷，從而最大程度地滿足目標群體的訴求。也只有這樣，企業才能維護并不斷培養品牌的忠實消費者，即品牌意見領袖，不斷擴大市場份額。2008年網絡社區成為很多熱點大事的發源地或是擴大傳播地，因而備受關注。而網絡社區營銷因為能夠實現精準性投放，相對于傳統的營銷方式，更易實現市場細分化。2008年，社區營銷讓很多企業獲益，當然也有一些企業因為忽視社區營銷而留下了遺憾。

社區營銷來勢兇猛

梳理2008年中國大事記，網絡媒體異軍突起，成為眾多事件的傳播策源地，周正龍假虎照事件、艷照門、王石捐款門、王老吉捐款賑災、劉翔退賽、三鹿毒奶粉等等，涉及中國眾多知名企業。其中，有正面案例，比如獲得一致贊譽的王老吉、在劉翔退賽事件中巧妙公關的耐克，這些企業無一例外都是順勢而為，順應網民的口碑之勢，打造品牌的良好形象；也有失敗的案例，盡管原因各異，但一些企業還是在口碑營銷的戰場上敗下陣來，最典型的當屬王石捐款門，萬科雖然為四川地震災區捐款1億元，依然未能撼動已然形成的輿論聲勢，換來罵聲一片。事實上，企業在委屈叫苦的時候，也應該反思一下自己的營銷戰略失誤之處，自己為什么沒有重視社區口碑，沒有及時“發現”自己品牌的口碑狀況，未能“影響”網民的口碑，沒有“沉淀”自己的口碑領袖。

在Web2.0時代，互聯網領域更注重網民之間的共享和互動，隨著論壇、博客和視頻的崛起，在電視、平面媒體強有力的聲音之外，互聯網發出了第三種強有力的聲音，由于發出聲音的網民具有廣泛性和草根性，社區聲音最終匯集成為一股股強大的口碑浪潮，涌向不同的方向。很多大事都是在網絡社區發源或作為社會熱點得以擴大的，當網絡口碑浪潮洶涌奔騰之時，被卷入其中的企業或個人，或者被成就，或者被摧毀。2008年，那些最終會被寫入歷史的大事件告訴我們一個道理：網絡社區的傳播力量相當大，企業忽視社區營銷，一不小心就會被卷入其中，如果不能順勢而為，就將深受其害。

精準“發現”撬動社區營銷

如何明確社區營銷細分市場，找到自己品牌的目標消費者，企業首先要精準“發現”品牌之勢。“發現”品牌在社區中之勢，也就是一個“發現”社區口碑(網民聲音)的過程。

互聯網行業是靠技術驅動的，這一點在社區營銷領域表現得特別充分。社區是網民自由互動的天堂，而網民數量的急劇膨脹，使得網絡口碑數量龐大、紛繁復雜，難以掌控，于是新技術便應運而生。比如奇虎，依靠其強大的社區搜索引擎技術，可以幫助企業“發現”口碑之勢、品牌之勢，進而順勢而為。

奇虎專注于社區搜索引擎研究，其強大的社區搜索引擎，平均每5分鐘掃描一遍互聯網社區，覆蓋95％的中文社區及博客，日抓取量為1000萬，總信息庫量達到了40億。基于全球獨創的PeopleRank算法，奇虎可以過濾掉無意義的垃圾數據，比如水帖、廣告帖等，挖掘出社區用戶最為關注的熱點信息。其獨創的VoiceTracker網絡口碑分析平臺，可以對有效樣本進行多維度全樣本分析，通過中心詞合并統計、交叉分析和回歸分析等方法，得出研究結果。奇虎可以幫助企業掃描口碑狀況，然后找到可以營銷的社區媒介，同時發掘并找到目前社區里的品牌意見領袖。

基于先進的技術，奇虎社區搜索引擎可以精準地“發現”品牌之勢。事實上，也只有準確把握品牌在社區中的狀態、問題和機遇等，企業才能有的放矢地發揮品牌優勢，實現營銷效益最大化。

奇虎認為，社區營銷重在“發現”，精準“發現”是做好社區營銷的基礎，打好基礎，企業的營銷就成功了一半。奇虎在多年的社區營銷實踐中不斷摸索社區營銷理論，發掘了社區營銷的精髓：“發現”、“影響”以及“沉淀”，主張在社區營銷中“順勢循環”，即企業要尊重網民口碑的發展趨勢“順勢而為”。奇虎秉承這一理念一次次幫助企業叩開了社區營銷的大門。

精準“打擊”降低營銷費用

能夠“絕處逢生”絕對是一件幸事。如今，全球金融危機呼嘯而來，很多企業都期待著“柳暗花明又一村”，度過寒冬。

然而，面對金融危機，眾多企業蓋好了棉被準備過冬，開源節流以應對嚴峻的市場挑戰。但也有一些企業，在開源節流的同時，采取了更加積極的營銷策略。營銷是企業的生命線，越是在市場運轉艱難的時候，越能凸現市場需求以及品牌傳播的有效性。如何有效營銷?以最小的成本投入實現最有價值回報，這樣的營銷策略才能拉升企業的經濟效益。社區營銷經典案例“聯想紅本女”、“iPhone girl”傳達了這樣一個信息：社區營銷大有可為，社區營銷因為其數據化支持特性，能夠實現可以量化的精準性投放，用戶在不同的社區里有著不同的個性化行為特點，而這恰恰是社區精準營銷的重要依據。根據社區網民的訪問特征選擇相應的營銷手段，如圖片、文章或是視頻等展示給網民，就可以實施“精準打擊”。圈定精準客戶，投放精準信息，這樣的營銷信息具有極高的黏度。

另一方面，相比電視媒體動輒上百萬元、上千萬元的廣告費用，社區營銷成本價格低廉，具有成本優勢。雖說企業投入的成本低，但社區營銷的效果卻往往出人意料。特別是在企業緊縮開支的情況下，如果能夠有效地提高品牌營銷的精準性，其實就在節約營銷費用。因此，社區營銷是值得企業嘗試的營銷方式之一。

不難看出，社區營銷具有精準性、互動性、價格低廉等優勢。當然，隨著社會和技術進步，未來企業會對社區營銷提出更高的要求，要求社區營銷更加精準地“發現”品牌之勢。如果奇虎等互聯網企業能夠滿足企業的需求，將會吸引更多的企業涉足社區營銷。

搜索技術驅動精準“發現”升級

如今，奇虎在社區營銷領域已經推出了一系列成功案例。但在大力推動社區營銷的同時，奇虎也認識到網絡發展瞬息萬變的特性，考慮到企業或個人在網絡社區中，其實更加關注的是與自己密切相關的口碑和輿論陣地，這就要求社區營銷必須不斷實現精準營銷的升級。

為此，奇虎不斷完善社區搜索引擎技術，以滿足企業的精準營銷需求。VoiceTracker是一個網絡口碑監測工具，在強大的搜索引擎技術支持下，可以幫助奇虎社區營銷實現精準的“發現”。最近，奇虎在VoiceTracker技術的基礎上，完善了其搜索功能，集合了全面、真實、時效等核心特性，并且實現了追蹤、預警的智能化功能，可以覆蓋全互聯網論壇和對博客信息進行監測，提供全互聯網超過110萬家論壇和4500萬個人博客范圍內、最快為1分鐘前發布的社區帖子和博文數據；可以對敏感話題、可疑用戶進行追蹤監測，并預警追蹤話題的最新變化，無論是口碑信息還是口碑營銷效果都在掌握之中；分析社區媒介，對論壇板塊和博客進行統計排名，尋找最合適的社區媒介；尋找活躍的品牌意見領袖，對論壇用戶和博主進行統計排名。完善后的VoiceTracker為奇虎幫助客戶實現更加精準的“發現”以及精準的社區營銷提供了可靠的技術平臺，也賦予了社區營銷更大的價值。

如何平穩地度過金融危機，中國企業有許多事情要做。在營銷推廣方面，對于那些產品直接面對終端消費者的企業來說，如果要適應市場細分化的發展趨勢，網絡社區營銷是不可或缺的。