淺談網絡社區口碑營銷

網絡社區（BBS）發展到今天，已經成為一個不可忽視的網絡輿論場。在紛繁復雜的營銷方式中，網絡口碑營銷扮演著越來越重要的角色，網絡的力量有時可以大到影響政府的決策，所以，它同樣可以影響營銷效果的好壞。在營銷中，群體的意見能夠主宰個人，個人使用了帶有許多正面評價的產品之后，也很容易對產品做出正面的評價，如滾雪球一般，影響越來越多的人。網絡口碑營銷能應運而生的原因有兩點：首先，當今社會，網絡社區已經成為一個不可忽視的社會環境，這種環境已經十分成熟；其次，“口碑營銷”是對當今的消費社會比較有效率的、適應性良好且比較廉價的傳播方式。

口碑營銷在網絡社區的回歸

媒介的發展日新月異，各種不同的媒介充斥著消費社會。舉例子來說，以往的電視機中，只能收到幾個電視臺。而如今，電視頻道不計其數，還有各種各樣的新媒體形式比如數字電視等。報紙和雜志也是這樣的情況，種類越來越多，門類越來越細分。這樣的一個時代就像約翰·華納梅克（John Wanamaker）感慨的：我知道我的廣告費有一半是浪費掉的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。許多企業都對營銷這樣的這種現象感到難以捉摸，但他們又使自己去相信花費那么多錢去做廣告、搞營銷是值得的，但又常常不能找到足夠的理由來說服自己。許多企業使用的是“寧可錯殺一千，不能放過一個”的方法。然而，花很多錢進行的營銷活動卻可能仍然得不到消費者的注意。所以，經濟學家把這個時代稱作是“注意力經濟”時代。在信息爆炸的時代，稀缺的是人們的注意力而不是媒體資源，如何吸引和控制受眾的注意力，成為所有的商業經濟活動包括營銷活動面臨的巨大挑戰。而網絡社區口碑營銷模式的出現，卻十分符合時代潮流的需要。

學廣告的人都知道，其實口碑營銷并不是什么新鮮的營銷方式，在大眾媒介出現和興盛之前，已經有口碑營銷的身影了。但是隨著大眾媒介的發展，在那些人們享受著媒介發展帶來的信息量冪式增長的快感的年代，這種“低效率”的口耳相傳的營銷模式逐漸淡出人們的消費生活。而隨著信息量的爆炸，這種營銷模式卻借助網絡社區平臺悄然回歸，這種營銷模式正逐漸被捧熱。

網絡營銷的模式

網絡營銷模式就現在來看可以分為兩種。一種是營銷企業自行建立網站而進行的營銷活動，類似網絡“路演（Road-show）”，歸根結底是一種公關。這種形式的營銷活動通過以有獎主題征文，有獎調查，聚集同類生活方式愛好者來展現其生活等方式，來吸引和留住消費者，并讓他們對品牌留下深刻、美好的印象。值得關注的是這類口碑營銷別于其他種類的是他們有著“傳銷”的性質，往往會有“將這個消息告訴您的5個朋友，您便有機會獲得幸運大獎”。比如：Dior為推廣2008年春夏新品化妝品所制作的網站“發現2008迪奧謎樣花園”主題網站就是這樣類型的。此類網絡營銷指的是借用網絡這種平臺的優勢能夠得到快速、省錢、無地域的軟性營銷效果。在這種網絡營銷模式中，傳播學的意義不明顯，也沒有純粹意義上的“口碑”，因為目前的定義還有爭議，所以不作為分析的重點。

另一種是社區口耳相傳的真正意義上的“網絡社區口碑營銷”。這類社區往往不是營銷主自行開發的專用營銷網站，而是植根于網絡社區，而最主要的有“愛好者論壇”、“測評論壇”等形式，即依托BBS開展的口碑營銷模式。如果說做一個簡單的類比的話，這些社區中的營銷行為和“廣告軟文”這種有償新聞非常相似。貌似發帖客觀進行客觀的討論，而實際上卻有行銷的效果。比較著名和成熟的代表有國內權威數碼軟件資訊及測評網——太平洋社區。

社區口碑營銷的分類

社區群體意見

在后者的“社區口碑營銷”中，又可以分為兩種：一種是群體的意見和建議。舉例來說：某個消費者考慮購買一個新的手機，他會去太平洋論壇上找幾款不同型號的手機數據的測評，除了測評，他還會登陸太平洋社區，去看那些已經購買過此款手機的消費者的使用心得和感受。在這些使用心得中，并不是所有的感想都是真實的情況。其中不乏有一些是廠家雇傭專門的人員，在社區中發帖為產品說好話，當然，這就是一種“社區口碑營銷”。同樣的，我們可以在社區中看見許多人持相反的意見，除了真正地對產品持否定態度的顧客以外，也不乏其他品牌的廠商雇傭人員來“拆臺”。不過，這種做法一旦曝光，而且證據確鑿的話，對于企業來說，會造成不可挽回的嚴重后果。同樣，有許多社區BBS的新的盈利之道值得借鑒：即鼓勵對產品有好感的顧客說真話——即說好話，多說真話！鼓勵盡可能多的顧客出來說，把他們的好感告訴其他人，不是找他們說假話，而是讓他們不要沉默！之所以說這種營銷是群眾性的，就是因為他是多人的意見匯集而成的，一種“群體的聲音”。

“達人”意見

另外一種是“達人型”的。即在某些社區中，會有一些社區地位比較高的人，社區中的人們對他們有一種仰慕和信賴的情緒。所以這些人說的話，“分量”就很重。這些人就被稱之為“達人”。“達人”們精通某個方面，在有相同興趣的社區網友中，他擁有最全面的相關知識，或者他本身就是這個領域里面的專家或者權威。舉例來說：在一些美容護膚社區里，“達人”可以是那些嘗試過無數種類和檔次的化妝品，尤其是高檔化妝品的網民。她們會洋洋灑灑地寫出長篇大論的心得。“達人”也可以是某個時尚圈里面著名的化妝師或者造型師。她們的意見就會被大家所信奉，他們推薦的產品便會得到信賴。最著名的例子就是臺灣大S、牛爾的美容心得，其中所推薦的產品都十分地熱賣。

網絡社區為口碑營銷提供了一種廉價、有效的平臺，能夠激發出消費者的參與熱情和品牌忠誠度，美譽度。引導社區居民對品牌的好感和口碑傳播行為結合起來，將能收到意想不到的營銷效果。

責任編輯：吳 楠