葛文耀

萃取東方文化元素，闖入巴黎高級化妝品賣場的不速之客。

從2008年9月份起，葛文耀每月都會收到來自法國著名化妝品零售商絲芙蘭(Sephora)的銷售清單。彼時，上海家化旗下的佰草集系列擺上了絲芙蘭在巴黎香榭麗舍旗艦店的專柜，至去年底，短短3個月近360萬元人民幣的銷售額讓絲芙蘭開放了其在法所有275家門店，并擬推動佰草集進入荷蘭、意大利市場。

在國際化大場面徐徐展開的同時，佰草集專賣店2008年在國內突破500家。截止2008年前三季度，上海家化21億元人民幣的年營業總收入緊逼寶潔、歐萊雅、聯合利華的領先地位。若將這一成績放在30年來中國日用化妝品業的一半以上市場份額為外資企業占據，中高端市場幾乎全軍覆沒的大背景下，尤顯可貴。對葛文耀而言，與國際品牌在中國本上分庭抗禮，遠不如攻陷巴黎更具吸引力，也更值得他的中國同行學習。

“‘中國制造’的低成本無從奏效，中國企業必須在品牌和文化層面上證明自己。”葛文耀對《環球企業家》說，其辦公室高懸的“如履薄冰”字幅始終是他國際化的真實寫照。在日用化妝品國際化這個戰場上，中國企業普遍缺乏國際市場運作體系，也無力將真正的東方文化商業化地傳遞給世界。但這卻是中國很多產業最終走向國際化必須面對的現實——如果擯棄成本優勢，中國企業何以立足世界?基于此，葛文耀國際化的經驗與教訓或可超越家化行業，成為中國商業國際化征途中的一個關鍵啟迪。

24年前，葛文耀任固定資產時值400萬元的國有企業上海家化廠廠長，由此他開始了把計劃經濟體制下的老國企作風扭轉至以顧客為中心的市場化道路。20年來，他堅持親自市場走訪，拜訪終端，直接面對消費者，仔細分析親眼所見后才做決策。

從某種程度上，這注定了上海家化強烈的東方文化浸染的產品風格。1995年，聯合利華將“沐浴露”概念引人中國。此時的葛文耀在貴州最窮困的秀水縣目睹了當地人在河里用洗衣粉擦身的洗澡全程。基于此，上海家化避開當時的主戰場即洗發水和護膚品，以夏季需求為差異化路線，借有中藥功效的“六神”花露水和沐浴露上位，10年后，寶潔宣布“激爽”退出市場，成就了中外日化企業對抗中以弱克強的經典案例。

在與國際品牌的激戰過程中，上海家化磨礪成兩個強大驅動力——品牌和科研。家化每年把營業收入的3％以上投入研發，而品牌精細化管理則確保其產品中國特色的系列化。

1998年，以中草藥添加為特色佰草集品牌誕生，葛文耀選擇了香港作為國際化的跳板。2001年，佰草集香港第一家專賣店旺角開業，但其店內的設計連同產品采用完全西方化的設計和定位，希望符合西方的流行和價值觀，進而沖進海外市場。這個嘗試不久即告失敗，最終，葛文耀意識到，上海家化在1996年的樸素經驗——植根東方文化，才應該是佰草集的不變法則。同時，上海家化在國內開設自營門店策略，在國外也并不適用，他最終選擇了借力國際渠道商。

4年后，當絲芙蘭進入中國市場，葛文耀意識到機會的到來，與其成立了臺資公司。佰草集于2005年4月進入絲芙蘭中國門店。此后，葛文耀親自邀請絲芙蘭高層訪問上海和參觀家化辦公樓與工廠園區。佰草集在中國絲芙蘭門店內的表現，與家化供應鏈、生產線、研發中心的切身接觸，讓挑剔的歐洲人刮目相看。2007年12月20日，絲芙蘭與家化確定了11款產品，分兩批在巴黎上市。

沿用“六神”在中草藥研發上的5年多的經驗，佰草集定義了這樣一條路線：歐美彩妝的優勢在于形，中醫草藥的改變在圖神。“整體論”、“復方”的概念由此于2006年被引入佰草集的宣傳，并成為研發重點。由此，包括對“虛實平易八大平衡”等的理論結合、去到云南西藏等實地進行中草藥采集，直到技術上最難的提純、去味、除色處理，完成了佰草集系列100多個產品的開發。這些與清妃、高夫、雙妹等姊妹品牌形成矩陣效應，暗合了近年來西方世界掀起的東方文化熱。

佰草集在絲芙蘭每季度一次的新品發布會上亮相，現場被特別布置成中式庭院風格，最奪人眼球的一款產品名為“太極泥”，瓶蓋是黑白分明的東方陰陽圖案，其詮釋為易為西方人所理解的“平衡”。這款在上市一個月內賣到脫銷的明星產品，是葛文耀曾在外灘18SensBund餐廳親自為來滬訪問的法國總統薩科奇呈上的禮物。如今他實現了“你們日后在法國也能買到”的諾言。