天價廣告牌 戶外廣告的“多米諾”？

近日，廣州市市規劃以及市城管局對位于廣州市天河區的正佳廣場西北角外墻大型LED廣告位的經營權進行公開拍賣，拍賣底價為1500萬，競拍主要在上海香榭麗廣告有限公司、廣州帝飛廣告有限公司和四川博瑞眼界戶外傳媒有限公司3家公司展開，經過58輪競投后，最終由上海香榭麗廣告有限公司以5000萬的天價拍得該廣告位6年的使用權。

有分析人士擔憂，廣州市天價廣告牌的競拍，會形成戶外廣告的多米諾骨牌效應。其他城市紛紛效仿。在未來幾個月內，例如大連、深圳、杭州等，可能將會陸續出現政府統一公開拍賣戶外廣告位，尤其是戶外大型LED廣告位。

Recently， the Guangzhou City Urban Planning and Urban Management Bureau of the city is located in Tianhe District of Guangzhou City Plaza， northwest corner of the external walls are good large-scale LED advertising the right to operate a public auction， the auction for 15 million low-cost， mainly in the Shanghai auction Champs Laguna advertisement Co.， Ltd.， Guangzhou Tai Fei Advertisement Co. Ltd. and four 3 outdoor media companies， after 58 after the auction， and ultimately by the Shanghai Advertising Co.， Ltd. Li Champs to 50，000，000 won the bid price of the advertisement spaces 6 years the right to use.

Some analysts are concerned that in Guangzhou City of the auction price billboards， outdoor advertising will be the formation of a domino effect. Other cities soon came after Guangzhou. In the next few months， such as Dalian， Shenzhen， Beijing， Shanghai， Hangzhou， and I may have to be expected the Government of a unified public auction outdoor advertising spaces， in particular large-scale outdoor LED advertising. It will be of outdoor LED advertisement the overall development of serious consequences and might even seriously restrict their development.

事件回放：6年期5000萬

“8號1550萬”，

“10號1600萬”，

“8號1650萬”，

“10號1700萬”……，廣州大型戶外LED廣告第一拍——正佳廣場LED戶外廣告牌（6年使用權）在10號（上海香榭麗廣告有限公司）、8號（廣州帝飛廣告有限公司）兩家投標者此落彼舉50萬遞增叫價中激烈展開，即使中途有新的投標者26號（成都博瑞廣告有限公司）加入，也僅在2000-3300萬價位上舉牌幾次，即放棄競爭。

當拍賣師宣布“10號3550萬”，上海香榭麗廣告有限公司以為自在必得時，一直拿著電話接聽的廣州帝飛廣告有限公司競標者再舉牌，“8號3600萬”，全場頃刻安靜。

上海香榭麗廣告有限公司沉默許久后再次舉牌——“10號3650萬”，新一輪激戰在8號與10號相互咬著不放氣氛中再次展開，在競標價位到4400萬時，上海香榭麗廣告有限公司總裁葉梅站起來表示8號一直往上加，其也會一直往上追加50萬。

上海香榭麗廣告有限公司總裁葉梅的話語對于廣州帝飛廣告有限公司并沒有起到警示作用，8號再次舉牌4500萬，葉梅隨即站起舉牌“5000萬”，“5000萬第一次、5000萬第二次、5000萬第三次”拍賣師三聲報價后，廣州首個大型戶外LED廣告位被上海香榭麗廣告有限公司5000萬拍得。

據了解，廣州正佳廣場西北角外墻戶外廣告位在2008年年末已完成大型LED顯示屏的建設，面積為360平方米（20米【長】×18米【高】），而屏體投資方正是香榭麗傳媒。但由于香榭麗傳媒一直未能為該顯示屏辦理設置行政許可，也未取得戶外廣告發布許可。實際上，該顯示屏自建成以來一直處于關閉狀態，曾經有一段時間，還用噴繪布給遮擋以來。因此，針對此次公開拍賣，香榭麗傳媒自然是志在必得。

政府“受益匪淺”，廣告難做了

在拍賣會現場的廣東速度廣告有限公司媒介總監藍衍強說，“5000萬正佳廣場LED戶外廣告牌6年使用權，這個價錢有點高了，加上電費和維護費，這么一塊顯示屏每年即要投近900萬，目前中國LED市場仍不成熟，這樣的交易可能會虧的。”

香榭麗廣告有限公司葉梅對于這次競標并沒有太多的喜悅，在現場成交憑證簽名時顯得有點猶豫，香榭麗廣告有限公司副總經理則表示這個價錢確實有些壓力。

對于什么價位為合理價位，以及為何對該廣告位這么感興趣問題。據專業人士分析，正佳廣場的LED顯示屏器材價格約為600萬（器材成本折合每年約為100萬元），租用目前該LED位置費用每年大概是200-300萬，按這樣數據分析成本價位在300-500萬之間是比較合理，今天這個成交價有點高。如按此價格經營，企業要2-3年才達收支持平，但是6年內還是能賺錢。

對于今天的拍賣形式，藍衍強評價說“這樣的拍賣方式，政府收益增大，但廣告行業就更難做了。”受金融危機的影響，廣告市場也出現萎縮。

此次拍賣廣告位使用權獲得的5000萬元，有60%歸業主正佳廣場所得，剩下的40%歸政府，這些錢都用于支付廣告位拍賣的前期工作、拍賣會的費用和廣告位規劃等的費用。

戶外廣告的“多米諾”？

事實上，廣州市城管局對于此次試水拍賣也沒有底。雖然拍賣現場來了29家廣告公司上百名代表，但他們大多數畢竟都是來看熱鬧的。真正參與競拍只有志在必得香榭麗傳媒以及另外兩家廣告公司。此次拍賣結束后，廣州市市城管辦副主任劉海騰表示，拍賣有人舉牌就證明得到市場的認可。這是市場決定的結果，不是政府干預的結果。政府希望是合理的價格，讓企業有一個空間，市場正常有序。他還表示，同時取得規劃審批的廣告設置點位還有廣百百貨北京路店、荔灣上下九牌樓、中華廣場等4塊戶外LED廣告設置點位，市城管辦將爭取在下個月推出其他幾塊戶外廣告點位使用權的拍賣。

劉海騰說，廣州的26條主干道禁設戶外廣告，現已分三批共清拆了全市的320塊、58000平方米的違法戶外廣告，第四批清拆的廣告很快就會公布，將于下個月開始進行清拆。同時，今明兩年，將會對廣州70多條道路進行戶外廣告規劃。

有分析人士擔憂，廣州市天價廣告牌的競拍，會形成戶外廣告的多米諾骨牌效應。其他，城市紛紛效仿。在未來幾個月內，例如大連、深圳、杭州等，可能將會陸續出現政府統一公開拍賣戶外廣告位，尤其是戶外大型LED廣告位。

廣州戶外競拍首開惡劣先例

也許，非廣告業內人士還不太清楚政府公開拍賣戶外廣告位對戶外廣告公司發展將可能產生何種負面影響。舉個例子大家可能會有所感觸。

中國的商品房價格為什么在短期內飆升，其重要根源就是各個地方政府不受限制、無節制地拍賣國有土地，瘋狂抬高土地轉讓價格。中國人對自有住房的情有獨鐘且商品房沒有太多的替代產品造成了死局，即：商品房價格隨著土地價格提高而提高，因為沒有替代產品，開發商只需水漲船高即可，其暴利不受影響。

但是戶外廣告不一樣，廣告位的產權方不會降低廣告位出租收益預期，政府統一拍賣廣告位不是做公益，其目的是為了獲得財政收入。因此廣告位的租賃成本必然大幅提高，廣告公司為了覆蓋增加的租賃成本，必然需要提高廣告刊例價格。

但是，戶外廣告并不是沒有替代品，而是擁有大量的替代品，不僅包括戶外傳統大牌、霓虹燈、車廂廣告，還包括戶外液晶廣告、報紙、電視等。戶外LED廣告刊例價格提升了，廣告主還可以其他很多選擇，提價之后受傷的只有廣告公司自身。例如這次競拍，5000萬中6成收益即3000萬歸業主方正佳廣場產權方，剩余4成收益，即2000萬歸政府所有。分析人士稱，其實，按照目前的市場行情，像此次拍賣的廣告位，根據其市場價值，若由廣告公司與產權方直接洽談，其6年場租費用不會超過2000萬。

在廣州市此次試水拍賣戶外廣告位之前，國內有多個城市準備將戶外廣告位納入政府統一拍賣體系。但是，一是因為政府對市場是否接受拍賣形式沒有底，二是因為產權方由于擔心拍賣會影響自身收益而抵制政府拍賣，加之《物權法》也讓產權方多了一些抵制的底氣。因此，各地政府將拍賣戶外廣終停留在口頭上，而沒有實際落實。此次廣州市政府公開拍賣可謂全國首例，而且最終以5000萬天價成交對于那些躍躍欲試者無疑是一針催化劑。

而其后果就是一系列連鎖反應，一是給各地政府以提示；二是給產權方帶來帶來錯誤啟示，既然此次拍賣給產權方帶來“意外之喜”，那么，全國各地擁有廣告位的產權方就理由相信自己也可以通過政府統一拍賣廣告位而獲得更高收益，從而會由消極抵制轉而積極支持政府統一拍賣。廣告位產權方和廣告位經營的規劃監督機構結成了賣方聯盟，其惡劣后果必然由買方，即全體廣告公司來承擔。

責任編輯：簡紅明

相關鏈接：

正佳廣場西北角LED戶外廣告位介紹：

媒體位置：廣州市天河區商業中心正佳廣場

媒體類型：外墻大型LED顯示屏

媒體尺寸：18米（寬）×20米（高）=360平方米

分辨率：816×896

亮屏時間：8：00-22：00

日人流量：80萬

日車流量：50萬

香榭麗傳媒：

成立于2003年，是中國最主要的戶外大型LED媒體運營商之一。主營戶外數字大媒體網絡開發及運營業務。擁有全世界先進的戶外LED技術支持、大量的客戶資源、成功的網絡性戶外媒體運作經驗以及其他大型廣告公司密切的戰略聯盟關系。

本著“優先占位”的發展策略，在全國率先提出戶外數字大媒體網絡概念，用數字技術改造傳統戶外，提升傳統戶外媒體的傳播價值，在全國各大城市最主要的核心商圈之中為客戶提供更為靈活、更為生動直觀的廣告傳播方式。

2008年，香榭麗傳媒在得到賽富軟銀總計3000萬美金的風險投資。至2008年底，香榭麗傳媒的媒體網絡將遍及全國最重要的16個中心城市，其中包括北、上、廣、深以及二線重點城市。