外部利益相關者對職業體育俱樂部發展的影響

摘要：通過文獻資料法，運用利益相關者理論，對職業體育俱樂部外部利益相關者進行界定，從合作原理、持續創造原理和復雜性原理3個方面分析了外部利益相關者對職業體育俱樂部發展影響的理論基礎，從競爭環境、競爭優勢和競爭標的3個方面探討了外部利益相關者對職業體育俱樂部發展的影響，最后提出投資于關系資本、投資于消費者滿意和投資于形象資本3個職業體育俱樂部對外部利益相關者的投資策略。

關鍵詞：外部利益相關者；職業體育俱樂部；影響

中圖分類號：G 80－05 文章編號：1009－783X(2009)03－0273－03 文獻標志碼：A

1 外部利益相關者理論

根據弗里曼的經典定義，企業的利益相關者，指那些能夠影響企業目標實現或被企業目標實現所影響的人或群體。通常包括員工、顧客、供應商、合作伙伴、政府、公眾等。由此可見，企業與利益相關者是一種相互影響的關系。而外部利益相關者就是那些外在于組織，但是跟組織的績效和戰略成功存在利害關系的團體。早在20世紀60年代，人們就開始重視外部利益相關者對企業戰略成功的影響。比如，安索夫認為外部利益相關者通過影響企業戰略目標的制定而影響企業戰略的成功，蒂爾認為外部利益相關者通過影響公司的戰略決策和管理過程來影響公司戰略的成功。正式引用外部利益相關者這個概念來說明企業外部團體對企業戰略的成功產生影響的是理查德·L·達夫特，他認為，“外部利益相關者通過影響戰略目標的實現來影響組織績效”。

2 職業體育俱樂部外部利益相關者界定

中國足協1999年頒發的《中國職業足球俱樂部的基本條件》指出：“職業足球俱樂部的法人性質是具有法人資格的俱樂部公司”。中籃球協會在《中國籃球事業2000年發展規劃》中要求，“進入職業籃球市場的俱樂部，必須是產權清晰、責權明確、自主經營、自負盈虧的獨立的企業法人”。可見，我國職業體育俱樂部的企業性質正在逐步清晰與明確，并開始走上按現代企業制度建立與運作俱樂部發展的道路。依據利益相關者的定義，職業體育俱樂部的利益相關者主要包括本項目體育協會、其他俱樂部、企業家、運動員、教練員、裁判員、經紀人、電視轉播機構、贊助商、廣告商、觀眾和政府等。職業體育俱樂部與其利益相關者構成了整個職業體育市場的主體，職業體育俱樂部與其利益相關者在整個職業體育市場中形成的是一種相互依存的關系。

根據外部利益相關者的定義，職業體育俱樂部外部利益相關者是指那些外在于俱樂部，但是能夠影響俱樂部的運作和發展的個人和團體。因此，職業體育俱樂部外部利益相關者主要是指項目協會、其他俱樂部、電視轉播機構及其他媒體、投資商、贊助商、廣告商、觀眾、經紀人、俱樂部所在地政府等。他們分別以球票、轉播費用和公共支出等與俱樂部進行直接或間接交易，對俱樂部的戰略發展產生影響。贊助商、廣告商影響俱樂部的資金流，項目協會、其他俱樂部影響職業體育競賽產品的質量，觀眾影響職業體育競賽產品的銷售，政府政策影響俱樂部的收益和競爭能力，投資商影響俱樂部的融資能力，電視轉播機構及其他媒體影響俱樂部的形象。

3外部利益相關者對職業體育俱樂部發展影響的理論基礎

3.1 決定企業戰略發展的核心要素

企業戰略發展是企業為了長期的生存和發展，在充分分析企業的外部環境和內部條件的基礎上，通過資源配置來實現既定目標的過程。對企業戰略發展決定因素的研究，學者們基本上通過分析企業的競爭優勢來進行，并且一般認為，具有競爭優勢的企業，其戰略發展成功的可能性比較大。

競爭優勢只是決定企業戰略成功的一個因素，其他因素如企業的競爭環境和競爭標的也是不可忽略的。如圖1所示，競爭環境包括現有競爭者、潛在進入者、替代品和競爭政策等。競爭優勢是一個企業相對于另一個企業的競爭地位。競爭優勢直接體現為企業持有的資源狀況，包括企業的資金狀況、原材料供應狀況、營銷渠道、知名度、人才等。資源豐富的企業就表現出競爭優勢，企業戰略發展成功的可能性較大。競爭標的指企業及其競爭對手都想獲取的東西，包括市場和必須通過競爭才能獲得的資源。如企業面臨的市場比較大，獲取資源的渠道比較廣，那么它的戰略發展成功的機會就比較大。

3.2 外部利益相關者對職業體育俱樂部發展影響的原理

明確了企業戰略成功的核心三要素，有助于進一步理解外部利益相關者對職業體育俱樂部發展產生的影響。根據弗里曼理論，外部利益相關者對職業體育俱樂部產生影響主要基于以下3個原理。

3.2.1 合作原理

弗里曼認為：外部利益相關者可以通過和企業合作來滿足雙方的需求，兩者之間不是一種零和博弈的關系，雙方之間通過合作和博弈來獲得雙方所需要的利益。職業體育俱樂部的投資者和管理者一起工作，尋求和維持與球迷、贊助商、廣告商、其他俱樂部、項目協會、地方政府、金融家之間的交易和關系。每個外部利益相關者個人及團體對俱樂部發展的支持和關心對俱樂部的戰略成功具有至關重要的作用。

3.2.2 持續創造原理

弗里曼認為：企業是一個持續創造價值的源泉，在價值的激勵下和利益相關者合作，創造出新的價值。職業體育俱樂部創造價值不是通過競爭把其他俱樂部徹底摧毀或者破產，而是與其他俱樂部及相關團體個人通過制衡競爭推動整個職業體育的發展。俱樂部以提高比賽水平、樹立良好形象、吸引更多資本進入來改善自身的發展狀況，從而與其他俱樂部相比來提高自身競爭的比較優勢。

3.2.3 復雜性原理

弗里曼認為：人是復雜的，具有眾多不同的價值觀。這里的人不僅是“經濟人”，還是“社會人”。人有時是自私的，有時又會為他人的利益而行動。因此，職業體育俱樂部通過和外部利益相關者形成和諧的關系資本，有可能會獲得利益相關者對俱樂部發展的支持。

基于以上3個原理，外部利益相關者對職業體育俱樂部發展和戰略成功的意義主要表現為：1)和俱樂部合作。利益相關者可以通過和目標俱樂部進行合作創造更多價值，并與目標俱樂部共同分享這些價值；2)對俱樂部提供政策支持或社會支持。當利益相關者預期到俱樂部的行為和發展對自身和社會發展有利時，他們可能會主動為俱樂部提供政策支持和社會支持。

4 外部利益相關者對職業體育俱樂部發展的影響

上述分析表明，有利的競爭環境對俱樂部的發展起到重要的推動作用；擁有競爭優勢使俱樂部發展運營具有成功的基礎；競爭標的的范圍擴大使俱樂部發展成功的可能性增大。外部利益相關者可以通過是否與俱樂部合作、是否為其提供社會支持和政策支持改變俱樂部的競爭環境、競爭優勢和競爭標的，從而影響俱樂部戰略發展。

4.1 外部利益相關者對職業體育俱樂部競爭環境的影響

外部利益相關者通過影響俱樂部現有的競爭狀況、替代品的競爭狀況和潛在競爭狀況來影響其競爭環境。價格是體現現有競爭狀況的重要指標之一。當職業體育俱樂部在當地有相同項目俱樂部或其他項目職業體育俱樂部存在時，為了吸引更多的消費者購買自己的競賽產品和相關開發產品，俱樂部就要根據當地競爭狀況制訂合理的定價策略。當職業體育俱樂部面對其他潛在進入者的威脅時，外部利益相關者可以通過多種途徑幫助提高俱樂部競爭力。當有更多的替代品出現時，外部利益相關者可以通過增加對俱樂部的投資而增強俱樂部的實力提供高水平的競賽產品，從而吸引更多的消費者。

4.2 外部利益相關者對職業體育俱樂部競爭優勢的影響

外部利益相關者通過影響職業體育俱樂部的投融資、形象、知名度和人才等資源的持有狀況來影響其競爭優勢。企業家、贊助商、廣告商通過評價俱樂部的投資價值來決定是否和俱樂部合作，從而影響俱樂部的資金狀況。當地政府通過了解俱樂部在當地經濟價值和社會價值來決定是否給予特殊政策或優惠政策，間接地為俱樂部提供了多種資源，同時提高了贊助商、廣告商及企業家多俱樂部的投資興趣。當地的媒體，如電視媒體、報業媒體以及網站等通過對俱樂部提供正面評價幫助俱樂部提高知名度和當地的影響力，能使俱樂部吸引更多的優秀人才及高水平的運動員加盟。

4.3 外部利益相關者對職業體育俱樂部競爭標的的影響

外部利益相關者通過影響市場規模和獲取資源的渠道來影響競爭標的。市場規模一般取決于消費者對產品的認知和購買能力。其中，對產品的認知是擴大市場的最基本要素，沒有對產品的認知，就不可能產生對產品的購買。職業體育俱樂部提供的產品主要是體育競賽，體育競賽產品有不同于一般消費品的特點，表現為；1)消費上具有非競爭性；2)有嚴格的時間規定性；3)觀看者多而購買者少(觀眾多，但買票看者少)；4)關注程度與質量有關。就我國職業體育賽事而言，賽事質量相對較低，國內影響力不大，因而購票觀眾少。擴大職業體育競賽產品市場規模最大的障礙就是我國職業體育競賽產品水平不高而導致觀眾從認知上不滿意。而外部利益相關者通過不同的影響可以推動職業聯賽水平的提高。例如，國家或政府重視競技后備人才培養提高運動員競技水平；投資商、贊助商增加投資時，使俱樂部有足夠的資金購買高水平的運動員；媒體正確引導和正面宣傳提高賽事影響力。外部利益相關者通過多種途徑使消費者對體育競賽產品了解、認識、喜愛、偏愛、增強忠誠度和歸屬感，從而提高消費者的認知能力。

5 職業體育俱樂部對外部利益相關者的投資策略

通過以上分析，外部利益相關者能夠通過影響職業體育俱樂部的競爭環境、競爭優勢和競爭標的來影響俱樂部的發展。對于任何一個職業體育俱樂部來講，其持續、成功的發展都取決于這3個核心要素。要使外部利益相關者對俱樂部的發展產生積極影響，就必須得到外部利益相關者的認可和支持。從互利的本質來講，外部利益相關者對職業體育俱樂部的認可取決于俱樂部的發展能力是否有利于外部利益相關者，是否能滿足其需求。因此，俱樂部只有清楚認識外部利益相關者最真實的需求以及影響其需求的因素，并采取有利于滿足外部利益相關者需求的投資行為，才能夠真正得到外部利益相關者的認可和支持。

5.1 投資于培養關系資本

關系資本是指企業和具有影響的外部利益相關者建立在各種層次上的信任、友好、承諾，它可以是個人層的關系，也可以是機構層的關系，是外部利益相關者和企業進行合作的依據。關系資本具有資產專用性，它只對在特定的關系上進行了投資的合作者產生價值。關系資本存在時，可以降低企業的各類交易費用。企業可以通過戰略聯盟或長期性合作來建立關系資本。但是，關系資本的建立是長期、互動的過程，任何時刻一方對另一方的不信任、不友好、不實現承諾，都可能導致關系的破壞。而企業在關系建設中投入有形人力、物力，可以提高關系的退出壁壘，更好地獲取關系方的信任，使關系資本增值。在我國體育職業化、產業化進程中，誠信缺失問題對職業體育的發展不可避免產生負面影響。職業體育俱樂部之間，單項協會和會員俱樂部之間，球迷、贊助商和職業體育組織之間利益矛盾和不和諧關系都是阻礙職業體育健康發展的羈絆。關系資本理論突破了傳統的企業資源觀，運用到職業體育組織管理中，要求職業體育俱樂部重視投資于培養關系資本，確立俱樂部與外部利益相關者之間信任與合作的目標機制，在相互尊重和信任的基礎上充分利用關系資本，使俱樂部和外部利益相關者各成員達到多元化的利益最大化。

5.2 投資于消費者滿意

消費者滿意是職業體育俱樂部生存的基礎，是其獲取外部利益相關者的社會支持、政策支持和合作的前提條件。獲取消費者滿意的關鍵是提供消費者滿意的職業體育產品，這就要求要把握消費者的需求屬性。質量是消費者的首要追求。競賽產品能否立足于市場，質量是根本。因此，競賽產品的高低，直接關系到職業體育市場的前景。楊鐵黎認為，觀眾對競賽質量的滿足程度主要是從技術和職能2個層面來感知，從而競賽質量包括技術質量和職能質量2項內容。技術質量主要包括：1)比賽最終結果是否是觀眾所期望的；2)比賽雙方競爭是否激烈；3)是否有偶像球星以及技戰術水平的發揮；4)比賽中雙方隊員的技術表現；5)教練員指揮水平；6)裁判員的執法水平。職能質量主要包括：1)賽事的宣傳形式；2)門票的銷售渠道；3)賽場觀眾氣氛，4)比賽之外的其他服務活動。職能質量更多地取決于觀眾的主觀感受，而技術質量是比賽過程中的產出，是觀眾從比賽過程中所得到的東西。目前，我國職業體育賽事技術質量不高，職能質量也不高。因此，我們的職業體育俱樂部除了通過投資培養和引進高水平的運動員、聘請執教能力強的教練來提高球隊的競技實力以外，還要投資于提高賽事的服務水平。只有這樣才能夠吸引更多的觀眾購票進場觀賽，同時提高觀眾對俱樂部的忠誠度和滿意度。

5.3 注重投資于形象資本

形象資本是企業為獲取知名度、美譽度等為提高企業形象所進行的投資，而企業形象是外部利益相關者對企業認知的第一手材料，只有具有良好形象的企業才會較容易地獲取外部利益相關者的社會支持、政策支持和合作。我國職業體育俱樂部普遍存在欠薪現象，導致勞資關系不和諧；俱樂部和球員參與賭球、打假球等現象屢見不鮮；俱樂部內部以及與外部利益相關者之間產生的信任危機。這些不良現象和行為對職業體育俱樂部產生不利影響，使俱樂部的形象資本受損。職業體育俱樂部除了可以通過增強球隊實力提升競賽產品質量，提高俱樂部的服務質量樹立品牌，更為重要的是建立良好的形象資本。外部利益相關者之所以要投資于俱樂部，是因為他們也想宣傳他們的品牌和提升自身的形象資本。因此，職業體育俱樂部要注重規范的管理，形成職業化和市場化的運作，與外部利益相關者形成良好的關系。

6 結束語

從利益相關者理論來看，任何一個職業體育俱樂部的發展都離不開各種利益相關者的投人與參與，職業體育俱樂部追求的是利益相關者的整體利益，而不僅僅是自身的利益。職業體育俱樂部在考慮利益相關者利益時，尤其要重視外部利益相關者的利益。因為對于職業體育俱樂部內部利益相關者來說，內部利益相關者是共同的一個利益團隊，利益關系相對容易協調。而外部利益相關者相對比較復雜，對俱樂部的發展影響更大。因此，職業體育俱樂部應重視對外部利益相關者的投資。才能獲得持續的發展。