公交車內廣告變“啞巴”
2009-01-01 00:00:00步告子
21世紀營銷 2009年5期
上海戶外廣告全面停止審批的風波未了，新“事端”又起。
近日，上海市政府下發《關于批轉市交通港口局等五部門制定的〈上海市公共交通車輛、車站廣告設置暫行規定〉的通知》，明確規定：本市公交車廂內的車載信息視頻設施不得播放有聲廣告。這份最新的“通知”對上海市公共交通的車輛、車站廣告設置都作了明確的規定。很多媒體公司和廣告公司垂頭喪氣，難免有飯碗不保的憂慮產生。
The moment Shanghai outdoor ads stopped its approving， new \"troubles\" came after.
Recently， the Shanghai Municipal Government issued \"on the Port Authority approved the city traffic departments， such as Friday's
“禁聲令”給戶外新媒體立法
上海市政府下發通知，明確規定：本市公交車廂內的車載信息視頻設施不得播放有聲廣告。公交站牌、出租車場招牌廣告等都被明確禁聲。這份最新的“通知”最大的特點是內容具體而詳細，幾乎面面俱到，可以說是在嘗試給戶外廣告立法。
譬如設置車身廣告的車輛不得超過該條線路配車的50%，除車身兩側和車尾的規定區域可以設置廣告外，其他任何位置和空間不得設置和發布任何形式的廣告。
地鐵方面，軌道交通車廂內除車門和車窗間的固定位置、車門玻璃下方二分之一處外，其他位置空間和設施（包括車站的站廳、站臺、通道、出入口、車站的地面、頂部、臺階、候車椅等）不得設置和發布任何形式的廣告。出租汽車車輛除前車門玻璃下沿以下和后車窗底部可按規定設置廣告外，車身其他任何位置和空間不得設置和發布任何形式的廣告。在車輛后車窗底部設置廣告的，應當使用粘貼單向透視材料，廣告條幅寬度不得超過15厘米。在前車門玻璃下沿以下位置設置廣告的，僅限于發布本企業的經營叫車電話，其面積不得大于前車門的30%，同時對安裝在車廂內的視頻設備進行包括禁聲、限制亮度以及可調開關等多項細則要求。并且明令禁止在軌道交通等處設置與乘客互動的廣告。在此之前已錄播的有聲廣告必須在2009年12月31日之前，完成清理。
這些繁瑣而嚴格規定讓不少備受廣告騷擾的市民拍手叫好，但也令很多媒體公司和廣告公司垂頭喪氣，難免有飯碗不保的憂慮產生。
戶外電視媒體高速發展，問題也同步涌現
戶外新媒體經過幾年的快速發展，江南春口中的藍海時期基本過去，公交、地鐵、停車場、路牌、站牌、火車、寫字樓、社區，甚至醫院等場所的戶外新媒體格局都初步形成，雖然媒介還主要被幾大集團壟斷，但被開發出的資源越來越多，新媒體已不算稀缺資源。
戶外新媒體發展的越快，法律規范相應就越跟不上需求。一方面是安全問題凸顯，曾經有媒體報道，在一個大風天氣里，一棟四層小樓因為樓頂安裝了一個巨型廣告牌，整棟小樓被狂風刮倒。戶外廣告牌脫落砸傷行人的報道更是屢見不鮮。五花八門肆無忌憚的戶外廣告牌，還會遮擋原有的路牌等安全標示，公車上的有聲廣告也經常會干擾廣播報站的聲音，一不留神就座過了站，給人們帶來很多不便。
同時，公共場所被各種廣告包圍，搞得市民煩不勝煩，嚴重的聲污染和光污染讓很多人憤怒又無奈。并且，戶外電視媒體的節目都相對單一，一個內容重播上百遍都非常正常，審美疲勞已經不足以用來形容受眾對內容的反感。在網上進行的上海公交車廣告禁聲調查中，參與討論的網友有247人表示支持，只有4人反對。網友甚至用“耳朵被強奸”來形容煩人的廣告噪音。
帶來陣痛，也帶來機遇
這則“禁聲令”，無疑會給戶外媒體帶來諸多不便。媒體數量減少了，有一些廣告位將會因為不符合規范被拆除，直接受到影響的就是擁有這些媒體的業主和購買出售媒體的媒介公司。
聲音天生帶有強制接受的特性，也是廣告吸引消費者注意的重要元素，一方面啞掉的節目會失色不少，另一方面消費者可以更主動的選擇是否接收廣告。廣告效果打折扣，廣告主就可能減少投放，負責制作戶外廣告的廣告公司將收到間接的影響。
但看到“禁聲令”給戶外電視媒體帶來陣痛的同時，更應該看到它給整個行業帶來的積極意義。古語就有“福兮禍之所依，禍兮福之所附”。任何一個新興的行業發展到一定程度，想要繼續壯大，改變初期積攢的弊端，獲得一個良性、光明的未來，都要面臨一個規范化的過程。沒有規則就難免滑向惡性發展。從另一個方面來看，“禁聲令”發出了戶外媒體規范化的先聲，畢竟一個不讓受眾討厭的媒體才可能有未來更好的發展。
同時，新規則也對廣告創意提出了更高的挑戰，促使廣告主投放更吸引人的廣告，讓受眾看到更多更新的資訊。隨著人們的生活節奏越來越快，對待顯性的告知式的廣告越來越不信任，想要再次獲得消費者的注意，就必須更懂消費者的心，具有娛樂和資訊性質的內容化廣告，會是未來的王道。
責任編輯：簡紅明
