“植入式”嫁接互聯(lián)網(wǎng)——新媒體時代電視媒體品牌構(gòu)建的關(guān)鍵

新媒體時代的一大特征是：信息傳播渠道極大豐富，媒介過剩時代已經(jīng)到來。拿電視頻道來說，80年代人們只能看到幾個頻道，90年代有了有線電視后能看到兩位數(shù)的頻道，而新世紀(jì)電視數(shù)字化改造后看到的將是幾百套，這還不包括網(wǎng)絡(luò)電視、互動電視、手機電視、移動電視等等。電視節(jié)目早就不能“朝南坐”，爭奪眼球大戰(zhàn)早已白熱化，什么才能抓住日益寶貴的注意力？品牌無疑是一大重要元素。因為品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費者心中累積形成的良好印象。品牌能給人信賴感，促使人們決定把某段時間交給這個頻道、這個欄目而非其他。那么如何有效構(gòu)建、推廣品牌？在這個時代，充分利用網(wǎng)絡(luò)的平臺和優(yōu)勢自然是重中之重。

One of the new media time features is that information dissemination channels greatly enriched， the overstock media time has come forward. People could only see a few channels in the 80's; while in the 90s， people had been able to see double-digit cable channels. And in the new century， after the digital transformation of television it will be a few hundred sets， which does not include television networks， interactive television， mobile television， mobile television and so on. Television programs should not \"ride the south\" for a long time， and a white-hot competition for eyeballs has upgraded. So what can we seize the increasingly valuable attention? Brand is undoubtedly a major element. Since brand can bring owners a premium and value-added intangible assets， the source of added value comes from the good impression at the hearts of the consumers. Brand people can trust， it was decided to put a certain period of time to this channel， this column rather than the others. Then how can we effectively build and promote the brand? At this time， make full use of the network platform and is the most important natural advantages.

當(dāng)前，為了占據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺，越來越多的電視欄目或在本臺網(wǎng)站上構(gòu)筑官網(wǎng)，或與商業(yè)門戶網(wǎng)站合作建立主頁，幾乎沒有不上網(wǎng)的節(jié)目。但現(xiàn)實情況是，雖然架勢擺開了，效果卻并不理想，網(wǎng)絡(luò)上點擊率和留言并不多，節(jié)目的收視份額、知名度也未見提升。究其原因，關(guān)鍵在于我們的電視欄目雖然都想嫁接互聯(lián)網(wǎng)，但這種嫁接的渠道建設(shè)、管理維護(hù)和制度保障卻普遍存在很大的問題。從渠道建設(shè)上說，很多電視欄目都是節(jié)目快結(jié)束時在片尾短暫地顯示一下網(wǎng)址，那時觀眾大都換頻道了，會太關(guān)注嗎？從管理維護(hù)上說，許多電視欄目的主頁就像一片荒地，找近期節(jié)目找不到，網(wǎng)友的留言（如咨詢問題，提出新聞線索等）無人答復(fù)，誰會喜歡光顧這種冷冷清清的主頁呢？根源當(dāng)然還是在制度保障不力上，在中國的電視臺，考核一個制片人主要是節(jié)目的收視率和獲獎情況，網(wǎng)絡(luò)上紅火也好，撂荒也罷，跟制片人沒有什么直接關(guān)系。在電視臺內(nèi)部，做傳統(tǒng)節(jié)目的團(tuán)隊與做新媒體的團(tuán)隊之間缺乏必要的溝通和協(xié)作機制，各做各的，難以充分整合起來。另外還有一個問題是，這幾年國內(nèi)電視媒體在名稱和體制上十分折騰，一下頻道，一下中心，一下集團(tuán)，一下總臺，網(wǎng)址也五花八門，傳者變來變?nèi)ィ苷呦±锖?，也妨礙了臺網(wǎng)間的互動。如果頻道的名稱與網(wǎng)站的名稱不相一致甚至大相徑庭，不是跟觀眾“躲貓貓”嗎？

與中國的情況不同，美國最受歡迎的新聞網(wǎng)站不是商業(yè)網(wǎng)站，而是傳統(tǒng)媒體所辦的網(wǎng)站。筆者去年12月曾赴美國學(xué)習(xí)考察，發(fā)現(xiàn)美國電視媒體非常重視與互聯(lián)網(wǎng)的嫁接，而且他們的嫁接“植入式”特征日趨明顯，如哥倫比亞廣播公司的電視新聞在播出時，屏幕右下角就“植入式”地顯示著CBSNEWS.COM。具體到一些欄目也是如此，如CNN的王牌節(jié)目AC360°，不但在直播時右下角一直掛著AC360.COM，而且屏幕下方還有游走字幕提示觀眾加入博客，參與討論。媒體的網(wǎng)址與頻道、欄目名稱也是高度一致的，便于查詢。此外，美國電視媒體的網(wǎng)站管理總體水準(zhǔn)也很高，及時地提供用戶關(guān)心的信息，鼓勵網(wǎng)友上載他們在日常生活中所拍攝的有價值的視頻。一些媒體甚至以這些網(wǎng)友拍攝的“公民電視新聞”為基礎(chǔ)，開設(shè)了相關(guān)的電視欄目，如CNN的iReport，ABC的iCaught等，這無疑是一種更高層次的“植入”。iReport尤為成功，注冊報道者超過8萬5千人，已有來自189個國家和地區(qū)的30萬件作品上傳，單月上傳紀(jì)錄6千余件，月網(wǎng)站訪問量超過2300萬次。美國同行認(rèn)為，在新媒體時代臺網(wǎng)互動十分重要，決定了電視的未來，傳統(tǒng)電視媒體可以從網(wǎng)絡(luò)上吸引潛在觀眾，獲得信息資源，實現(xiàn)更大范圍的傳播。CBS的王牌新聞雜志《60分鐘》一直為觀眾群過老所困（接近60歲），他們于是在雅虎上設(shè)立網(wǎng)頁，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上看《60分鐘》的人平均年齡只有35歲，這無疑給一批老邁的節(jié)目注入了希望。由于美國不少電視節(jié)目的收視率在下降，許多電視從業(yè)者希望能將網(wǎng)絡(luò)視頻瀏覽者、通過VCR觀看節(jié)目的人與傳統(tǒng)觀眾捆綁在一起來確定一檔節(jié)目的傳播范圍。美國電視是高度商業(yè)化的，一切都是business，大家從臺網(wǎng)互動中得到了好處，自然就傾力而為。要促成觀眾、用戶之間的頻繁流動，提升傳統(tǒng)電視媒體和欄目的品牌影響力，電視與網(wǎng)絡(luò)的嫁接就不應(yīng)當(dāng)只是物理上的簡單化拼接，而應(yīng)是“植入式”的，是能夠起到化學(xué)反應(yīng)的。當(dāng)然，要做到這一點，制度保障是很重要的。

在具體節(jié)目的品牌構(gòu)建上，“植入式”的理念也是非常重要的。通常電視媒體要推出一個特別節(jié)目，只會在網(wǎng)站上發(fā)一些消息和預(yù)告，但這其實是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為這種方式所形成的推廣效應(yīng)十分分散，互動性也很弱。2008年，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)第一財經(jīng)在制作紀(jì)念改革開放30年特別節(jié)目《激蕩#8226;1978——2008》時，在網(wǎng)絡(luò)營銷上就做得很成功。除了一般的網(wǎng)絡(luò)推廣外，項目組與百度合作，進(jìn)行關(guān)鍵詞購買，用戶只要鍵入“激蕩”二字，就會出現(xiàn)節(jié)目的官網(wǎng)和視頻集；項目組還在網(wǎng)絡(luò)上推出了一個互動活動，邀請參與節(jié)目錄制的商業(yè)領(lǐng)袖、社會名流、財經(jīng)“見證者”和廣大網(wǎng)友參與一個“十問”問卷調(diào)查，共同完成“中國改革開放三十年命運拼圖”，此拼圖又作為重要的宣傳手段，在電視、網(wǎng)站等媒介上展現(xiàn)。此外，項目組還與優(yōu)酷網(wǎng)進(jìn)行視頻合作，邀請一些財經(jīng)名人在博文中對節(jié)目進(jìn)行推薦，不僅有效推廣了節(jié)目品牌，還獲得了大量有價值的反饋。這是一種典型的網(wǎng)絡(luò)整合營銷的思路，傳統(tǒng)的節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)通過相互的“植入”緊密融合到了一起?！凹な帯钡钠放菩?yīng)已經(jīng)形成，目前項目組在發(fā)行節(jié)目DVD等衍生產(chǎn)品，銷量也很不錯。遺憾的是，像《激蕩·1978——2008》這樣成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，在中國電視界實在太少見了。

今天的電視和網(wǎng)絡(luò)互為門戶，怎樣提示和吸引觀眾/用戶出此門進(jìn)彼門，如何保證此門與彼門間路徑通暢，如何使兩個門里的主人利益捆綁、訴求相同、行動一致，共同打造精彩的內(nèi)容與形態(tài)、手法，這都將極大影響到嫁接能否“植入”，能否成功，影響到新媒體時代電視媒體品牌構(gòu)建的質(zhì)量與效果。

（作者系上海文廣新聞傳媒集團(tuán)電視新聞中心制片人）

責(zé)任編輯：簡紅明