2008年北京奧運會電視傳播的研究

摘要：北京奧運會是一屆成功的奧運會，這已經得到世界的公認。對這起重大媒介事件，中國的電視媒體是如何報道的，有哪些經驗與不足，是人們需要了解的。采用文獻研究法，對前3屆奧運會的電視傳播進行了歷史性的回顧。采用了現場觀察、問卷調查和對比分析等研究方法，對我國電視媒體在北京奧運會前期、期間和后期不同階段的傳播狀況進行了梳理與分析，形成了對我國北京奧運會電視傳播在傳播目的、傳播內容、傳播受眾、傳播效果等方面相對完整的印象。研究得出的結論是：北京奧運會電視報道在范圍、總時長和質量上超過了往屆，得到國內外觀眾的認可；促進了中國電視傳播技術的發展和本土傳媒人才的國際化發展；打破只關注本國選手的固有模式，突出了國際化視野；在本屆奧運會電視傳播工作中秉承了“服務媒體、引導媒體”的管理理念，為中國新聞宣傳管理工作提供了有益的經驗；體現出人本化情懷，關注人與奧運會的關系，對我國社會民主化進程起到積極的推動作用。應該看到，我國的奧運會電視傳播還存在不足，主要表現在內容報道的創新性和深加工能力欠缺，節目形式雷同，媒介人士職業素養和專業素質有待提高。

關鍵詞：北京奧運會；電視傳播}傳播內容；傳播受眾；傳播效果

中圖分類號：G 80－05 文章編號：1009－783X(2009)03－0284－05 文獻標志碼：A

盛大而隆重的2008年北京奧運會已經結束，國際奧委會主席羅格給第29屆奧運會以“無與倫比”的高度評價。北京奧組委出色的組織工作、高質量、高水平的場館設施，都得到世界輿論的充分肯定。但是，對在中國首次舉行的這屆奧運會，中國媒體，尤其是電視媒體的傳播是否經受住了考驗，是人們想要了解的。本研究正是抱著這樣的目的，對電視傳媒在奧運會前期、期間和后期不同階段的傳播狀況，進行一次梳理與分析，并對中國電視傳媒在對北京奧運會的傳播目的、傳播內容、傳播受眾、傳播效果等方面進行一次考量。

自從1936年柏林奧運會上電視媒體首次加入到奧運傳播行列以來。電視媒體與奧運的合作問題就一直受到世界的，廣泛關注。隨著電視媒體對奧運報道的介入，人們逐漸將目光從傳統媒體上移開轉而投到電視上來。雖然奧運會作為全球最重大的體育賽事，為展示體育的本質與體育精神提供了一個良好的舞臺，但若是沒有電視媒介的傳播，奧運會的影響力恐怕沒有現在這樣太。在奧運會的電視傳播方面，西方國家的電視媒體已經積累了幾十年的經驗，相比之下，中國的電視媒體從1984年才開始全面報道奧運會。從這個意義上說，總結電視媒體奧運傳播的經驗，發現奧運報道中存在的問題，并為解決問題提供參考意見，就成為本研究的意義所在。

本研究采用文獻資料、現場觀察、發放問卷、專家訪談等研究方法，獲得了大量一手素材與統計數據，為本課題的研究提供了必要前提。本文從以下5個方面對奧運會的電視傳播進行了闡述與分析：1)前3屆奧運會電視傳播的歷史研究；2)北京奧運會電視傳播目的研究；3)北京奧運會電視傳播內容研究；4)北京奧運會電視傳播受眾研究；5)北京奧運會電視傳播效果研究。通過以上5個層面的研究與分析，對我國電視媒體在北京奧運會的傳播形成較為完整的印象。

1 對我國電視媒體奧運傳播的歷史性回顧

奧運會是世界上最受關注的一項綜合性體育賽事，也是當今全球最為成功的市場化運行的體育賽事。電視自1936年首次介入奧運報道，到2004年雅典奧運會以來，奧林匹克與電視傳媒建立了密不可分的聯系。調查表明，奧運會的電視觀眾數量在最近40年中一直呈現增長態勢，在每屆奧運會上幾十萬觀眾到現場欣賞比賽的同時，全球還有40億人通過電視觀看了比賽。可以說，正是電視媒體的介入使得奧運會成為全世界共享的一個盛會。

中國從1984年起派團參加奧運會，到目前為止，共參加了7屆夏季奧運會。在亞特蘭大奧運會前，平面媒體是報道的主流，我國的電視傳媒尚未大規模介入奧運會的報道，因此歷史性的回顧主要針對1996年第26屆亞特蘭大奧運會、2000年第27屆悉尼奧運會和2004年第28屆雅典奧運會。

在亞特蘭大奧運會上，共有214個國家和地區進行了電視轉播，全世界觀看電視報道的觀眾累計高達196億人次，較1992年巴塞羅那奧運會增加30億人次。中央電視臺購買了在中國境內的電視轉播權，共播放了204 h的奧運電視節目，累計觀眾人次43億，相當于電視觀眾人口的5倍，是世界上觀看奧運會節目人次最多的國家。中國最受歡迎的運動項目是乒乓球，觀看乒乓球決賽的電視觀眾人數達1.6億，收視率為19％。

在悉尼奧運會上，中央電視臺的報道力度明顯加強，租用兩顆衛星，搭建了包括悉尼港實景在內的4個演播室，實現CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5全天播出奧運會節目。在傳播方式上，做到了全方位、立體化，充分發揮奧運頻道的整體優勢，實現了專題節目的縱深報道。在技術方面，實驗了新型的播報技術，獲得經營與報道的雙贏。從1999年9月15日第1期《直通悉尼》節目開播，到2000年10月13日《奧運健兒西部行》節目播出，中央電視臺奧運會共播出了584 h17mm的節目，直播了160場比賽，錄播了30場比賽，制作新聞826條(995 min)、專題節目210期(6 392 min)、播出晚會2場(170 min)。中央電視臺互聯網站體育頻道、《悉尼2000奧運專輯》分別發布了67條音頻、視頻報道，圖片新聞300余條。

2004年雅典奧運會是我國電視媒體的一次重大練兵，CCTV派出160人的龐大陣容，租用6條衛星線路，通過7個頻道播出了近1 500 h的節目。同時，還承擔了羽毛球、乒乓球和現代5項3個項目的國際電視信號制作。在這次奧運會上，央視充分整合了頻道資源，進行電視傳播的整體包裝，使用了新技術遠程制作系統，大大提高了工作效率。更重要的是，在雅典奧運會傳播中，電視媒體努力尋找新的切入點，多維度地展示了奧運會的內涵，樹立起平民角度這一電視傳播的新觀念。

雅典奧運會對于中國的電視體育傳播意義重大。參與國際電視信號的制作使中國電視體育人經歷了一次觀念上的革命。這種工業化流水線操作的工作方式，分工細致、崗位明確、責任到人，使得編導有了更多的時間從宏觀的角度去把握節目，打破了長久以來中國體育電視轉播制作的傳統思維。這是一個令人振奮的開始，為在2008年北京奧運會承擔更多項目的電視信號制作打下了堅實的基礎，積累了寶貴的經驗。

央視1500 h的節目播出量占了雅典信號總量的30％以上，與世界上其他任何一個電視臺相比較，都是毫不遜色的，充分展現了央視的實力與大臺風范。

2 2008北京奧運會電視傳播的目的

對2008奧運會電視傳播目的的研究，是以在北京舉辦的奧運會為基點的。作為東道主電視媒體，電視傳播應該樹立6個方面的目標：1)借舉辦奧運會之機，擴大中國在國際上的話語權。2)通過北京奧運會的電視傳播，提升我國的文化軟實力。3)傳播奧林匹克精神，弘揚人文奧運，構建和諧社會。4)開展跨文化傳播，增強中華文化對外傳播的力度和效度。5)電視傳播應以促進奧運經濟和中國經濟的發展為己任。6)高質量傳播奧運會賽事。

4年一屆的奧運會是一起重大的媒介事件，全世界的目光都在關注奧運會舉辦國和舉辦城市，因此，奧運會也是充分體現話語權的極好時機。它可以幫助平時不被廣泛關注，或者被世界主流媒體非客觀報道的國家發出自己的聲音，提供被世界認同和理解的機會。“話語權”代表著某種“游戲規則”。這個規則的實質就是在社會上，誰有權說話，誰說的話能傳達出去。長期以來，中國的對外新聞傳播在整個國際信息流通領域中不占有優勢，要充分利用舉辦奧運會的時機，去爭取符合中國地位的話語權。

所謂“軟實力”，是指一國通過自身的吸引力，以及文化、意識形態等方面的感染力，而不是強制力在國際事務中實現預想目標的能力。隨著時代的變遷，文化軟實力受到了中國黨和政府的高度評價與重視，它成為十七大報告中出現的一個新名詞。在文化軟實力競爭日趨激烈的國際形勢下，中華文化在對外文化交流與競爭中處于弱勢，文化軟實力的展示和運用不足。中國文化向世界的傳播以及對世界的影響力，和中國文化本身的內涵和魅力相比，相差甚遠。外國人對中國的印象除了長城，可能還有大熊貓，但這遠遠不是中國文化的全部。中國的風景、文化遺產、音樂和風俗的文化短片都不乏上品，但出口到國外的則不多。即使文化產品走出了國門，在著名的國際影展中獲了大獎，但內容多是描寫舊中國的故事情節，外國人看到的是中國的落后與愚昧，而不是蒸蒸日上的現代中國。現實情況是，中國對外文化傳播出現嚴重赤字，這與跨文化的差異和障礙密切相關。歸根結底，還是因為中國文化這個軟實力本身還不夠強大。

北京奧運會電視傳播的目的之一是傳播奧林匹克精神，弘揚人文奧運，構建和諧社會。人文奧運是奧林匹克精神的核心價值觀，奧運精神與構建和諧社會有內在的契合性。正如我國前著名乒乓球選手鄧亞萍所說的那樣，通過在北京舉辦的奧運會，將更好地培養中國人奮發向上的生活方式。畢竟參加奧運競技的人是極少數，但老百姓可以通過了解奧運會、觀看比賽來增強意志，培養健康向上的生活方式，這也體現了“重要的在于參與”的奧林匹克宗。通過電視媒體的傳播，在中國的大陸上形成人人都參加體育鍛煉的社會氛圍，這才是舉辦奧運會的意義所在。

開展跨文化傳播，增強中華文化對外傳播的力度和效度是北京奧運會電視傳播的一項重要任務。首先要沖破認識壁壘，有效傳播中華文化，把舉辦奧運會看作是對外傳播的新平臺。奧運會的情境有利于傳播者將信息最大程度地排除傳播噪音的干擾傳達給受眾，有利于電視媒體對外傳播中華文化。同時，電視傳播應以促進奧運經濟和中國經濟的發展為己任。電視媒體擁有巨大的奧運觀眾數量，必然會為其自身帶來豐厚的利益。各種贊助、廣告和以奧運轉播為載體的不同形式的商業開發，都會直接促進奧運經濟的發展。最后，也是電視傳播中最應該做好的事情，是高質量地報道奧運會的賽事，因為體育比賽是奧運會的主體，對奧運會賽事的報道無疑是電視傳播中最主要的內容。

3 2008北京奧運會電視傳播的內容

對北京奧運會電視傳播內容的研究，主要從3個維度進行，第一是奧運會電視傳播的理念與視角，第二是以奧運會賽事為主的電視傳播內容，第三是電視傳播的形態與方式。

北京奧運會提出了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念，在三大理念的指引下，北京奧運會取得了巨大的成功，成為一屆“無與倫比”的奧運會。三大理念實質上也為中國電視媒體人的奧運報道提供了三大視角——綠色視角、科技視角和人文視角，它體現著我國奧運報道在傳播理念上的突破和創新。1項關于國內新聞媒體對這三大理念宣傳的調查顯示，有關人文奧運的宣傳占總量的42％，其次是科技奧運，占37％，宣傳力度相對較小的是綠色奧運，占21％。

中央電視臺作為2008年奧運會東道主轉播者，成為中國電視觀眾收看奧運的最主要的平臺。中央電視臺以9+1+4的方式，即9個頻道全程報道奧運賽事：6個開路頻道(CCTV-1，CCTV-2，CCTV-3、CCTV-5、CCTV-7、CCTV-12)。1個高清頻道(CCTV-HD)、2個付費頻道(風云足球、高爾夫／網球)。另外中央電視臺新聞頻道作為奧運資訊頻道，加上4個國際頻道(中文、英語、法語、西班牙語)從各個側面配合奧運的電視報道。此次中央電視臺舉全臺之力報道北京奧運會，無疑是歷史上傳播規模最大的一次。在奧運會舉行的十幾天中，中央電視臺直播開幕式、閉幕式以及奧運賽事809場，錄播1135場，覆蓋了全部28個大項，直播了全部我國運動員獲得金牌的賽事和頒獎儀式。有11億觀眾通過中央電視臺奧運轉播頻道收看了奧運賽事，收視份額為48.43個百分點，相對2004年雅典奧運會期間的平均收視份額提升了10.32個百分點，相比2008年上半年平均收視份額提升了12.74個百分點。

CCTV-1是反映北京奧運會全貌的頻道。每天除保留《朝聞天下》、《新聞30分》、《新聞聯播》3檔新聞外全部用來報道奧運會。在賽事選擇上，CCTV-1安排關注度最高的比賽，以游泳、跳水等為主項，共有198枚金牌誕生于這個頻道。CCTV-2以轉播中國觀眾關注的國際賽事為主，取消原有編排，24小時轉播奧運會比賽直播或實況錄像，以馬術、帆船為主項，輔之以柔道等。在這個平臺上，大概有37枚金牌的直播記錄。CCTV-5從2008年1月1日被定名為奧運頻道，凸顯奧運電視報道中的本土特點。中國人關注的優勢項目都被分列在這個平臺上，以射擊、乒乓球、羽毛球、體操、田徑、游泳等為主。在奧林匹克公園玲瓏塔設立的高清晰度外景演播室，成為奧運頻道的主演播室。這個平臺見證了69枚奧運金牌的誕生。CCTV-7取消了原有編排，以奧運經典賽事的重播為主，也包括少量直播賽事，滿足了廣大錯過直播的觀眾收看的需要。CCTV-高清則是一個全賽事頻道，充分利用高清國際信號精選每天的頂級賽事。2008年5月1日，高清頻道正式開播，選擇播出的賽事是那些具備高清畫面特點的運動項目，例如：游泳、跳水、體操、田徑等。央視風云足球和高爾夫／網球兩個付費頻道，以直播足球和網球賽事為主。

此外，賽場外的故事、賽后的新聞發布會、運動員背景資料介紹、城市風土人情等，都成為電視傳播的重要內容。但是，這類深度報道僅僅依靠奧運賽事直播是難以完成的，中央電視臺為此設置了3個專題欄目來承擔此任。首先是《全景奧運》，它是CCTV-1每天22：30至24：00制作的一檔90 min的新聞專題性質的資訊欄目，匯總全天奧運信息，進行適當深度報道，反映和營造奧運氣氛。主持人是白巖松和歐陽夏丹，關鍵詞是全景、資訊、細節、第一現場。節目中設立了多個板塊，包括我看奧運、連通賽場、奧運進行時、封面故事、我在現場、今日信息總匯以及服務類信息總匯等。

其次是《早安，奧林匹克》。這是CCTV-奧運頻道每天早間6：30～8：00播出的一檔資訊類新聞節目，對前一天比賽進行全面報道，對當天比賽進行預告和推介。關鍵詞是大資訊、海量信息、服務性。設在玲瓏塔的演播室以奧林匹克中心區的場館為背景，場面宏大而壯觀。《早安，奧林匹克》分為3個段落，包括06：30～07：00時段，包括《金牌榜》、15 min的《簡明新聞》等；7點開始播重點新聞和時長20min左右的《北京24小時》；8點為主打新聞，對北京奧運會進行全面報道，包括《金牌榜》、《綜合服務資訊》、《奧運村現場》。

最后是《榮譽殿堂》。這是CCTV-奧運頻道在晚間22：30～24：00設立的一檔全新原創大型演播室直播節目，拍攝地點在中央電視臺新辦公樓，搭建了一個1200 m2的大型演播室，邀請觀眾參與，延續全民奧運情緒，創造出奧運第二現場。邀請的嘉賓以中國運動員為主，特別是當天有優異表現和取得突出成績的運動員，讓他們走人現場與觀眾互動，營造出十足的“榮譽殿堂”的氣氛。

除了奧運會賽事本身，有關奧運會的申辦、舉辦城市的籌辦活動、與奧運有關的商業營銷以及奧運會前的熱身賽等等，都因為奧運會產生的焦點效應為大眾所關注，電視媒體也給予了極大關注，系統地展開了報道。同時，傳遞奧林匹克精神、塑造國家形象、進行東西方文化交流也成為電視傳播的一項重要內容。

在傳播形態和方式上，電視的奧運會報道采用高清信號轉播、資訊實時播報、實時空中直播報道、設立單邊綜合制作和單邊點等技術手段，并利用新媒體網絡電視和手機電視實現了直播、點播和輪播，體現了網民廣泛的互動和參與。縱觀北京奧運會的電視傳播，在形態和方式上呈現出四大特點：第一，本屆奧運轉播是我國有史以來轉播時間最長的一次。電視媒體對奧運會和殘奧會進行了歷時41天的直播和轉播。第二，轉播頻道和場次最多。奧運期間中央和地方的廣播電視媒體參與報道和轉播了奧運會37個場館的賽事。第三，轉播戰線最長涉及面最廣。北京奧運報道涉及6個奧運主辦和協辦城市的所有比賽場館，中央和地方的電視媒體都建立了規模和功能不等的轉播報道中心，還有許多境外媒體也參與了報道。中央電視臺及7家地方電視臺承擔了7項比賽的公共信號制作任務，這也是東道主國家參與制作公共信號最多的一次。第四，轉播手段更加多樣化，北京奧運轉播在原有的無線、有線廣播電視轉播的基礎上，增加了地面數字電視、直播衛星以及CMMB 3種途徑。另外，互聯網等新媒體也進行了奧運史上前所未有的長時間、大規模的網上直播。

4 2008北京奧運會電視傳播的受眾

北京奧運會電視傳播受眾的研究對象主要是中國的電視觀眾，研究階段以奧運賽時期間為主。數據來源是CTR市場研究、CSM(央視索福瑞)研究中心和本課題的問卷調查與專家訪談。

研究發現，在各種媒體中，電視不僅是受眾獲取奧運相關信息的首選媒體，并且在奧運賽事受眾媒體接觸率前3名中位居榜首。2008年7月9日，在北京奧運會倒計時30 d之際，CSM在北京發布了《媒介與奧運傳播研究報告》。報告指出，88％的受眾對從媒體中獲得有關北京奧運的消息感興趣，電視將成為奧運期間大眾了解奧運賽程的主要媒體，有92.6％的受眾希望從固定電視獲得奧運信息。又據CTR市場研究2008年8月在全國128個城市的一項調查顯示，電視在奧運賽事各大眾媒體受眾接觸率中當仁不讓地排在第1位。在我國各類媒體中，電視的受眾群最大。

在北京奧運會電視受眾的年齡構成上，在以往的體育節目受眾構成的調查中，觀眾集中度高的年齡段往往是中青年觀眾，高年齡段和低年齡段的觀眾對體育節目的收視興趣往往屬于波動狀態。北京奧運會的召開對所有中國人來說意義非凡，人們第1次在家門口欣賞這個世界盛宴，關注程度自然比一般的體育節目要高。根據CSM的調查，北京奧運會的觀眾構成累計有90％的25歲以下的年輕觀眾、94％的25～55歲的中青年觀眾以及89％的55歲以上的老年觀眾。這些數字說明，北京奧運會電視傳播在不同年齡受眾的收視中呈現基本平衡的狀態，差異不大。

在受眾的性別、地區城鄉構成及受教育程度上，奧運會的電視傳播也呈現出新的特點。根據CSM的調查，在2008年上半年，男性觀眾日平均收看體育節目的時間是女性觀眾的2倍。進入奧運會賽時階段，即從8月8日至8月24日，有92％的男性觀眾和91％的女性觀眾觀看了電視轉播，選擇電視媒介接觸奧運會的觀眾在性別上已經沒有差異。在受眾的地區構成上，平時城市觀眾比農村觀眾多出1倍，而在北京奧運會期間，城市觀眾為93％，農村觀眾為91％，收視差異已經微乎其微。受教育程度平時是影響體育節目收視的一個因素，但在奧運會期間，幾乎所有觀眾群都超過了90％的收視規模。調查還發現，受眾對奧運會電視傳播的需求中，想了解最高水平體育賽事信息的人高達99％，而最希望從電視報道中獲得的信息是比賽過程。

綜合各種調查結果，本研究歸納出北京奧運會電視傳播受眾的六大特點：第一，受眾對我國優勢項目和三大球項目關注程度高。第二，體育明星對收視行為的影響較大。第三，在奧運期間的整體收視時間，觀眾在性別、年齡、受教育程度、城鄉地域的差異非常微小。第四，在對金牌的認識上，受眾呈現出更加開放的心態，表現在為外國人喝彩、理智對待失敗。第五，受眾對奧運明星的評判標準發生變化，心目中的奧運明星不再限于奪得冠軍的運動員。第六，奧運會有許多精彩鏡頭和動人瞬間，受眾在收視中獲得溫暖的情感體驗。一個突出的特點是，在各類奧運電視節目中，受眾最感到滿意的是賽事轉播，達到82％。

5 2008北京奧運會電視傳播的效果

對2008年北京奧運會電視傳播效果的研究，是相對而言比較難把握的一項內容，它涉及的范圍廣，操作程序復雜。本研究從傳播學、社會學、符號學、人類文化學等方面來考察奧運電視傳播的意義，考察其在社會政治、文化架構中的運作和表征，電視臺與受眾之間復雜的互動關系，以及電視傳播所產生的社會效果。奧運會是一種相對集中的全球注意力資源，具有強大的社會力量，其傳播效果的研究不能停留在現場直播的層面，因此，對北京奧運會電視傳播效果的分析，可以建立在奧運電視傳播的顯性效果和隱性效果2個層面上。

從顯性效果看，考察北京奧運會電視傳播效果的基礎仍然是收視率。受眾的收視規模、數量，對北京奧運會的認知、態度、行為以及對奧運信息傳播的評價等，共同構成了北京奧運傳播的直接的顯性效果。從受眾的媒介接觸行為進行考量，北京奧運會的全球收視情況創歷史之最，根據尼爾森在全球37個國家和地區所收集的數據表明，從8月8日至8月24日收看北京2008奧運會的觀眾達到了47億人，比雅典奧運會的39億觀眾人數增加了21％；比悉尼奧運會的36億觀眾多出了11億人，觀眾人數增加了31％。尼爾森的調查顯示，收看北京奧運會的觀眾約占世界人口的70％。

中央電視臺依靠其獨家轉播權，在北京奧運會的電視轉播中占據著絕對主流位置。根據CSM的收視調查，奧運會期間央視的收視份額高達52.19％(全天平均收視率為6.86％)，占據全國熒屏的半壁江山。從8月8日奧運會開幕到24日閉幕，17 d內收看央視奧運轉播及相關體育報道的累計觀眾人數達11.2億，占全國電視總人口的92％。收視率最高的奧運會開幕式有8.42億觀眾，閉幕式的收視人數達到6.58億人，其中有5.01億觀眾通過央視轉播頻道收看了閉幕式。特別是奧運直播頻道(CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5、CCTV-7和新聞頻道)，觀眾對這5個頻道的收看比重占央視整體的71.4％。與上半年平均水平相比，CCTV-1的收視率翻了一番，新聞頻道收視率提高了1.36倍，CCTV-2收視率增長了近3倍，CCTV-5收視率飆升446％，連重播比賽的CCTV-7的收視率也比上半年水平提高了3倍。CSM調查表明，奧運會期間，全國電視觀眾人均每日收看電視節目189.4 min，比2008年上半年多投入38.1 mm。而觀眾對央視的收看時間從上半年的每天54.0 mm猛增到98.8 min，凈增44.8 mm。

奧運會期間，CTR市場研究以電話訪問的形式對全國15個主要城市的1500個樣本進行了調查，發現開幕式直播的收視率最高。通過電視、廣播、網絡、手機電視和移動電視等各類直播媒體收聽、收看開幕式的我國受眾高達98.1％，其中電視以其強大的覆蓋面和影響力凝聚了97.7％的收看群體。而收看開幕式直播的觀眾規模占到全國電視總人口的68.8％，創下國內有收視調查以來電視收視率最高的紀錄。

奧運會賽事的收視情況是，央視共直播奧運賽事809場，時長超過1208 h；錄播賽事1135場，時長超過1506 h。據CSM的收視監測數據顯示，排球、籃球、乒乓球、跳水、體操、羽毛球、舉重、足球、田徑等主要比賽項目的觀眾規模超過7億，其中排球、籃球、乒乓球的觀眾規模超過8億，依次為9.85億、8.94億和8.63億，分別占全國電視總人口的80.5％、73.1％和70.5％。在單場比賽收視率方面，女排比賽收視表現突出，有4場比賽進入賽事收視前20位，其中3場進入賽事收視前5位。

在對不同媒體關于奧運會報道的滿意度統計中，網絡和電視一起被受眾認為滿意度較高。2008年8月28日，DCCI互聯網數據中心進行的一項2008奧運網絡受眾問卷調查顯示：奧運期間互聯網“非常滿意”的比例達到65.0％，電視“非常滿意”的比例達到62.3％，兩大媒體的總體滿意度(非常滿意+滿意)分別達到92.4％和91.8％，成為奧運期間所有媒介中滿意度最高的2類媒介。

傳播學理論認為，態度的形成和改變是一個相對長期的傳播效果，是基于傳播效果第1層級進而到達第2和第3層級的衡量表征。北京奧運會電視傳播的效果實現是一個歷時較長的動態呈現過程，在這個過程中，受眾對奧運認知逐漸明晰，支持度逐漸提升，并以多種方式參與到奧運中。根據“中國體育及體育贊助調查”的研究，在受眾對北京奧運的認知和態度的考察中發現，民眾對奧運的興趣度不斷提升，并以多種方式參與奧運，一個重要表現即積極參與奧運會的志愿服務。奧運會期間，北京總共有近170萬的志愿者參與到奧運工作中。

從隱性效果看，北京奧運會對于中國的影響將是廣泛和深遠的，這是媒介事件的一個長期傳播效果。根據奧美中國的調查結果，1／4的受訪者認為，奧運會的最大遺產是中國將得益于西方對中國的進一步了解。雖然目前還沒有顯示奧運會加強國際友誼的表象，但毋庸置疑，東西方的相互理解得到了加深，成功舉辦奧運會為增加世界友誼、和平、進步貢獻了力量。23％的受訪者認為，奧運會所帶來的主要變化將以經濟發展形式呈現出來，最大的變化將在于廣泛的態度和心理的轉變，中國人會更加自信，更加開放，理解提升人口素質的重要性。

國外媒體在奧運前后對中國的關注及其報道取向也可以作為考量“國家形象塑造”效果的一個參考指標。2008年8月22日，清華大學國際傳播研究中心公布的一項研究顯示，自北京奧運會開幕以來，世界主流報紙半數以上的奧運新聞為正面報道。研究發現，每天世界各地46.2％的主流報紙在頭版至少刊登1條以上的奧運新聞，其中正面報道超過53.8％，負面報道僅為11.3％。世界主流報紙頭版在奧運涉華報道中，負面報道僅為7.5％，正面報道為24.5％，其余多為中性或平衡性報道。較之奧運會前，西方媒體對中國的關注度明顯提升，在取向方面也更為客觀，報道領域寬泛，為世界了解中國提供了一個很好的機會。

通過電視的奧運傳播，努力塑造了真實、客觀的國家形象，更重要的是，普及了體育運動，促進了大眾體育的開展。由CSM和TNS Sport在2008年7月底進行的一輪“TNSSport China晴雨表”的調查顯示，85％的中國城市人口定期開展至少一項體育運動。自TNS Sport 2003年起開始調查中國居民的體育運動情況以來，這個比例一直持續升高。

另一方面，2008奧運會的電視傳播，促進了人們對奧林匹克價值觀的認識，對更高、更快、更強的奧運理念的理解，注入了中國電視人對奧林匹克精神新的解讀，這就是更真、更善、更美。在電視傳播中體現了人文奧運的理念，放大并豐富了奧林匹克精神。

6 結論

2008北京奧運會的電視傳播不僅對奧林匹克在中國的傳播起到了積極的推動作用，同時對我國新聞宣傳報道工作和體育電視媒介的未來發展起到了積極的促進作用，主要體現在：

1)本屆北京奧運會的電視報道在范圍、總時長和質量上超過了往屆，得到國內外觀眾的認可，擴大了奧林匹克運動在更廣泛范圍內的傳播。

2)本屆北京奧運會的電視報道促進了中國電視傳播技術的發展和本土傳媒人才的國際化發展。奧運會電視傳播的專業性制作和國際化合作，奧運報道中專業的人才、先進的裝備、現代的理念和靈活的機制為中國媒介特別是體育媒介的發展起到了很好的促進作用。

3)本屆北京奧運會的電視報道突出了國際化視野，打破以往國際賽事報道中只關注本國選手的固有模式，為中國體育傳播文化的發展提供了開展學習和溝通的平臺。

4)本屆北京奧運會的電視報道為中國新聞宣傳管理工作提供了有益的經驗。本屆奧運會的電視傳播工作中所秉承的“服務媒體、引導媒體”的管理理念不僅很好地完成了面向媒體的服務工作，更主要的是在服務過程中對媒體報道的引導，使得全國各級、各地媒體在奧運會報道的不同階段和重大事件中及時、有效地傳達了主流的聲音，很好地引導了媒體。

5)本屆北京奧運會的電視報道體現出人本化情懷，從人文奧運的視角出發，關注普通人與奧運會的關系，關注奧運對普通人的影響，對我國社會民主化進程起到了積極的推動作用。

在看到本屆奧運會電視傳播取得成就的同時，我們也應該看到存在的不足。主要表現在：內容報道的創新性和深加工能力的欠缺，雖然已經脫離了“金牌宣傳報道的模式”，但電視媒體的節目形式還有雷同現象。同時，媒介從業人員的職業素養和專業素質仍然需要提高，特別是隨著我國媒介對外合作和國際化發展的深入，對媒體從業人員的職業素養和專業素質提出了更高的要求，這些都是需要認真總結的。