基于競爭替代分析的都市旅游形象研究

[摘要] 旅游業在經歷了資源驅動、產品驅動、市場和營銷驅動后進入了形象驅動的階段。旅游形象研究對于提高旅游地的知名度、識別度、美譽度及引導旅游者的出游行為抉擇具有重要的意義。本文對重慶都市旅游形象的競爭格局進行了分析，并由此對重慶都市旅游形象建設提出建議。

[關鍵詞] 旅游形象 競爭格局 重慶

隨著城市的迅速發展與擴張，城市之間的物質資源、知識信息和金融資本的流動日益頻繁，旅游城市之間的競爭也日趨激烈。由于旅游地競爭替代性的廣泛存在，對同一地域下相鄰城市或同一類型的城市進行競爭替代分析是進行都市旅游形象研究的重要一環。

一、重慶都市旅游形象的競爭替代格局

針對成都、重慶、昆明、西安這四個西部代表性旅游城市的主要特征，主要從自然地理、歷史文化、休閑娛樂、商務會展、輔助設施、可進入性和旅游地安全性等方面進行競爭替代分析。

表 重慶都市旅游形象競爭替代格局

二、重慶都市旅游形象的競爭分析結論

通過分析四個城市的都市旅游形象可以發現，成都、昆明、西安的資源優勢非常突出：成都的旅游資源（主要集中在“九寨溝”、“黃龍”、“都江堰——青城山”和“樂山大佛—— 峨眉山”四大世界遺產）在世界范圍內都占據壟斷地位；西安是我國歷史上建都朝代最多、歷時最久的城市，厚重的歷史感是最具特色的城市名片；享有“春城”美譽的昆明更是具有舉國難見的豐富民俗風情資源和自然資源優勢。但對于重慶來說，除了地形起伏、立體感強的“山城”地理優勢以外，在資源、歷史、民俗等方面都不具備獨特明顯的優勢。因此，要樹立鮮明的重慶都市旅游形象，必須在重慶面臨的旅游城市競爭替代格局中找到突破口。

三、基于競爭替代分析的重慶都市旅游形象建議

1.基于旅游根基地位的文化挖掘是旅游目的地形象的切入點，也是重慶建立獨特都市旅游形象的突破口

文化是都市旅游形象的“根”與“魂”，是旅游的本質屬性。旅游既是文化的消費過程，又是文化的創造過程。重慶是一座以巴渝文化為根基，以其抗戰與二戰地位及紅巖精神為突出代表，并有抗蒙要地合川釣魚城和世界文化瑰寶大足石刻作為外圍襯托，具世界意義的東方內陸歷史名城。雖然重慶在極具地方特色的巴文化基礎上，擁有“三建國都、四筑渝城”的悠久而傳奇的歷史，但其中最具突出地位、焦點吸引和國內外影響力的時期，無疑當屬抗戰時期。而重慶作為中國抗日戰爭的戰時首都，第二次世界大戰世界反法西斯同盟遠東戰區的指揮中心，中國惟一“二戰名城”的歷史形象遠未被游客市場甚至本地居民廣泛認知。因此，要塑造重慶的都市旅游形象，必須充分認識和挖掘重慶的文化價值，培育有較高文化含量的旅游產品，對重慶的都市旅游文化進行重新定位。

2.應當尊重市場對重慶旅游形象的感知本底，對重慶都市旅游文化進行梳理整合

感知本底是重慶旅游形象的社會心理積淀，是已形成在人民心中的最具影響力的廣告。重慶都市旅游文化主要體現在巴渝文化、抗戰陪都文化和都市文化三大方面。巴渝文化包含涂山人文化，她是三峽流域文明的發源；還有碼頭文化，重慶是一個依托碼頭發展起來的城市，碼頭文化就是歷史與現實的融合，碼頭文化的影響連綿至今，已經成為重慶的一種社會心理積淀。抗戰文化包含陪都文化和紅巖文化，具有很高的知名度和期望值，但目前沒有形成重慶旅游形象的品牌效應。直轄后的都市文化是重慶新興旅游文化的縮影，在許多影視宣傳片中也得到一定程度的反應，但發展時期較短，發展速度較慢。

3.對重慶都市旅游文化的定位必須明確核心競爭優勢，抓準重慶脈絡的最強音

對于文化的崇尚大致來源于它的文明和發達程度，就如同早期東亞對待美國文化和上世紀80年代美國對待日本文化一樣，繁榮的文化才是被追崇的文化。巴渝文化的推廣、認知、接受和推崇很大程度上受到當代巴渝文化傳承者如何發展和演進這一文化資源，也就是說重慶如何實現西部中心的過程就是巴渝文化現代演繹和成功推廣的過程，如果重慶的這種地位不能確立，那么巴渝文化也將湮沒于浩浩的強勢文化中去。所以，巴渝文化類旅游資源應當以建設和宣傳并重，但目前還不是重慶的城市核心競爭優勢。

對于當前重慶脈絡的最強音是重慶依托西部大開發背景，建設繁榮的長江上游甚至西部的經濟文化中心這一歷史使命，是她獨特的地理風格和人文精神與之相融合的“熱力四射”、“熱情似火”、“活力無限” 的氛圍感應。重慶作為西部最具活力的城市，如能秉承她那種海納百川、兼容并蓄的開放精神，在不久的將來也會成為一個“孔雀西南飛”的目的地城市。這條脈絡符合時代特征和重慶的社會發展方向，具有很強的生命力，同時也是西部地區主要旅游城市競爭關系中的一種正確選擇。

參考文獻:

[1]柳振萬:旅游目的地營銷:城市旅游形象的設計與推廣[J].旅游學刊，2006(2)

[2]程金龍吳國清:我國旅游形象研究的回顧與展望[J].旅游學刊，2004(2)

[3]鐘虹濱黃煉:美國城市形象品牌研究綜述[J].國際城市規劃，2007（3）