區域市場營銷新戰法

如果以一套營銷策略來涵蓋區域內的所有城市，顯然是不太現實的。

2008年的車市在大起大落中收場了，除了東風日產、東風本田少數幾個汽車廠家，絕大多數汽車廠家都沒能完成年初定下的銷量目標。對于2009年，幾乎所有的汽車廠家和行業人士的預測都很保守，同比增長10％已經是非常大膽的預測了，很多人悲觀地認為2009年只能增長5％——雖然從全球范圍來看，這個增長速度依然是最高的。

在全球性金融危機中，首當其沖的是京、滬、穗、深等一線市場和沿海發達城市，據車管部門發布的數據，這些城市的新車上牌數量出現了急劇下滑的態勢，以廣東東莞為例，自2007年8月份以來，同比降幅高達50％以上。所以，一線城市是靠不住了，要想拓展市場空間，汽車廠家必須向二、三級市場甚至是四級市場轉移，也就是我們通常所說的內地省會城市、地級市以及經濟相對發達的縣級市。

當所有的汽車廠家都想這么做的時候，中國汽車市場的營銷版圖將發生革命性的變化。在此之前，二、三級市場基本上是自主品牌的天下，當合資品牌在一線城市跑馬圈地的時候，奇瑞、吉利、比亞迪們轉戰“敵后”，開辟了各自的“根據地”，比如在山東、河南、河北、湖南等省的一些地級市，自主品牌的市場份額遠遠高于合資品牌。但現在，合資品牌們一旦調轉槍口，并加大降價幅度，自主品牌好不容易打下的江山就面臨著丟失的危險。以上述省為例，在小型車細分市場上，上海通用雪佛蘭樂風的銷量增長極為迅速，而它的武器只有兩個：快速擴張的網絡，以及直抵6萬元大關的價格。

現在，所有的汽車廠家都非常重視二、三級市場，而且大家的做法都是一樣的：渠道下沉，加速拓展網絡，加大對區域市場廣告資源的投入。這些做法無疑是對的，但是我認為，核心問題在于要充分認識二、三級市場的差異化，并據此進行營銷管理體系變革，否則許多針對二、三級市場的營銷策略就無法落實下去。

為什么要強調二、三級市場的差異化呢?現在大部分汽車廠家的營銷策略基本上是以大區為單位制定的，而一個大區管理幾個省份，很難顧及每一個地級市或小縣城的差異化需求，在這種情況下，汽車廠家制訂的營銷策略和計劃是沒有任何實際意義的。一旦深入到二、三級市場，我們就會發現，中國地廣人多，每一個地級市，每一個縣城，消費者的審美習慣、消費需求、媒介接觸習慣都有著巨大差異，同樣一款車，在不同的地區，其競爭車型都各不相同。因此，如果以一套營銷策略來涵蓋區域內的所有城市，顯然是不太現實的。

所以。針對二、三級市場的特殊性，汽車廠家首先要對營銷管理體系進行變革。變革的重點之一，是進一步細化作戰單元、強化作戰單元。打個比方，以往汽車廠家在一、二線市場大多是大兵團作戰，總部負責全國范圍內的媒體公關與廣告投放，一陣狂轟濫炸之后，總能有所收獲。但二、三級市場被分割成一小塊一小塊，漫無目標的空中打擊無法奏效，汽車廠家必須派遣特種兵開赴各個小市場，在一個個小市場上取得勝利，才能積小勝為大勝。

按照這種思路，汽車廠家應該在大區下面，針對每一個省或個別城市設立代表處，其職責除了管理市場和服務經銷商，還要承擔區域推廣任務，包括媒體公關、廣告投放和市場活動策劃與執行，真正讓它成為一個獨立的作戰單元。如果設立代表處成本較高，總部可以成立一個由市場、公關、銷售、售后等部門精兵強將組成的“特別行動小組”，奔赴各個地級市，進行市場調研并拜訪媒體，和經銷商一起有針對性地策劃各種推廣活動，在短時間內引爆市場，然后再轉戰其他地區。

以省或地級市為單位開展營銷，對汽車行業的影響將極為深遠。比如，絕大多數汽車廠家聘請的公關公司、廣告公司都是全國性的公司，它們的慣常做法是向全國媒體刊發新聞稿件、設計相同的廣告畫面。但一旦汽車廠家的營銷重點轉到區域市場，這些公關公司、廣告公司就無法適應了，而那些在區域內擁有媒體資源、對消費者理解更加深刻的公關公司、廣告公司就有了更多的商業機會。據我了解，如今一些跨國廣告公司正抓緊在內地物色有發展潛力的區域性公關公司、廣告公司，或者直接收購，或者參股，這表明跨國廣告公司已經充分看到了汽車營銷區域化的商業前景。

說了這么多，有人也許會認為這只是我的理論推導或想象，其實不然。從2008年下半年開始，我參與了一些汽車廠家區域營銷策略的制定，并與其“特別行動小組”一起在基層摸爬滾打，深深感受到市場一線的精彩和營銷下沉的必要性。2009年的車市，“決勝在二、三級市場”，它不能只是一句口號，而是要成為汽車廠家的實際行動。