這個最好的時代，且讓我們滿飲此杯

喪鐘為誰而鳴？為這個最好的時代。

任何事情都有終結。

她一般以另一個開始為標志。

所謂新媒體時代，或者本身并不意味著“新媒體”的氣候已經(jīng)到來、已經(jīng)完善、已經(jīng)成熟，卻足以說明所謂“舊媒體”時代已經(jīng)死去了。

For Whom the Bell Tolls? The best time for this

Have the end of anything.

She generally marked the beginning of another.

The so-called new media， time， or not in itself mean that the \"new media\" has come to the climate has improved， has been ripe， it can explain the so-called \"old media\" time has died.

究竟誰死了？

2007年的時候，坊間已經(jīng)開始盛傳：廣告行業(yè)會經(jīng)歷一次可怕的劫難，那時候天地變色，日月無光，天上下刀子，地上長鋸齒；創(chuàng)意人要被弄死十之六七，剩下的人也只能吊著一口氣茍延殘喘著過泥里打滾的日子，生不如死，無力回天，徒喚奈何。

這件事似乎在2009年就成了真事。隨著一個又一個傳統(tǒng)上的創(chuàng)意大佬們被趕下神壇，越來越多的公司意識到，給一個人開出的薪水跟整個團隊的薪水一樣甚至更多，本身是一件很荒謬的事情；而這些人領了錢之后，最主要的工作就是打擊團隊創(chuàng)造性，貶低創(chuàng)意伙伴人格，削弱創(chuàng)意，讓作品變得庸俗、低級，充滿了毫無趣味的虛偽。

情況變得越來越糟。不斷有廣告公司關門，或許我們還可以笑著說：哦，這是優(yōu)勝劣汰；但傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營，也顯而易見變得越來越差。也許正如某些人所說：廣告是媒體的寄生蟲。傳統(tǒng)媒體的沒落，顯然與她受到的關注日漸稀少，影響的人群日漸稀薄，溝通的效能日漸稀疏有關。對媒體來說，關注就是廣告，廣告就是錢。

可惜這個邏輯被網(wǎng)絡給打破了。在一個信息系統(tǒng)把世界變平的同時，也把信息發(fā)布者和接收者的位置互換。web2.0時代，真正的信息交互，才把傳統(tǒng)媒體逼上了絕境。那些傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)不能依靠以往的空洞、無味、低俗的節(jié)目來吸取觀眾注意，又有誰會看那些亂插在這些爛節(jié)目中的廣告呢？

因為經(jīng)濟危機，舊媒體受到新媒體的挑戰(zhàn)，喪失廣告收入的同時，意味著另一件事：不明白新媒體的廣告商，將不知道什么是盈利模式。《笑林廣記》中一個笑話如是說：東家喪妻母，往祭，托館師撰文，乃按古本誤抄祭妻父者與之。識者看出，主人大怪館師，館師曰：“古本上是刊定的，如何會錯？只怕是你家錯死了人！”

舊媒體，舊傳播，舊廣告，舊媒體人，舊傳播人，舊廣告人，究竟誰死了呢？

媒體之困

自誕生之日起，媒體的任務就是傳播信息。那時候，廣告是信息的一種——不過不是用來從消費者那邊掙取注意力的，而是用來從一些腦滿腸肥的家伙手理直接拿到錢的。廣告從那時候起就已經(jīng)被踢出大眾所認知“信息”范圍之外，而歸入“垃圾”的范圍。而奧格威老人家發(fā)起廣告軟文或者公關文章目的的初衷，不外乎是這樣可以不太像廣告，而像是可信的報紙版面，容易被消費者認可。

自誕生日起，基本上擴張就是媒體的主題詞，因此或許所有的媒體生來都是大眾的，寄希望讓更多人看到，哪怕其用途只是在廁上酣暢之際，受到一雙屎眼的驚鴻一瞥，之后就匆匆作了“手紙”，那也不枉他大眾傳播媒體的本色了。只是媒體越來越多，才會出現(xiàn)所謂的“細分”“系統(tǒng)細分”“有效細分”。不是因為蛋糕大，純粹因為人多。大家都死不了，大家都活不好。

有人做車雜志，有人做車模雜志，有人做車模設計雜志，有人做車模設計物料雜志，有人做車模設計物料化學成分分析雜志，有人做車模設計物料化學成分分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計雜志。“大眾媒介”們，哪歷經(jīng)得住這樣的細分再細分？突然到了某一天，活見鬼了，媒體還在，“大眾”沒了，被從空氣里活活的給細分沒了。作為廣告人，你已經(jīng)不知道你的消費者究竟是誰了。用傳統(tǒng)模型分析不出來，用經(jīng)濟學無法衡量，用你生銹的腦子無法洞察。這個世界的傳播突然就瞎逼了。那天有個人說“舊媒體死了”。

可是舊媒體依舊爬行。所謂的新媒體已經(jīng)招搖過市了。

從傳播角度來講。媒體是傳播的載體和工具。媒體無論新舊，公信力是第一位的。而這現(xiàn)在幾乎是所有媒體的瓶頸危機。百度是一輛破車，只能代表她自己，不能代表新媒體的未來。而我們會發(fā)現(xiàn)，所謂媒體的新舊根本就是不存在的。新與舊，只和你自己的腦子有關系。

新舊之爭

新媒體確實已經(jīng)誕生，但確實不成氣候。或許是因為她建立在舊媒體已經(jīng)過份“細分”的傳播市場基礎上。反思一下或許我們都會知道，其實從來沒有什么事情是全然的“舊”，而新，則也肯定不是無中生有。媒體的新舊，與其說是形式的新舊，不如說是思維的新舊。因為媒體新和舊的唯一標準，就在人的思維。

一雙庸俗的眼，只會看到庸俗的世界。

只有人的新舊，沒有媒體的新舊。

一雙化神奇為腐朽的雙手，只會讓一切腐朽，而腐朽是有傳染性的。

就在網(wǎng)絡互動時代已經(jīng)來臨的時刻，仍然有那么多所謂的老廣告人仍然不明白“互動”的含義，仍然固執(zhí)地把網(wǎng)絡當作電子報紙來用，當作液晶電視來用，作為承載傳統(tǒng)平面和傳統(tǒng)TVC的載體。

只要有新的視角和新的行動，世界上就沒有真正的舊東西。

2008年HBO的《偷窺》，在一面白墻上還原了一座建筑內幾個房屋間發(fā)生的故事。就傳播形式而言，這跟中國電影三下鄉(xiāng)的技術是一樣的。所不同的是：媒體是舊媒體，但傳播的是新內容，運用了新方法，因此全然不同。世界上最早的信息傳遞方式，是石碑。但是如果我們把一塊石頭運到王府井，現(xiàn)場刻碑，每天刻一個字，連刻一年刻完，那或許就會引起轟動，成了最新潮的傳播形式。媒體之用，在運用之妙，合于一心。

還有些舊人是喜歡把一切理論化、格式化、學術化的。

規(guī)律的研究，造就哲人；廣告創(chuàng)意規(guī)律的研究，造就碎催。

有人做了一個好的作品，某些大師就跳出來解釋說這個作品為什么好。你總結個屁啊，大家不斷地往前做新東西都來不及呢。總有些人，其實從來沒有新過。關聯(lián)性、原創(chuàng)性、特異性，單純性；這些只能算賽會標準的“創(chuàng)意要點”，往往不是創(chuàng)造創(chuàng)意的催生婆，而是杰出創(chuàng)意的劊子手。按照這樣的創(chuàng)意規(guī)律在零碎的時間里催發(fā)自己的創(chuàng)意的人，可以稱作廣告行業(yè)嶄新的碎催。

廣告行業(yè)所謂理論的總結，往往不過是放屁帶出了屎——你可以說你有實際內容了，但那又有什么意義？提升到理論高度？則像是這樣的故事：小白兔，去趕集，買個辣椒當鴨梨。咬一口，是辣的，從此不買帶把的。

真不知道，“帶把的” 算是哪門子理論高度。

創(chuàng)意進化論

每個人都說創(chuàng)意，每個人的意思都不一樣。

基本上社會共識是：新媒體是運用了新的技術，基于新功能，實現(xiàn)新形式與內容的傳播渠道。從媒體本身來講，判斷新舊的基本標準就是技術了。而技術確實即將實現(xiàn)以往我們不能想象的功能，徹底改變了溝通方式。

新形式會催生新格式，新內容，成為新Campaign的最主要的構成部件。

技術的善變帶來新創(chuàng)意的可能性。但技術不能催生創(chuàng)意本身。從創(chuàng)意的角度看，媒體的新舊，卻依然全然在運用的方法上。單純依賴于技術與無視于技術的態(tài)度，同樣無助于創(chuàng)意的產生。

2009年，金融海嘯，經(jīng)濟危機，陰云密布，籠罩四野。WPP大中國區(qū)宋秩銘先生對內發(fā)布的文章如是說：“如果奧美的創(chuàng)意人員在2009年還只想著得獎，只想做TVC及平面甚或做假稿，我會勸他另謀高就。而對于某些創(chuàng)意人員，在上班時間演繹假稿，必須馬上禁止。”

BIG IDEA，對創(chuàng)意碎催們來說，從來沒有像現(xiàn)在這么遠過，幾乎只是看上去很美的夢而已。

2009年春光乍現(xiàn)面向廣告人發(fā)布創(chuàng)意趨勢報告如下：

1. 更多的創(chuàng)意人會走向深淵，屎都吃不上熱的。

2. 飛機落地，實效上天，創(chuàng)意更多為生意服務。

3. 各大公司亞太區(qū)信譽地位一落千丈，被北京或者上海超過。

4. 搜索引擎面臨全面信用危機，新形式呼之欲出。

5. 受眾經(jīng)歷從消費者到傳播者，再到創(chuàng)造者的道路。

6. 一大批小型創(chuàng)意熱店橫行霸道，逆勢飛揚。

7. 廣告越來越接近行為藝術。

新媒體環(huán)境下的創(chuàng)意趨勢？

她有意義，也有意思。看上去很美，而且完全不像廣告。

（本文屬達彼思“春光觀點”系列評論員文章，言語暴烈，請勿隨意對號入座。）

責任編輯：吳楠