誰的壞消息？奧斯卡，還是廣告主

去年的奧斯卡頒獎典禮已經很沒面子，只有3千2百萬觀眾收看。今年怎么樣？很遺憾，更糟。如果現有數據準確無誤的話，2009年的奧斯卡盛典收視率已經跌入歷年收視率最低排行榜。這可真是個壞消息，奧斯卡恐怕也要著急了。那廣告主們呢？有人來，有人走。品牌大亨們就像是走在紅地毯上的明星們，只不過，捧場還是冷眼旁觀，都得他們說了算。

Last year marked a record low for the awards broadcast as 32 million viewers tuned in. And this year， if early numbers hold true， was among the three least-watched Academy Awards broadcasts ever. This is bad news and Oscar might take it seriously. What about advertisers? Some quit， some enter. Big Brands like those stars on the red carpet， while the big pencil in their hands.

奧斯卡的壞消息

2009年的小金人會被誰捧在手里？上個周三晚上已見分曉。不過，對于商家們來說，藝術名頭無關緊要，他們最關心的是投資回報率。拋開美國電影界的那些大腕不說，真正的輸家是誰我們早有掂量——最新數據表明，2009奧斯卡極有可能包尾歷屆奧斯卡頒獎典禮收視率排行榜，廣告贊助商大概也很難獨善其身。一時嘩然，奧斯卡的光環上也蒙了一層令人難堪的陰影，多年的合作伙伴抽身而退，這肯定是個打擊。

怎么回事？要怪就怪票房。好萊塢的寵兒，曾經的童星，如今的大導演朗·霍華德已經成功邁入奧斯卡名導俱樂部，由他執導的《對話尼克松》一路凱歌高奏，輕松擊敗票房榜眼《暗夜游俠》，獲得最佳影片提名。然而，《對》片叫好不叫座，國內票房僅收獲17，000，000美元。許多專業人士早前都說：“今年頒獎典禮的收視率沒指望了。”

各位奧斯卡提名獲得者的票

根據以往的經驗，如果獲得奧斯卡提名的影片票房收入很高，頒獎典禮直播的收視率也會水漲船高。比如1997年奧斯卡最佳影片提名電影廣告都是名利雙收，《泰坦尼克號》，《盡善盡美》，《心靈捕手》，《洛城機密》，還有《一脫到底》這五部電影全美票房收入就高達996，000，000美元。可想而知，1998年收看奧斯卡頒獎典禮直播的觀眾也因此暴增到5725萬。

相比之下，2008年的幾部提名影片《血色降至》，《老無所依》，《朱諾》，《邁克爾·克萊頓》以及《贖罪》全美票房只有356，000，000美元。于是乎，奧斯卡頒獎典禮的收視率也高不到哪里去。創下奧斯卡收視率最低歷史記錄，31，760，000個觀眾，不到1998年收視率的一半。

今年榮獲提名的影片雖然大受好評，在票房方面卻沒那么好運，甚至比往年更糟。獲獎的最大熱門《貧民窟的百萬富翁》到目前為止僅獲得89，000，000美元票房收入。《米爾克》，26，000，000美元；《生死朗讀》，20，000，000美元。在這些名單中，只有《返老還童》還算可觀，全美票房達到122，000，000美元。但是，即便算上《對話尼克松》的17，000，000美元，2009年提名電影的全美總票房收入也才有可憐巴巴的275，000，000美元。

現在還不知道本屆奧斯卡頒獎典禮收視率的下滑會帶來什么影響，但是借用一家媒體購買商的資深人士的話，“凱特·溫絲萊特扮演的有戀童癖的納粹女看守？省省吧，誰會為了這個來看（奧斯卡頒獎典禮）？”這話說得有點刻薄，但是仔細想想，這個角色可以吸引多少經濟衰退期的觀眾買一張票，走進影院慢慢欣賞呢？

贊助商們

事實上，今年很多大品牌都對奧斯卡敬而遠之。當然，也不是完全沒有品牌投資贊助。通用汽車的常用“廣告包廂”被美國現代占據，在ABC的奧斯卡頒獎典禮直播中，后者將投放八個廣告。

可口可樂的發言人蘇珊·斯特里布林之前就表示，他們將一共投放7個廣告，其中一支廣告會更新健怡可樂原有廣告語“嘗嘗看”，另外還有三則專門促銷可口可樂的廣告，以鼓勵人們保護環境為主題，如利用可循環資源等。可口可樂此次亮相奧斯卡的廣告中有兩則由陽獅集團旗下的李奧貝納設計，其余各支都由Wieden Kenney 負責，包括健怡可樂的更新廣告。

另一方面，是和奧斯卡的合作已經長達五年的歐萊雅。早前，歐萊雅發言人表示，盡管奧斯卡是一個很不錯的媒介，他們過去的合作也十分愉快。但是早在去年秋季，歐萊雅已經決定開發新的渠道來滿足其品牌在消費者訴求方面的需要。果然，很遺憾，今年的奧斯卡頒獎典禮上，我們沒有看到歐萊雅的身影。

擔心收視率下降，很可能只是歐萊雅退出的理由之一。“我不覺得今年的奧斯卡最佳影片提名電影和歐萊雅有什么聯系，”一位不愿透露姓名的好萊塢知名品牌顧問坦言，“眼下的經濟形勢就好像便秘，每個人都要縮減開支。”

同時，這位顧問也謹慎地補充，票房收入不佳的影片也不見得就是不能帶給廣告主和觀眾好消息。“我要說明一點——大家現在都不怎么出門了，只要紅地毯上還有光彩照人魅力四射的當紅影星，還有像貧民窟的百萬富翁中描述的窮小子的故事，我想人們會在寒冷的周日夜晚坐在家里觀看奧斯卡。但是，品牌應該宣傳一種生活方式，而不是一個勁鼓吹他們的質量有多好。”

為什么廣告主仍然愿意做贊助商？

美國卡爾弗快餐連鎖店的CEO和創始人，克雷格·卡爾弗也持有相同觀點。卡爾弗快餐在奧斯卡盛典前期報道中投放了一個60秒廣告，在ABC的直播時間中也有30秒的出鏡時間。“我覺得這是我們的市場計劃進入下一階段的一個契機，讓全世界都知道卡爾弗”卡爾弗先生笑言，看起來信心滿滿。

目前，卡爾弗快餐在全美17個州有395家店。而全美最大汽車快餐連鎖店，嘗你客公司早在2004年就已經在全美范圍開展廣告活動，并且每家“嘗你客”的廣告營銷都可以覆蓋店面周圍幾百里的市場。

“對我們來說，奧斯卡絕對是個機會，可以幫助我們打開市場。”誰說不是呢？盡管各種壞消息接連不斷，只要人們還有需要，就永遠有市場，也還會有投資商。現在，我們關心的是，廣告主的變更會給奧斯卡的廣告收入和以后的廣告形式帶來什么變化？收視率降低是個壞消息，但是廣告主和奧斯卡，還有為數眾多的營銷天才們，難道會坐以待斃？

責任編輯：吳楠