京城會所商業(yè)五成虧損高端社區(qū)會館亟待轉(zhuǎn)型

近日，一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，北京的高檔樓盤當中，其會所至少五成是虧損經(jīng)營，這引發(fā)業(yè)界開始關(guān)注高端住宅會所之未來命運。經(jīng)過近十年的發(fā)展，樓盤會所由最初的概念、炒作噱頭，發(fā)展至高端住宅項目不可或缺的組成部分。換言之，會所的經(jīng)營水準，直接映射樓盤的品質(zhì)。然而，多年以來，因高端社區(qū)自身經(jīng)營水準及贏利模式不甚清晰等原因?qū)е聲藲獠蛔?，本?yīng)為樓盤錦上添花的會所，很多卻成了項目的雞肋。

會所優(yōu)劣折射社區(qū)品質(zhì)

從字面上理解，樓盤會所就是社區(qū)業(yè)主聚會之場所。按照法律界的詮釋，會所就是以所在物業(yè)業(yè)主為主要服務(wù)對象的綜合性康體娛樂服務(wù)設(shè)施。會所具備的軟硬件包括：康體設(shè)施如泳池(最好是室內(nèi))、網(wǎng)球或羽毛球場、高爾夫練習(xí)館、保齡球館、健身房等娛樂健身場所；中西餐廳、酒吧、咖啡廳等餐飲與待客的社交場所，還應(yīng)具有網(wǎng)吧、閱覽室等其他服務(wù)設(shè)施。

會所的功能和建設(shè)檔次可分為基礎(chǔ)型和超級型，基礎(chǔ)設(shè)施提供業(yè)主最基本的健康生活需求，可讓人免費使用；超級會所則適當對其中部分設(shè)施的使用收取一定費用。會所原則上只對社區(qū)業(yè)主服務(wù)，不對外開放，以保證業(yè)主活動的私密性和安全性。而對于高檔住宅中的會所則有著更重要的意義，那就是活躍業(yè)主生活氛圍，提升社區(qū)的整體品質(zhì)。

近年，隨著置業(yè)者的日趨理性，樓盤會所較之以前更加務(wù)實，不再僅僅是一個口號、概念。而是真正成為項目的賣點、附加值。特別是在房地產(chǎn)市場歷經(jīng)金融危機洗禮之后，很多項目對會所更加重視。過去，開發(fā)商在賣房時只介紹社區(qū)未來有會所，有種種服務(wù)設(shè)施，但至于會所何時建成，并交付使用，很少做出承諾。即便售樓時承諾了，也未必能按時兌現(xiàn)。

去年以來，這一狀況有所扭轉(zhuǎn)。開發(fā)商為了讓先期人住的業(yè)主能盡早使用會所，并打消未來準業(yè)主的后顧之憂，很多項目趕工期，使會所與房屋同步交付使用。有的項目，甚至在開盤前就已經(jīng)做好了會所，使其成為購房人真正看得見、摸得著的配套。

記者走訪了多個高檔社區(qū)的會所之后發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商對會所的重視程度不盡相同，令各樓盤的會所命運各異。有的樓盤會所，在開發(fā)商及物業(yè)等多方努力下，運營漸行漸熱，而有的項目會所卻乏人問津，形同虛設(shè)。

在成功運營的樓盤會所當中，星河灣“四季會”無疑是其中之一。占地約14000平方米的四季會，于2006年正式對外營業(yè)。開業(yè)以來曾成功舉辦諸多大型活動及展覽。并吸引了世界奢侈品協(xié)會、外商俱樂部在此落戶。不唯如此，近年，星河灣“四季會”還接待了湯加國王、各國駐華使節(jié)、國際重要組織的高層領(lǐng)導(dǎo)、英超豪門切爾西、世界小姐等。由此可見，星河灣“四季會”儼然成為一個國際社交平臺。

在別墅項目當中，麗宮、龍湖·滟瀾山、格拉斯小鎮(zhèn)等項目的會所令業(yè)界人士津津樂道。龍灣的會所商業(yè)目前也打出了“餐飲牌”，極具特色的餐廳吸引眾多食客遠道而來，據(jù)在此居住、并就過餐的人士介紹，其會所經(jīng)營特色明顯，只需假以時日，便可初具氣候。

成功者有之，失敗者亦有之。公寓之中，國瑞城雖引進了浩沙健身，但據(jù)其業(yè)主介紹，整體經(jīng)營平平。別墅項目中，美林香檳小鎮(zhèn)、麗高王府、優(yōu)山美地、利景別墅等，被不少業(yè)內(nèi)人士評價為“會所經(jīng)營比較普通”。

五大瓶頸桎梏會所商業(yè)

會所直接體現(xiàn)社區(qū)的品質(zhì)。然而，其作為社區(qū)的主要生活配套，在發(fā)展過程當中卻不得不面臨重重阻礙。

人氣冷冷清清。

記者走訪了多家高檔住宅項目的會所之后發(fā)現(xiàn)，或裝修富力堂皇、或氣質(zhì)典雅，而唯獨少了一樣?xùn)|西，即人氣。

對此，第一太平戴維斯項目策劃部總經(jīng)理徐偉成認為，高檔項目的會所若想提升人氣，除滿足于本社區(qū)業(yè)主的休閑消費外，還可采取兩方面措施提升人氣：其一，聯(lián)動專業(yè)商務(wù)會所，以求共享會員，其二，嫁接其他高端資源，在會所內(nèi)舉辦一些Party、私人收藏品展覽等。

而對于前一種方式，北京美洲俱樂部公關(guān)主管張琬介紹了鳳凰城的經(jīng)驗?！氨本┟乐蘧銟凡吭谝酝c頂級樓盤的合作過程中，像與鳳凰城樓盤業(yè)主合作的節(jié)日慶典活動，發(fā)現(xiàn)了很多人群中的交點。部分美洲的會員即是鳳凰城的業(yè)主，這些業(yè)主同樣是鳳凰城會所的會員。由此可見，聚集在京城和整個中國的成功人士，他們活動的圈子是相對固定或類似的，當然不同領(lǐng)域、興趣的成功人士會選擇不一樣的圈子。我們只需要放開自己的合作模式，尋找更多的交集，不久就會發(fā)現(xiàn)，當你出沒在一線品牌的時尚活動時，當你受邀參與某頂級會所的聯(lián)誼活動時，會有很多熟悉的面孔，而這些熟悉的面孔或許就是你明日的會員。”張琬說。

重檔次、輕定位。

任何一個開發(fā)商，都會比較注重會所的硬件設(shè)施、風(fēng)格的打造，而往往容易忽視其商業(yè)功能的定位。與社區(qū)商業(yè)相比，會所商業(yè)除了更加貼近生活外，還應(yīng)突出其商務(wù)聚會的功能。比如星河灣“四季會”在規(guī)劃時就比較到位。其一層設(shè)有大堂吧、四季中餐廳、VIP ROOM，同時擁有國內(nèi)唯一一臺瑞士進口全智能化記憶咖啡機，可存儲60多個個性化配方。此外，能夠容納400人的國際會議中心及小型會議室，可同時舉辦多個不同規(guī)模的商務(wù)會談或大型路演。二層設(shè)有總統(tǒng)廳房、紅酒雪茄吧、閱覽室及中餐包房。紅酒雪茄吧珍藏著世界頂級品牌的紅酒與各式雪茄，同時擁有可容納40人的空間。會所全景面對生態(tài)公園。而總統(tǒng)廳房則設(shè)計出180度環(huán)繞景觀，客人可在享受美食的同時飽覽窗外美景。成功舉辦多個高端活動之后。星河灣四季會的服務(wù)品質(zhì)與口碑也已成為財智階層的隱形象征。

再如Peking House首府，結(jié)合項目所在CBD的地理特性及社區(qū)業(yè)主的特點，對會所進行了獨特定位?！拔覀兊臅?guī)模不大，3400平方米。此外，因我們業(yè)主都比較低調(diào)，不太喜歡富麗堂皇的感覺，于是，我們會所在裝修上講究簡約、時尚的風(fēng)格，色彩也比較淡雅。在功能布局上，強調(diào)內(nèi)外環(huán)境的互動?！盤eking House首府營銷總監(jiān)賈安寧介紹。

據(jù)記者了解，Peking House首府會所不久前剛剛開放。其功能包括游泳館、健身房、咖啡吧、SPA等。會所外面是下沉式花園，未來投入使用后，業(yè)主游完泳即可步入下沉式花園；在健身房鍛煉，亦可欣賞到窗外美景。

服務(wù)水準尚需提升。

業(yè)主的個性化需求決定了會所服務(wù)的要求遠遠高于普通物業(yè)服務(wù)。這一點，也正是目前會所發(fā)展中存在的主要瓶頸。采訪中記者發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商已越來越意識到服務(wù)之于會所品質(zhì)的重要性，于是，很多樓盤的會所引進了國外先進的服務(wù)理念，比如星河灣引入國際頂級會所的服務(wù)標準與“英式大管家貼身服務(wù)”體系，力求營造特定圈層獨享的社交平臺；嘉里中心俱樂部引進香格里拉的先進管理；過去中糧旗下名都園曾經(jīng)引進過美洲會。

除先進的服務(wù)理念外，在具體服務(wù)上，還要講求細節(jié)制勝。據(jù)張琬介紹，北京美洲俱樂部采取的是“客戶關(guān)系(CRM)”管理模式，即在給每一位感興趣的潛在會員發(fā)送俱樂部資料或是接待預(yù)約造訪者的時候，會以自身的形象和服務(wù)來展現(xiàn)俱樂部的情況，整個過程非常自然，因此，潛在會員會自動縮小范圍，自動有“退”有“進”。在“美洲”現(xiàn)有的會員管理中，從老板到公關(guān)會籍，再到服務(wù)員和廚師長，都對每一位會員的喜好、性格了如指掌，這一點決定著服務(wù)人員對不同的會員要說什么話，推薦什么菜肴，邀請會員參與什么樣的付費活動。

由“CRM”引申出的就是“Training”(培訓(xùn))?！皶?jīng)營中的培訓(xùn)和其他行業(yè)不一樣，瑣事很多，突發(fā)事件很多，加之每一時期都會有新增會員或者是各種新式活動，這就要求對每一個部門的員工都要有定期的培訓(xùn)，對新的情況有個交代和總結(jié)?！睆堢缡墙榻B，北京美洲俱樂部要求每一個員工都要經(jīng)過嚴格的培訓(xùn)，從禮儀到現(xiàn)場應(yīng)變能力，再到品牌意識。這一過程也大大增進了員工的服務(wù)意識，以及員工之間的凝聚力和歸屬感。

贏利模式不清。

據(jù)一權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，北京、廣州、深圳等城市的樓盤會所，約八、九成成為虧損經(jīng)營。近年，樓盤會所的經(jīng)營情況有所好轉(zhuǎn)，但據(jù)權(quán)威人士初步估算，北京至少有五成以上的樓盤會所仍然虧損經(jīng)營。會所經(jīng)營之所以長期慘淡，主要原因即會所贏利模式不清晰所致。

“會所，作為社區(qū)的服務(wù)設(shè)施，有些社區(qū)只收取物業(yè)費，業(yè)主在會所進行游泳，健身等項目是不另行收費的，當然，餐飲等消費除外。這就意味著，會所在相當程度上是開發(fā)商貼錢在維持經(jīng)營。即便會所對社區(qū)業(yè)主收費，也很難贏利。因為，很多高檔社區(qū)的業(yè)主長期在外，在會所內(nèi)從事的社交活動較少。即便是較少出差的業(yè)主，也有相當部分是在專業(yè)的商務(wù)俱樂部等高端場所進行會客?！毙靷コ烧f。

由此看來，贏利模式的確立對會所的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。而目前來看，會所贏利模式主要來自于會員的擴展，也就是讓很多會所經(jīng)營者困惑的“會籍卡銷售”工作。

對此，張琬再次介紹了北京美洲俱樂部的經(jīng)驗：“美洲”在中國多年的摸索經(jīng)營中，發(fā)現(xiàn)在中國的會員經(jīng)歷了從攀比到盲目，再到理性的三個階段。在現(xiàn)今會所日益增多，無法求得經(jīng)營亮點的背景下，北京美洲俱樂部仍然保持穩(wěn)定的經(jīng)營狀況，其實最根本的銷售方式就是“以點帶面”、“品牌公關(guān)”。以點帶面，即讓會員去發(fā)掘會員。在以往的很多會員活動，像周末高爾夫休閑活動、某美容品牌的下午茶等，都是會員推薦給我們，并自行組織，在整個活動中，會員由于受到尊貴的待遇，其所帶來的朋友自然也會期待感受更多的美洲服務(wù)，于是，就增加了我們的潛在客戶。會籍銷售也就不會倍感壓力。而“品牌公關(guān)”的感念，就是公關(guān)部門要操控好整個俱樂部的品牌形象，比如活動中媒體參與的后續(xù)報道、內(nèi)刊的策劃編排、宣傳冊的制作、會員生日卡片制作活動中場景布置、合作方的選擇等等，雖然看似都是很小的細節(jié)，但是能很好展現(xiàn)會所真正的品牌形象。

筑了巢難引風(fēng)。

由于體量較小、利潤較薄，且面對的客群較少，因此，招商成為桎梏樓盤會所發(fā)展的一大難題。據(jù)了解，京城高檔項目的會所當中，招商情況較好的會所，入駐率也不過70％～80％。而大部分會所的入駐率僅為50％左右。

“商業(yè)講究聚集效應(yīng)，而樓盤會所特別是別墅的會所，體量普遍較小，很難形成氣候。且別墅區(qū)內(nèi)人口稀少，商家經(jīng)營情況大都比較慘淡。所以，商家對進入會所基本沒什么興趣?！币晃簧碳腋嬖V記者。

“前些年，中央別墅區(qū)商業(yè)配套還不太完善，于是，樓盤會所讓業(yè)主在家門口有吃有玩，有地方買東西，當時生意還不錯。如今，附近超市、飯店、健身房等一應(yīng)俱全，會所生意被分流不少，我們只能保持微利經(jīng)營。而之所以有微利，還是因為公司拉來不少會議，如果單靠業(yè)主消費，早就維持不下去了!”中央別墅區(qū)某項目會所經(jīng)營餐飲的張先生告訴記者。

對此，徐偉成認為，最有效的解決方案是開發(fā)商、物業(yè)公司直接經(jīng)營，或外包給專業(yè)公司。如果對外招商，那么會所面積一定要控制，不能過大。