基于ＳＣＰ范式的中國搜索引擎行業現狀分析

[摘要] 本文以SCP分析范式作為理論基礎，對中國搜索引擎行業的市場結構、市場行為與市場績效進行分析，并得出相應的結論。

[關鍵詞] 搜索引擎行業 市場結構 市場行為 市場績效

產業經濟學理論中，較完整的理論體系是以梅森、貝恩教授為代表的市場結構（Structure）——市場行為（Conduct）——市場績效（Performance）的分析框架，簡稱SCP分析范式。SCP范式作為一種較成熟的分析工具，它通過對市場結構、市場行為、市場績效三者間因果關系的分析，從而對某一產業的實際問題進行實證研究。

一、市場結構分析

市場結構是指構成產業市場的企業之間的交易關系的地位和特征，決定市場結構的主要要素是市場集中度、產品差別和進入障礙，市場結構是決定產業組織競爭和壟斷程度的基本因素。

1.集中度。市場集中度是指某一特定行業市場份額控制在少數大企業手中的程度，是市場勢力的重要量化指標。絕對市場集中度指標是眾多衡量市場集中度的最基本指標之一。從以2007年搜索引擎首選份額為衡量的絕對集中度的數據中可以看出，CR4為92.2%。根據最早使用絕對市場集中度指標的貝恩教授對美國產業壟斷和競爭類型的劃分，中國搜索引擎行業屬于高度集中寡占型。另外，從艾瑞咨詢近幾年發出的搜索引擎運營商在中國收入市場份額的數據上看，百度占領著絕對的市場領先地位。

表 各搜索引擎2007年在中國的首選市場份額比例

2．產品差異化。在產品功能上，各大搜索引擎的搜索業務并無特別差異，只由于使用搜索技術不同而導致的搜索效果不同；在產品細分市場上，各搜索引擎運營商有較大不同，百度和雅虎占領MP3搜索，Google勝于地圖搜索和學術搜索，其他行業搜索細分市場則由其他運營商占據；在搜索業務的多元化開發上，差異性較明顯。如百度推出知道、貼吧、傳情等業務，Google則提出桌面搜索等。可以看出，當今搜索引擎行業差異化競爭越來越明顯。

3．進入壁壘。一般來說，技術密集型的搜索引擎行業進入壁壘比較高。首先，先進的技術是運作的基礎。其次，技術的高速更新使得企業需要投入大量資金進行不斷的技術創新。很多中小企業盡管一開始克服了進入的技術壁壘，但后期也就是因為資金問題而無法運作下去。最后，搜索引擎方面的專業人才相對匱乏，中小搜索引擎廠家想要進入可能會遭遇“人才瓶頸”。總的來說，國內的中小搜索引擎廠商想要進入市場，難度較大。

二、市場行為分析

在價格行為上，百度的價格機制成為其他企業參照的基準。在兼并與合作行為上，國外的大公司為盡快占領中國市場，加速了兼并與合作。如雅虎收購Overture從而擁有了廣告和搜索結果匹配技術，進一步增強了雅虎的競爭力。同時，雅虎也與阿里巴巴合作，合作后推出電子商務的搜索，又如Google曾占有百度4%的股份，這也是一種合作的方式。在產品的創新上，各大運營商也是層出不窮。3721推出地址欄搜索，搜狐推出固定排名，緊接著百度推出競價排名，Google大舉進軍中國等等。百度知道、Google地圖、網易社區等等新的產品概念紛紛推出，可見搜索引擎產業的服務創新速度非常快，相信隨著競爭的進一步加劇，各大廠商會不斷推出新服務，以鞏固和爭奪市場份額。

三、市場績效分析

在市場規模方面，我國的搜索引擎市場有著較快發展勢頭。2001年至2007年使用搜索引擎的用戶幾乎翻了近3倍，且保持穩定增長態勢。

圖 2001年～2011年中國搜索引擎用戶數及增長率

由上圖可知，從2001年到2007年，每年的增長率都超過了50%。艾瑞咨詢預計，中國2011年的搜索引擎運營商收入將達到133.3億元。可見中國的搜索引擎市場具有巨大的發展潛力。在利潤水平上，隨收入規模的增長其利潤額也隨之增高。據Google2005年財務報表顯示，其營運利潤率達35.2%，而2006年百度盈利能力超過Google，營運利潤率達37.5%。根據梅特卡夫法則，網絡產生的效益將隨著網絡用戶的增加而呈指數形式增長，故其在寡占階段可以產生更多利潤。

四、總結

通過以上SCP分析，我們可以看出我國引擎搜索行業是個典型的高度寡占型的高科技網絡行業。因其技術的獨特性、高更新速度而面臨更大的替代風險；也因其產品較為單一、盈利模式單一而不同于其他傳統的高科技制造業。搜索引擎身在網絡經濟的最前沿，固定成本巨大，邊際成本幾乎為零等特點決定了它須在短時間內形成自己巨大的市場份額并持續維持。同時，搜索引擎運營商須通過不斷進行技術創新獲得、維持和鞏固其壟斷地位，并通過各種方式如市場營銷、兼并、合作等，擴大市場份額以攫取壟斷后的高額壟斷利潤及網絡經濟下邊際收益遞增帶來的收入。

參考文獻:

[1]楊公仆等:產業經濟學教程.上海財經大學出版社

[2]《2007年中國搜索引擎市場份額報告》www.iresearchgroup.com.cn

[3]黃文忠:網絡搜索引擎google和baidu的比較研究.農業圖書情報學刊，2006.5