融入城市旅游品牌，走借力傳播之路

哈爾濱是一個著名的冬季旅游城市，每年都有來自全國各地數以萬計的游客慕“冰雪”之名而來。但很多游客都只知道“冰雪大世界”、“雪博會”等哈爾濱冬季的傳統旅游項目，并將其作為行程中的必去景點，對哈爾濱極地館卻還不夠了解。

通過調查發現，冬季到哈爾濱旅游的游客大多以外省游客為主，而在我們的利潤構成中卻發現，外省游客所占比例非常小，可見我們對來哈外地游客市場的挖掘還遠遠不夠，而這部分人群應該是冬季推廣的重點目標。如果完全依靠我們自己的力量來推廣，所需費用將會很大。因此我們想到了借助城市旅游推廣的力量，把極地館的推廣捆綁到整個的城市旅游推廣中，借勢而為。

策劃體驗活動，將項目的特色融入城市旅游的特色中——“愛斯基摩冰雪節”

哈爾濱的旅游特色是“冰雪”，既然我們要在傳播上與城市捆綁在一起，那我們的體驗活動也應該是既與城市特色相關，又有項目自身的特色，“愛斯基摩冰雪節”成為冬季哈爾濱極地館主打的體驗活動。

(1)舉辦“愛斯基摩冰雪節”，與“哈爾濱國際冰雪節”相捆綁，進行推廣

為了借力城市活動，我們創意了“愛斯基摩冰雪節”，并憑著出色的創意被批準成為第24屆哈爾濱國際冰雪節活動內容之一，和城市旅游推廣活動捆綁到了一起。首屆“愛斯基摩冰雪節”以“觀冰賞雪游極地”為主題，將極地愛斯基摩民族風情體驗與城市冰雪元素有機結合，圍繞愛斯基摩人的衣、食、住、行這四個方面設置活動內容，讓游客在充滿趣味的活動中體驗愛斯基摩極地生活。

(2)傳播與體驗相結合，提升入館率與滿意度

“愛斯基摩冰雪節”在館外與館內都設了活動項目。我們在館外小廣場搭建了一個極地村落，過路的游客遠遠就能看到我們的愛斯基摩特色冰屋、冰滑梯、雪雕等，他們可以免費進入極地村游玩。活動期間，這個極地村吸引了去往“冰雪大世界”和“雪博會”的絕大多數游客的關注；館內的活動則從項目定位“真實的極地體驗”出發，開展了愛斯基摩極地狂歡、美食、風情巡游等活動，打破傳統極地館只能“參觀”的傳統，為游客提供互動體驗的機會，大大提高了游客的消費滿意度。

(3)與媒體合作，以娛樂化節目的形式傳播活動

為了能以最低的成本將活動傳播出去，與電視臺合作了十期電視娛樂節目——“愛斯基摩冰雪節”家庭體驗秀。報名直接面向消費人群，不設專業門檻，有3-14歲兒童的消費者家庭即可報名參加比賽海選，選出的家庭將參加體驗秀節目。活動吸引了省級和市級其他媒介的關注，紛紛免費刊登了活動的相關新聞和圖片。

(4)預設“新聞點”，定時引爆

“冰人”金松浩是哈爾濱本地的冰雪奇人，為了增強活動看點，我們邀請他出演“愛斯基摩冰雪節”家庭體驗秀節目，其極限表演形成了很強的眼球效應。預先策劃“零下二十三度，挑戰12桶冰水”的新聞點，擇時引爆，吸引了媒體和大眾的廣泛關注。

抓住突發事件，與城市旅游品牌深度結合——“企鵝曼波孵化記”

在活動進行的過程中，恰逢企鵝小寶寶即將出生。我們敏銳地感覺到這是一個可以有所作為的傳播機會，安排專人密切關注孵化進展，將孵化過程中的每一個熱點事件都轉化為新聞點，吸引媒體的關注。同時還趁勢將企鵝曼波申請為哈爾濱城市旅游吉祥物，新興的旅游項目成功地與城市旅游特色深度結合在了一起。

(1)敏銳判斷活動中的新聞價值，全程跟蹤

因為預先有準備，企鵝孵化期間的每一個突發事件，我們都可以做到提前聯系媒體并在各大媒體均得到了充分的報道。企鵝寶寶“曼波”出生的新聞不僅得到了哈市五大報紙的頭版整版報道，而且還登上了省級媒體和央視《新聞聯播》、《走近科學》等國家級媒體。

(2)抓住熱點，順勢擴大影響

圍繞曼波的出生，我們推出了“為企鵝寶寶征名”的活動，激起了市民的極大熱情，有1200多名市民參與了征名活動，更有許多游客專程前往哈極地一睹“曼波”真容。各大媒體也爭相進行跟蹤報道，“曼波熱”一直持續了將近5個月之久。

(3)抓住時機，與城市旅游深度捆綁

當“曼波”成為哈爾濱的明星后，我們又積極將它申請為哈爾濱城市旅游吉祥物。至此，哈爾濱極地館的明星“曼波”，成功走上了城市的大舞臺，借助城市旅游的大名片向全國和全世界展示它的風采，哈爾濱極地館與城市旅游品牌聯系得更加緊密了。

實效傳播效果

經過一系列的精心策劃，哈爾濱極地館的知名度大大提高，并成功融入城市品牌，成為哈爾濱冰雪旅游項目中的明星產品，品牌知名度得到提升。

在傳播過程中，始終堅持低成本，大回報的原則，借助城市旅游大平臺分段分點預置新聞引爆點，抓住突發事件，不斷引發各大媒體焦點關注和免費報道。這種巧妙的傳播方式，贏得了巨大的回報率。

“愛斯基摩冰雪節”期間，入館率提升28%，銷售額比去年同期大幅增長，提高率達46%；企鵝曼波從出生到下水的將近幾個月時間內，吸引了大批市民入館，也有更多的本地消費者為了看曼波而再次或多次來哈極地，二次消費比例比同期提升30%。

<作者系壹捌零（中國）品牌營銷機構董事總經理>

責任編輯：吳楠