跨界合謀：挖掘數(shù)字消費者的價值

2008年11月25日，鄭靖偉早早來到上海國際會議中心，作為易傳媒首席運營官，他是來參加ad：tech國際互動多媒體大會的，一來尋求互聯(lián)網(wǎng)廣告的商機，二來與業(yè)內(nèi)人士探討如何發(fā)掘數(shù)字背后互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費習(xí)慣，從而鎖定自己的目標。

這不僅僅是鄭靖偉一個人所關(guān)心的問題，中國擁有全世界最龐大的網(wǎng)民數(shù)量，其構(gòu)成的多元化和復(fù)雜化，使得挖掘互聯(lián)網(wǎng)用戶的價值成為依靠互聯(lián)網(wǎng)生存的眾多企業(yè)成功營銷的關(guān)鍵。

如何利用網(wǎng)絡(luò)

“總的來說，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽行為是以信息為主導(dǎo)。”Neo@ogilvy中國執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬表示，“具體到我自己的瀏覽行為，有助于提高工作效率的有MSN、搜索引擎，能提供日常娛樂的有社區(qū)網(wǎng)、視頻網(wǎng)。”

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會近日發(fā)布的《INTERNET GUIDE 2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》指出，互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶群集中在職業(yè)白領(lǐng)、學(xué)生之中，他們在使用互聯(lián)網(wǎng)時呈現(xiàn)共同的行為特征，如被動接受、主動獲取。也就是說，他們在獲取信息時是即需即查的，只有當他們需要信息時才會主動瀏覽，一般情況下他們的信息獲得模式是被動的。

對此王宏鵬深有體會：“2006年下半年之前，我看新聞、發(fā)郵件以門戶網(wǎng)站為主，到了2007年，我個人的訪問記錄出現(xiàn)了一些新的項目，包括搜索、view、社區(qū)網(wǎng)站等。很多人在開心網(wǎng)上已經(jīng)被賣過很多次，我是被拉進去的。30歲以上的人瀏覽社區(qū)網(wǎng)站存在被動性。”

而摩托羅拉區(qū)域營銷總監(jiān)Peany認為：“在線用戶一般是16歲到35歲之間的人，其中又分成兩部分，一部分人是從16歲到21歲，這部分人多半是在校學(xué)生，他們希望通過網(wǎng)絡(luò)跟朋友聯(lián)系。另一部分人是從21歲到35歲，這群人一般是白領(lǐng)專業(yè)人士，他們上網(wǎng)是尋找具體的信息。”

王宏鵬曾經(jīng)當面訪問過一些客戶，了解到他們每天差不多要花5個小時的時間在網(wǎng)上。這5個小時分別為2個小時看郵件、2個小時搜索、1個小時花在移動網(wǎng)絡(luò)上。

另外，在線與否不僅與年齡有關(guān)，還與地位、職業(yè)有關(guān)。BBC Worldwide亞洲數(shù)碼銷售總監(jiān)Inez Albert說：“從事某些職業(yè)，你必須在線，不在線不行。除了互聯(lián)網(wǎng)，有人認為移動通信也非常重要，因為有些人經(jīng)常在外面跑業(yè)務(wù)，需要得到適時的信息。”

“最近我們在亞洲7個地區(qū)做了一項調(diào)查，主要看消費者的收入指標，發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)的人跟不上網(wǎng)的人在收入水平上有很大差別。按照我們的調(diào)查，在線消費者更加年輕。例如，訪問BBC.com的用戶年齡在25歲到45歲之間，男性比女性略微多一些。根據(jù)用戶每天在BBC.com的消費情況，我們發(fā)現(xiàn)80％的人是直接登錄的，而20％的人是通過搜索引擎找到我們網(wǎng)站的。”Inez Albert補充說。

行為以信息為主導(dǎo)，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會中傳播的信息承載的文字、音頻和視頻，其質(zhì)量越高越吸引受眾，從而創(chuàng)造出更多的商業(yè)價值。這就意味著網(wǎng)絡(luò)未來的發(fā)展毫無疑問將掌握在受眾手中，他們的價值訴求不再單純。

分析消費訴求

“很多新聞，不再是報紙頭條才能吸引大家。在數(shù)字環(huán)境中，消費者擁有了掌控力，需求不斷膨脹。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義說。

據(jù)悉，許多社會女性用戶習(xí)慣于超前消費，呈現(xiàn)出消費金額高、次數(shù)頻繁、有著比較強的品牌偏好和慣性消費行為特征。她們有比較強烈的感情訴求，對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的需求旺盛，對電子商務(wù)也有很強的參與熱情；而職業(yè)白領(lǐng)用戶大多追求生活品質(zhì)，習(xí)慣于搜集大量信息，對商品的質(zhì)量和服務(wù)進行比較，以決定如何選購。由于他們大多是某個領(lǐng)域的專業(yè)人士，對信息的需求度高，而且對信息質(zhì)量的要求也比較高。

“這些線上用戶關(guān)注的不僅僅是信息的質(zhì)量，還關(guān)注互動的機會。報紙和雜志在固定的時間放到你的辦公桌上，你只要讀就可以了。而在線上媒體，除了閱讀外，你可以發(fā)表對所接收信息的理解和評價，其他人可以通過線上社區(qū)或者其他方式與你進行討論。”《華爾街日報》數(shù)字網(wǎng)絡(luò)亞洲總經(jīng)理Olivier legrand如是說。

在日趨復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，無論花哨的界面、快速的響應(yīng)、個性化的空間、信息的發(fā)布以及坦誠和開放的溝通等等，都成為數(shù)字消費者的價值訴求。“因為我們要追逐用戶的眼球。”ad：teeh北美地區(qū)負責人Drew lanni說，“要有更多的機會讓他們接觸到我們想發(fā)布的信息。”對此，來自Interwoven亞太區(qū)市場營銷團隊的Siva Ganeshanandan認為：“對在線用戶進行細分，逐步深入了解他們的消費習(xí)慣。一旦發(fā)現(xiàn)這些人的背景之后，可以把它應(yīng)用到在線營銷環(huán)節(jié)中。對于不同的市場，要有不同的目標和預(yù)測。”

“如果企業(yè)要這樣做，必須有好的數(shù)據(jù)庫和好的結(jié)構(gòu)做支持。”北京華瑞網(wǎng)標信息技術(shù)有限公司首席執(zhí)行官庾良建說。而Siva Ganeshanandan解釋說：“實際上你不需要特別復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫，只要看是不是有人已經(jīng)登錄了，基于這些匿名‘游客’的行為對市場進行細分，并不難。”

艾瑞咨詢集團總裁楊偉慶頗有心得地說：“我們把用戶細分為三個層次：第一層次主要以地理、人口特征為基礎(chǔ)；第二層次是人的需求；第三層次是以客戶的心理現(xiàn)象或行為方式為核心。”

“如果細化做得好，就可以把人的共性找出來，再看把這些有共性的人找出來能否獲利，最后看這一客戶群有沒有增長空間。”偉門上海總經(jīng)理Bryce whitwam講述了如何對核心客戶做分析，“根據(jù)客戶的需求，我們會設(shè)置一個目標，比如，30多歲的單身男人，沒有孩子，這種客戶可能會成為我們一個細分市場的目標。市場細分之后，必須進行測試，因為市場細分是一個過程，而不是一次性的行為，在很多情況下，需要對它進行更新和升級，所以細分市場是變化的。”

“用戶自身力量的增長，是近年來媒體環(huán)境改變的核心。媒體已經(jīng)發(fā)展成為雙向的、互動的媒體，用戶和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開始更多地影響網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。”劉勝義說，“互聯(lián)網(wǎng)釋放了用戶發(fā)表觀點的需求，因為大家不需要顯赫的社會地位或職位，就可以向公眾表達自己的觀點。幫助中國平民階層發(fā)表觀點，讓世界聽到他們的聲音，互聯(lián)網(wǎng)是一個非常積極的渠道。”

但對于新興的數(shù)字媒體，例如開心網(wǎng)這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，它是一個在線社區(qū)，通過它你可以與朋友、同學(xué)、同事、家人保持緊密聯(lián)系，及時了解他們的動態(tài)，這可以說是開心網(wǎng)的核心價值。但是這樣的社交網(wǎng)絡(luò)能不能被廣告商接受?宏盟集團亞太區(qū)數(shù)字媒體發(fā)展副總裁賈森·庫柏曼說：“一般來說，大家還在疑惑，要不要進入社交網(wǎng)絡(luò)媒體。”“中國人還沒有排除心理障礙，擔心這個地方的安全，而社交網(wǎng)絡(luò)媒體在美國就比較成熟，大家知道它比較安全，會來投資。”Drewlanni說。

雖然博客、移動網(wǎng)絡(luò)以及視頻等媒體還沒有吸引到足夠多的消費，但是對于市場的新趨勢，王宏鵬相信，“未來博客、移動網(wǎng)絡(luò)以及視頻會占到互聯(lián)網(wǎng)70％的應(yīng)用”。對此，Peany表示：“移動互聯(lián)網(wǎng)肯定是大趨勢，為什么廣告主不愿意在移動營銷里花錢?主要是消費者還在變動中。他們在移動網(wǎng)絡(luò)上看有意思的網(wǎng)站，而不是在進行網(wǎng)絡(luò)消費。我們可以用更多的平臺來研究移動上網(wǎng)跟坐在電腦前上網(wǎng)到底有什么不同。”

面對數(shù)字消費者的價值訴求不再單純，中國市場研究集團創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理肖雷恩表示：“未來的關(guān)鍵就是數(shù)字媒體、營銷公司要找到核心價值，而不僅僅是賣廣告位。”“數(shù)字媒體的發(fā)展改變了很多行銷方法，在Web1.0時代，廣告主強調(diào)給消費者單向傳遞信息的及時性，到了Web2.0時代，此時的特色是企業(yè)主注重雙向溝通，不再高高在上，放下身段學(xué)會跟消費者進行互動，傾聽他們的聲音。在即將到來的Web3.0時代，行銷是怎樣的?它的特色就是跨界，即新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。”國際廣告協(xié)會全球副會長蘇雄如是說。

因為沒有一劑普世適用的良藥，要真正了解消費者如何利用網(wǎng)絡(luò)、他們有著怎樣的消費訴求，還需要與之進行長期有效的溝通，并打破媒體的界限，跨界合謀，發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢。

跨界合謀是趨勢

人們習(xí)慣對媒體進行分類，并在分類的基礎(chǔ)之上制定媒體傳播策略。對此，易為公關(guān)北京區(qū)總經(jīng)理曹櫻喬表示：“大家都熟悉傳統(tǒng)的媒體形式，平面媒體包括報紙、雜志、電視、廣播、門戶網(wǎng)站等，大家都知道如何衡量它的效果。但對于形形色色的新媒體，每個策劃人因為各自的認知不同而有不同的價值取向。當BBS很熱的時候，大家都在討論能在BBS上做些什么。當Blog很火的時候，大家會討論我的品牌、我的產(chǎn)品借助Blog能做些什么。在這樣一種慣性思維模式下，把媒體按照不同的屬性割裂開來進行思考，我們認為這不是最有效的對外溝通策略和傳播手段。”

放下條條框框，拋開新舊媒體界限，在跨界的基礎(chǔ)上，如何制定對外溝通策略?這就需要理解消費者的需求和行為模式，在龐雜的信息渠道上，他們?nèi)绾潍@取信息?行為過程和決策過程是怎樣的?

曹櫻喬以旅游市場為例，講述了如何進行跨界合謀。“這需要改變你慣有的思維模式，雖然你要推廣產(chǎn)品，但要假設(shè)你不是生產(chǎn)方，而是消費者。假如，消費者去旅游，如何購買旅游產(chǎn)品?這就需要考慮旅游的目的、花銷、與誰一起去、到哪里去等問題。”

這一切考慮都來源于消費者日常無意識的積累和印象，比如，看到電視、雜志對某個國家和地區(qū)的介紹，看到哪個地方賣打折商品，這些無意識的積累嵌入消費者的腦海，等到要去旅游和購物時就會浮現(xiàn)出來，成為他們的備選方案之一，這是消費者初始化圈定范圍的方式。

由此可以看到，希望產(chǎn)品給消費者留下深刻印象，那么長期的積累對于質(zhì)的曝光就非常重要。

一般來說，消費者會對所圈定的范圍做進一步的了解，會利用搜索引擎搜集更多的信息，比如，旅游目的地的特色、旅游價格、食宿標準、有怎樣的增值服務(wù)等等，最終選擇一個投入產(chǎn)出性價比最高的一條線路。

此時消費者的決策過程就結(jié)束了。在出發(fā)之前，消費者還會登錄論壇、驢友的博客，了解更為具體的信息，比如怎么玩最省錢、當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)等等，這將有助于消費者玩得更開心。

當消費者旅行回來后，如果他們對此番行程非常滿意，就會把自己的情緒在BBS上或博客中表達出來。這是消費者對旅游進行二次傳播的最佳時機，這樣一來會帶動更多想去旅游的人前去游玩。這也幫助其他消費者建立了旅游消費信心。

在整個過程中，并沒有刻意區(qū)分用哪個媒體手段來制定對外溝通策略，而是按照消費者決策過程、購買過程和信息獲得的過程進行媒體整合。打破傳統(tǒng)媒體和新媒體割裂的舊習(xí)，用跨界、合謀的方式來建立品牌和產(chǎn)品的溝通策略。這種傳播方式在旅行社還比較少見，很多論壇或者博文都是旅游者自發(fā)撰寫的，如果企業(yè)要在BBS上進行宣傳，就要用更私人化的語言，從消費者的角度，談些很具體和實用的信息，不僅對潛在消費者有幫助，同時也會提高旅游產(chǎn)品的美譽度。

此外，在跨界的基礎(chǔ)上，還需要與消費者進行長期溝通。目的是要給潛在消費者留下深刻印象，成為他日后需求的選擇之一，溝通的內(nèi)容要有深度，圖文并茂，至于溝通渠道可以選擇傳統(tǒng)媒體，也可以選擇新媒體。如果要創(chuàng)造口碑效應(yīng)，更多的要到論壇、博客這樣的分享平臺來實現(xiàn)。

由于媒體的內(nèi)涵和外延不斷豐富，使得在不同層面上的跨界成為新的趨勢。鳳凰衛(wèi)視有限公司副總裁劉爽講述了傳統(tǒng)媒體和新媒體如何合作，說：“傳統(tǒng)媒體與新媒體要求的技能是不同的。新媒體的內(nèi)容，是基于技術(shù)的改進的，所以它更加強調(diào)的是內(nèi)容、內(nèi)容的分配、內(nèi)容的管理，而不是內(nèi)容的生產(chǎn)。但是，還有一些協(xié)同的工作，比如，在美國的總統(tǒng)選舉中，任何一次辯論，我們的網(wǎng)絡(luò)都會做一個線上調(diào)查，調(diào)查結(jié)果馬上就可以出現(xiàn)在我們的傳統(tǒng)媒體上。基于我們的調(diào)查，可以讓傳統(tǒng)媒體的節(jié)目做得更到位。”

對此，《21世紀經(jīng)濟報道》編委王云帆表示認同：“Web1.0時代的新媒體，比如新浪、搜狐，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體屬于同一個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭關(guān)系。傳統(tǒng)媒體花費大量的人力、物力對新聞進行采集和撰寫，每篇報道就如同手工藝品般打造出來，以前我們把它放在自己的店里，也就是平面紙質(zhì)媒體上銷售，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了變化，《21世紀經(jīng)濟報道》的核心是產(chǎn)出新聞，我們是中國第一家讓新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站以大價錢來買我們?nèi)陜?nèi)容的紙質(zhì)媒體，這樣一來，門戶網(wǎng)站更加重視我們的內(nèi)容，會把我們的內(nèi)容放到更好的位置。另外，我們還以電子郵件的方式傳播我們的內(nèi)容，將來我們還會把好的內(nèi)容賣給手機終端用戶。Web2.0時代，大家不在同一個產(chǎn)業(yè)鏈上，這些產(chǎn)業(yè)鏈在合謀的情況下會有很大的增量空間。傳統(tǒng)媒體和新媒體有同有異，而且會求同存異，會形成良好的互補關(guān)系。新媒體改變了傳統(tǒng)傳播路徑的成本結(jié)構(gòu)，也顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式和銷售模式，新舊媒體通過介質(zhì)的組合會產(chǎn)生強大的借鑒和互動的價值。與此同時，也會影響采購商的采購習(xí)慣，因為他們都面臨內(nèi)容和介質(zhì)的時代變革，使得他們有共同的動力推動新興市場向前發(fā)展。”