“版權(quán)”

盡管一場互動(dòng)廣告的革命正在如火如荼的進(jìn)行，但是對網(wǎng)絡(luò)視頻的有效應(yīng)用仍處在醞釀階段。在過去十年間，在線廣告發(fā)生了巨大的變化，從大塊配以圖片或圖案的靜態(tài)文字內(nèi)容到今天應(yīng)用更具動(dòng)感的媒體資源，比如flash動(dòng)畫和最近風(fēng)頭正盛的流行音樂和視頻等。但這一切都只是開始。

截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，比去年同期增長9100萬人，網(wǎng)同比增長56.2%，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。從應(yīng)用上來說，十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，三大娛樂類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用——網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲都分列其中，娛樂仍是中國網(wǎng)民的主要互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)之一。

為此，各大品牌開始千方百計(jì)地嘗試在這個(gè)紛繁的網(wǎng)絡(luò)世界尋求突破，想方設(shè)法吸引消費(fèi)者的目光，不再像過去那樣簡單將信息灌輸給消費(fèi)者。當(dāng)各大品牌越來越關(guān)注如何抓住人們注意力的時(shí)候，以音樂和名人為代表的視覺素材在其中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

尤其是音樂，它使網(wǎng)絡(luò)世界“聲聲”不息。它能打動(dòng)人心、激發(fā)靈感、調(diào)動(dòng)人們興奮的神經(jīng)。網(wǎng)絡(luò)音樂目前是中國網(wǎng)民的第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，使用率達(dá)到84.5%，用戶量高達(dá)2.14億人，是促進(jìn)網(wǎng)民群體增長點(diǎn)重要驅(qū)動(dòng)力之一。因此廣告商比以前更頻繁的發(fā)掘流行音樂的巨大潛力。廣告中所使用的原創(chuàng)音樂日益減少，而經(jīng)過版權(quán)許可后，當(dāng)紅或新興藝術(shù)家的音樂日漸升溫。

衍生授權(quán)收入（Synchronisation licence income）——即因在廣告、電影和游戲中植入音樂而獲得的收入，這已經(jīng)逐漸在唱片行業(yè)形成一股不斷增長的收入來源。例如，據(jù)BPI（前英國唱片產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)）的數(shù)據(jù)顯示，在幾大唱片公司總部所在地英國，衍生授權(quán)收入今年同比上升了20.1%，而且這個(gè)數(shù)字還有望持續(xù)增長。

在數(shù)字時(shí)代，音樂產(chǎn)業(yè)正尋求新的收入來源，網(wǎng)絡(luò)寬帶的快速發(fā)展和科技的進(jìn)步使音樂能夠比以往更容易植入在線廣告宣傳，此類諸多因素共同促成了衍生授權(quán)收入的迅速增長。

如今，變幻莫測的市場所帶來的金融挑戰(zhàn)是唱片業(yè)在音樂授權(quán)業(yè)務(wù)上所面臨的一大困擾。由于唱片的銷量在過去幾年不斷下滑，各大唱片公司都在積極尋求新的收入來源。因此無論是唱片公司和還是藝術(shù)家，對于唱片商標(biāo)維護(hù)和商業(yè)化運(yùn)作在態(tài)度和觀念都有了很大的轉(zhuǎn)變。不久前，這種商業(yè)行為還被認(rèn)為是完全“出賣”了自己的作品。

如今，藝術(shù)家們非常清楚通過廣告宣傳自己的音樂作品是在激烈競爭中保持長盛不衰的突破之道。最鮮明的例證之一就是在2000年，沃達(dá)豐（Vodafone）在廣告中使用Dandy Warhol的《Bohemian Like You》唱片，使這支原先低調(diào)的樂隊(duì)瞬間世界聞名。隨著廣告的推出，唱片在排行榜上的排名由廣告推出前的第41位迅速攀升至第5位。

最近，廣告商取得了越來越多的音樂授權(quán)，他們不僅把音樂應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體，也將其更廣泛地應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)附加軟件里，為電視而制作的廣告也頻繁的出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和病毒性營銷活動(dòng)中。這些商業(yè)行為都對授權(quán)的使用期限提出了要求，因?yàn)樵诰W(wǎng)站上運(yùn)用音樂必須延長授權(quán)使用期限。

即使萬事俱備，但是網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)以及音樂版權(quán)協(xié)調(diào)對很多人來說仍是一大挑戰(zhàn)。由于對在線媒體資源的使用在法律規(guī)定上存在缺失，大量訴訟因此而起，比如YouTube就因散播TV和電影片段而遭到起訴。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻在中國業(yè)已迅速興起，用戶量已達(dá)1.8億人，使用率達(dá)71%。相關(guān)部門已經(jīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)視頻方面的監(jiān)管，以期進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視頻市場。

雖然唱片產(chǎn)業(yè)十分熱衷于從新興的在線機(jī)會(huì)中獲利，但它有時(shí)在數(shù)字廣告銷售方面受限制。因此，植入了經(jīng)授權(quán)的流行音樂以病毒或標(biāo)語形式只在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的廣告是很少出現(xiàn)的。在唱片業(yè)，發(fā)行商們會(huì)經(jīng)常拒絕這種對唱片的使用方式，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為病毒世界中的廣告是永久存在的。而且有種“過時(shí)”的觀念認(rèn)為用戶能隨心所欲的播放收聽這首歌曲而不需為此而買單，這種想法使這種方式更不可能被使用。除此之外，病毒世界對廣告的傳播使發(fā)行商無法監(jiān)控播放的數(shù)量，這就進(jìn)一步減少了收入。因此，想在互聯(lián)網(wǎng)世界中進(jìn)行銷售并非易事。

想在將來的在線廣告營銷中使用某位藝術(shù)家的作品么？以下是幾個(gè)要點(diǎn)：提前做好充分的預(yù)算準(zhǔn)備——留給自己充足的時(shí)間和資源才不至于陷入危機(jī)四伏的境地；列出符合預(yù)算的藝術(shù)家或唱片的清單，并且這些是可行的（預(yù)算只是其一，能否獲得藝術(shù)家的授權(quán)至關(guān)重要，因此需要更多的備選方案）；想好備用方案以應(yīng)對變化；如果對以上幾條都拿不準(zhǔn)的話，請教專家吧。

（作者系Corbis及其下屬版權(quán)服務(wù)公司GreenLight的首席官）

責(zé)任編輯：簡紅明