體育傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

摘要：以在“體育產(chǎn)業(yè)”、“文化產(chǎn)業(yè)”和“媒介產(chǎn)業(yè)”等相關產(chǎn)業(yè)概念建立過程中體育傳媒業(yè)的獨特內涵和有關背景作為研究的起點，運用理論分析和文獻調查的方法，探討了具有鮮明“跨界”特點的體育傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點及其產(chǎn)業(yè)鏈條構成，提出體育傳媒業(yè)是多產(chǎn)業(yè)合作性的產(chǎn)業(yè)鏈條，在其產(chǎn)業(yè)發(fā)展中需要遵循中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和媒介產(chǎn)業(yè)化的一般規(guī)律，同時依據(jù)體育傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的特點，提出其內在的3層產(chǎn)業(yè)鏈條的存在，即：內容產(chǎn)業(yè)鏈、協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈和整合產(chǎn)業(yè)鏈，他們的盈利模式存在差異，而中國體育媒介產(chǎn)業(yè)在未來發(fā)展中也會觸及到3個重大的問題：1)不同地域同類體育媒體的聯(lián)合經(jīng)營的問題；2)相同地域不同媒體的“跨媒體”經(jīng)營問題；3)媒體之外不同行業(yè)相互參與，滲透經(jīng)營問題。如何面對這些問題，積極拓展和延伸體育媒介的產(chǎn)業(yè)鏈條，為體育傳媒業(yè)在后奧運時代的進一步發(fā)展提供有益的借鑒。

關鍵詞：體育傳媒業(yè)；產(chǎn)業(yè)；特性；媒介產(chǎn)業(yè)化；產(chǎn)業(yè)鏈條

中圖分類號：G 80－05 文章編號：1009－783X(2009)03－0292－03 文獻標志碼：A

體育與媒介融合所推動和發(fā)展的體育傳媒產(chǎn)業(yè)在20世紀末的市場化發(fā)展和國際性合作有著非常突出的表現(xiàn)，其動力不僅僅是國際奧林匹克運動的推廣和奧運會電視轉播權的全球性運作，更根本的動力來自于體育傳媒產(chǎn)業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)特殊性。

1 “體育傳媒業(yè)”及其相關產(chǎn)業(yè)概念

“體育傳媒業(yè)”的概念形成在中國具有非常鮮明的時代性和階段性的特點，其發(fā)展受到來自于“文化產(chǎn)業(yè)”、“體育產(chǎn)業(yè)”和“媒介產(chǎn)業(yè)”等主要相關產(chǎn)業(yè)概念的形成與確立的影響；同時，正是由于“體育傳媒業(yè)”所具有的“跨界”性的特點，在其他相關概念的成長過程中，“體育傳媒業(yè)”的發(fā)展反而顯現(xiàn)出異軍突起的優(yōu)勢。

在2004年國家統(tǒng)計局公布的《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類》中將“文化產(chǎn)業(yè)”定義為：為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務的活動，以及與這些活動有關聯(lián)的活動的集合。“文化產(chǎn)業(yè)”分為3類：1)核心層。包括新聞、出版、廣電和文化藝術等。2)外圍層。包括網(wǎng)絡、娛樂、旅游、廣告、會展等新興文化產(chǎn)業(yè)。3)相關服務層。包括提供文化用品、文化設備生產(chǎn)和銷售業(yè)務的行業(yè)，主要指可以負載文化內容的硬件產(chǎn)品制作業(yè)和服務業(yè)。由此可以看到：以新聞、出版、廣電和文化藝術為核心內容的文化產(chǎn)業(yè)是以提供可以產(chǎn)生經(jīng)濟價值的精神產(chǎn)品為主要產(chǎn)業(yè)基礎的，而體育活動作為人類社會活動中的重要組成部分，具有提供文化性精神產(chǎn)品的基礎。以體育活動為依托的體育文化必然需要物質消耗、制度保障、精神支持及其交互作用，因此可將體育活動的精神支持視為一種可以產(chǎn)生經(jīng)濟價值的文化產(chǎn)業(yè)，體育所具有的無形的精神資產(chǎn)可以通過有形的體育物質和運動來獲得價值，具有了可以被文化產(chǎn)業(yè)化的特性。在體育與文化的產(chǎn)業(yè)融合中，體育文化所呈現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)特性更多地來自于體育活動所具有的獨特的精神價值：超越了文化區(qū)域性和歷史性的具有人類普適性的對競爭、平等與和諧之美的追求。

中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為形成更為完善和成熟的體育文化價值觀提供了保障。從1992年原國家體委把“體育產(chǎn)業(yè)化”定為體育改革的方向開始，到1996年提出的《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從計劃經(jīng)濟時代下以體育教育(physicM education)為主的體育體制逐漸轉變?yōu)橐泽w育活動(sports activities)為主的體育體制，使得競技體育、大眾體育(休閑體育和群眾體育)擁有了較大的發(fā)展空間。隨著最近十幾年中國體育產(chǎn)業(yè)與國際體育界交流的增強，中國“體育產(chǎn)業(yè)”的內核與價值的認定與傳統(tǒng)的中國“體育業(yè)”有了較大的區(qū)別，主要體現(xiàn)在：體育產(chǎn)業(yè)以提供具有觀賞的精神功能為特征的體育運動為核心，不同于傳統(tǒng)體育業(yè)以強調增強體質、增進健康為主要行為特征，具有了更強的文化與娛樂的特性。由此可以看到：體育的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和體育產(chǎn)業(yè)的成熟，不僅僅為體育與其他產(chǎn)業(yè)(如媒介產(chǎn)業(yè))的融合提供了市場的空間，更主要的是體育產(chǎn)業(yè)所具有的內容供應商的產(chǎn)業(yè)地位的建立，體育產(chǎn)業(yè)所提供的具有觀賞的精神功能的體育運動，同時也具有了開展市場運作的管理標準和體系。

伴隨著文化產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)作為文化傳播工作中的核心組成部分有著更為嚴格和謹慎的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。“體育傳媒產(chǎn)業(yè)”作為媒介產(chǎn)業(yè)中的一個重要分支，包含2層意義：“體育媒介”和“體育媒介所形成的產(chǎn)業(yè)分支”。“體育媒介”的概念形成較早，主要指以體育賽事、體育新聞等與體育產(chǎn)業(yè)有關內容及與體育相關行業(yè)(如體育器材、產(chǎn)品、服務)和相關輔助科研(如運動心理、康復、保健)等為主要報道內容的專業(yè)媒體。而“體育媒介所形成的產(chǎn)業(yè)分支”不僅僅表達了“體育傳媒業(yè)”作為“媒介產(chǎn)業(yè)”的組成部分受到“媒介產(chǎn)業(yè)”概念界定的限制，同時，體育媒介在傳播內容中的特殊性也賦予了“體育傳媒業(yè)”獨特的媒介特色。

中國媒介在過去30年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中，經(jīng)歷了從“事業(yè)編制”向“企業(yè)管理”的體制變革，同時帶動了媒介內容的“商業(yè)化”發(fā)展。推動媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的動力來自于：市場(媒介大市場的形成)；規(guī)模(媒介內部規(guī)模化的趨勢)和資本(作為紐帶的大資本的需求作用)，而體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的外部環(huán)境中對體育傳媒業(yè)的動力形成無疑提供了較之其他媒介產(chǎn)業(yè)更為有力的支持。從1995年中央電視臺體育頻道(CCTV－5)的開播到2008年北京奧運會在我國的成功轉播，我國體育傳媒業(yè)已發(fā)展到較大的規(guī)模，目前專業(yè)體育報刊已接近100家，專門的電視體育頻道和有限頻道也隨著專項體育運動的發(fā)展出現(xiàn)分化，大眾報刊中的體育版面也呈現(xiàn)出增版、擴版的趨勢，更不用說如雨后春筍般出現(xiàn)的體育網(wǎng)絡媒體。尤其值得一提的是隨著殘奧會的中國媒介的參與，專門面對殘疾人的體育媒體也得到了推動。體育媒介的數(shù)量和傳播質量的提升在整個媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中都顯得非常突出，特別是在2001～2008年的備戰(zhàn)奧運和參與奧運報道的7年，體育媒介的專業(yè)化和國際化都有了較大程度的增長，這也為中國體育媒介的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了動力。

2 體育傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性

體育傳媒業(yè)的快速發(fā)展不僅僅伴隨著中國消費社會的發(fā)展背景，同時受益于體育媒介自身所具有的獨特的產(chǎn)業(yè)特性，具體表現(xiàn)如下。

1)體育傳媒業(yè)是適應物質生活逐步富裕的情況下日益增長的文化消費、精神消費的需求而產(chǎn)生的，是所謂大審美經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟時代的產(chǎn)物。

2)體育傳媒業(yè)由多個不同產(chǎn)業(yè)形成合作性產(chǎn)業(yè)鏈條，具有打通產(chǎn)業(yè)之間關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈的特點，不僅可以推動相關產(chǎn)業(yè)的結構升級，也可以拉動其他產(chǎn)業(yè)的消費。例如，中國體育媒介對奧運的報道就不僅促進了自身的專業(yè)化發(fā)展，同時促進了國內體育用品消費和體育旅游的發(fā)展。

3)體育傳媒業(yè)的發(fā)展強調創(chuàng)新，強調文化、藝術和體育對經(jīng)濟的支持和推動，具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、藝術產(chǎn)業(yè)的特點；同時，體育傳媒業(yè)又要求是工業(yè)化生產(chǎn)相互之間的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)，所以其創(chuàng)新不是個人化、隨意性和個性化的服務，而是批量生產(chǎn)、多產(chǎn)業(yè)結合的創(chuàng)新，不是一般的創(chuàng)意。

4)體育傳媒業(yè)的發(fā)展與高新技術有緊密的聯(lián)系，高新技術不僅滿足了高效的產(chǎn)業(yè)化的批量生產(chǎn)，同時，體育傳媒業(yè)內部存在著來自新媒介技術進步的嚴酷的競爭關系。

5)體育傳媒業(yè)的文化產(chǎn)品引領模式為受眾指導型，其產(chǎn)品著力點對著受眾，市場盈利模式遵循“受眾的二次售賣”理論，即不僅在“制作節(jié)目一獲得收視”的“媒介一觀眾”間的售賣中盈利，同時在“銷售收視一獲得廣告”的“媒介一廣告商”間的二次售賣中盈利，其市場行為更需要面對消費需求來反向思考。圍繞觀眾需求來產(chǎn)生生產(chǎn)方式，而且是工業(yè)化的批量生產(chǎn)。

6)體育傳媒業(yè)是人才密集、技術密集和資本密集結合的產(chǎn)業(yè)集群，其合作性產(chǎn)業(yè)鏈條同時產(chǎn)生對其雇傭人才的多面向性要求、對技術的精藝性的要求和對跨行業(yè)的資本合作的要求，其產(chǎn)品不僅面向世界市場，同時在國家軟實力中發(fā)揮重要的作用。

3 體育傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展

體育傳媒業(yè)作為媒介產(chǎn)業(yè)的一個重要分支，在其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中仍然需要遵循文化產(chǎn)業(yè)和媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展管理的辦法和基本原則，主要包括以下3點。

3.1 中滿足文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局性需求

近年來，隨著我國文化體制改革的逐步深化，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的改革和發(fā)展，實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，為了引導文化產(chǎn)業(yè)更好地為社會主義建設服務，中宣部、廣電總局相繼出臺了針對文化產(chǎn)業(yè)的法規(guī)和條例，在一系列的政策引導下，推動了體制改革的深入進行，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有力的制度保障，同時在這些法規(guī)條例中，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了具體要求，明確了倡導什么、反對什么，這就是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，與這個大環(huán)境和諧共處，響應政府倡導，把握住先進文化發(fā)展方向，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本需求。

3.2 遵循媒介市場經(jīng)濟的發(fā)展需求

從1978年到2008年30年的改革開放，市場已經(jīng)成為中國資源配置的基礎性動力。在媒介產(chǎn)業(yè)化的過程中，媒介市場也獲得了較大的發(fā)展，主要表現(xiàn)在由賣方市場向買方市場的轉變，受眾的接受程度和對廣告市場的控制力成為媒介市場經(jīng)濟中的主要調控力量，所以，體育媒介的內容必須能夠吸引消費者(包括觀眾、聽眾和讀者)，從而獲得發(fā)展所必需的資源，遵循市場需求是促進體育媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的第二原則。

3.3 符合體育文化內涵的本質要求

體育媒介在符合大眾(包括觀眾、聽眾和讀者)的媒介消費取向的同時，需要引導大眾對體育文化的深入認識，體育在大眾媒介中的傳播主要有兩大功能：一是傳遞信息和娛樂，二是提供對特定體育文化內涵的傳播。媒介文化產(chǎn)品不同于其他物質產(chǎn)品，有其自身特性，主要表現(xiàn)在媒介文化產(chǎn)品是直接到達消費者的頭腦，潛移默化地影響受眾的世界觀、價值觀的形成，在體育媒介的文化傳播中，需要符合文化內涵的本質要求，并對受眾的體育文化觀的形成產(chǎn)生積極地引導。

作為媒介產(chǎn)業(yè)的重要分支，體育傳媒業(yè)由于其報道內容的競技性和娛樂性，其產(chǎn)業(yè)化和國際化程度在全產(chǎn)業(yè)中發(fā)展得較為充分，特別是隨著2008年中國體育媒介對奧運會和殘奧會全球轉播的參與，中國體育媒介的專業(yè)化發(fā)展和國際合作得到了較大的提高，后奧運時代中國體育傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展又有哪些機遇與挑戰(zhàn)呢?

在體育傳媒業(yè)今后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，必然會觸及到3個重大的問題：1)不同地域同類體育媒體的聯(lián)合經(jīng)營的問題；2)相同地域不同媒體的“跨媒體”經(jīng)營問題；3)媒體之外不同行業(yè)相互參與，滲透經(jīng)營問題。第1個問題的提出帶動了對體育傳媒業(yè)內專業(yè)合作和資源分享的思考，這樣的合作不僅僅是國內的，甚至包括中外的合作，如何把中國的體育文化和體育活動融入到國際性的傳播鏈條中。第2和第3個問題，涉及到跨媒介和跨行業(yè)之間的組織重構和利益關系的調整，特別是和新媒體的合作、與行業(yè)外資本的合作。這3個問題在不同層面上提出了體育傳媒業(yè)在拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的思路。

如何才能面對奧運后中國體育傳媒業(yè)深入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)和困惑呢?我們仍然需要從體育媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性和市場機制中去尋求解決方案。

體育媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈是多行業(yè)結合的行業(yè)鏈條，不是某個單一產(chǎn)業(yè)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈。體育媒介產(chǎn)業(yè)中包含著3個層面的產(chǎn)業(yè)鏈條。

第1層面是體育媒介產(chǎn)業(yè)自身內在的內容產(chǎn)業(yè)鏈，即依靠體育媒介的傳播內容與其他產(chǎn)業(yè)共享內容資源，例如，重大體育賽事的制播，或者體育明星的幕后故事，不同門類媒體都可以共享這些內容資源，甚至通過里面的形象和意義還可以生產(chǎn)衍生產(chǎn)品，這就是內在的產(chǎn)業(yè)鏈，是與其他產(chǎn)業(yè)共享資源的基礎鏈，又稱為第1產(chǎn)業(yè)鏈。

在第1產(chǎn)業(yè)鏈之外還有第2產(chǎn)業(yè)鏈，就是協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈，就像賽事的內容報道之外的體育旅游，在北京奧運會后體育媒介參與到組織觀眾讀者參與的場地場館的參觀旅游等，就通過內容產(chǎn)業(yè)鏈連接起與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。

第3個產(chǎn)業(yè)鏈叫整合產(chǎn)業(yè)鏈，不僅各個產(chǎn)業(yè)要協(xié)同，而且要有產(chǎn)業(yè)的配套，包括資本、人才和資金等的共同投入。例如，與體育產(chǎn)業(yè)、慈善業(yè)和文藝業(yè)的整合利用體育明星和體育比賽搞公益活動、文藝活動等。與網(wǎng)絡內容產(chǎn)業(yè)和手機內容市場的整合推出的賽事移動報道等，把內容和資訊向各個移動領域的平臺延伸等。

3條不同層面的產(chǎn)業(yè)鏈條為體育媒介產(chǎn)業(yè)擴大其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路提供了借鑒。在3條產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展中，中國體育媒介產(chǎn)業(yè)化同時，還需要有延伸產(chǎn)業(yè)鏈條的能力和思路：如國內產(chǎn)業(yè)鏈條與國際產(chǎn)業(yè)鏈條的結合，在市場國際化中與國際媒介市場和資本市場的結合；如創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向；面對人們生活方式的變化對體育體驗的推崇推動“體育體驗”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向；如體育媒介產(chǎn)業(yè)參與到政府和公共關系建設中，在服務于城市發(fā)展和城市品牌、城市名片建設中都可以承擔起重要作用。

后奧運時代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為中國體育媒介產(chǎn)業(yè)提供了更多的機遇與挑戰(zhàn)，如何在不同層面的產(chǎn)業(yè)合作中充分發(fā)揮體育媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條作用，是中國快速發(fā)展的體育媒介產(chǎn)業(yè)都需要回答的問題。在專業(yè)化、國際化和現(xiàn)代化的基礎上，只有充分挖掘產(chǎn)業(yè)資源，完善多產(chǎn)業(yè)合作的運行機制，提升國際合作的參與程度才能更好地把握機遇，取得產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的勝利。