西部居民的消費行為與消費心里探析

[摘要] 正確的消費行為和消費心里分析是企業制定合適營銷策略的基礎。然而，有研究表明，不同區域市場消費者的消費心里、消費行為等呈現出不同的特征，本文通過對西部居民的消費行為和消費心理的分析，試圖為正在或準備開拓西部市場的企業提供一定的參考。

[關鍵詞] 西部 消費心里 消費行為

市場營銷學家們研究指出，雖然國內不同地理區域的消費差異不像國與國之間那么突出，但是不同地理區域的消費者之間仍然存在著消費心里和消費行為上的差異。消費者的消費心里與消費行為直接影響著企業產品的銷售，充分了解其消費心里和消費行為是企業制定合適營銷策略的前提。下面本文將結合西部市場具體情況，分析西部居民在消費心里和消費行為上的共性，為企業在西部市場開展有效地市場營銷提供一定參考。

一、注重產品的實用價值

由于西部地區人均收入水平偏低，目前消費還主要是以實用為主，更加注重產品的實際使用價值。特別是在西部農村地區，收入水平更低，經濟條件的限制使他們更加看重產品的實際用途，而對產品的商標、包裝等不如產品的實際使用價值這樣重視。按Kotler Philip的產品層次定義，西部地區特別是西部農村地區，其需求主要是在期望產品層次上，各企業間的競爭也主要停留在該產品層次上進行競爭。

二、價格敏感性強，但城鄉之間價格敏感程度差距較大

中國人本身就有節儉的傳統美德，再加上西部地區收入相對偏低，因此總體來說西部消費者對價格較為敏感，即需求價格彈性大于1。為了在市場中找到物美價廉的產品，他們經常到處對比價格，反復思考其性價比，然后才作出購買決策。但是，西部城鄉之間的收入差距較大，農村居民的需求價格彈性明顯高于城鎮居民，在同樣的漲價幅度下，農村居民的消費量將比城鎮居民下降得更多。

三、口碑傳播對消費決策影響顯著

口碑傳播不僅影響著消費者的短期購買決策，而且還從長期上影響著消費者的購買行為。特別是當消費者沒有足夠的信息和能力來了解產品的真正性能或者產品信息出自一個專家之口時，口播傳播對消費者的影響更大。消費者不可能對每一樣產品所涉及的技術都相當精通，也不可能收集到每一樣產品的所有信息，為了降低購買失誤率或減少購買失誤帶來的損失，他們將從各種渠道了解市場信息和產品性能等，特別是在購買產品價格相對于自己收入較高的產品時。而目前商業廣告的夸張性甚至部分虛假性使得消費者不得不從除廣告之外的其他渠道收集信息，此時親戚、朋友、鄰居和同事等相關群體的意見和建議顯然在很大程度上影響著消費者的購買決策。在交通不便、電視信號不強的地方，其他信息渠道嚴重受阻，口碑傳播就變成了一個他們最重要的信息傳播通道。

四、消費者之間的攀比心里較強

很多人往往是看到別人買了什么自己就買什么，而所購買的產品不一定就真正能很好地滿足自己的需求。特別是當先前購買者由于過分的自豪感而到處炫耀自己購買的產品時，更容易激發周圍人的攀比心里而迅速購買。在西部市場中，經常出現要買什么就大家都買什么的情況。比如，目前在農村的電話安裝，如果一個村中有一家安了電話，那么他們會有很大的自豪感，到處吹噓自己安了電話，從而刺激了周圍的人的攀比心理，于是很快這個村的電話普及率就迅速上升，即使有些電話的利用率相當低。因此“從眾心理強，示范效應大”是西部消費市場一個重要特征。

五、品牌忠誠度不高

西部農村居民的收入較低，往往都更注重產品的實用價值和價格而不是品牌，品牌意識并不強。而且鄉鎮零售商幾乎控制著產品的流通渠道，農村居民的選擇空間較小，因此根本談不上什么品牌忠誠。即使是西部城鎮地區，由于眾多知名品牌的存在，大多數消費者都不會完全購買一個品牌的產品，而是在多個品牌之間交替選擇，即是一個多品牌忠誠者。但是在其他條件相同的情況下，消費者一般都會購買在當地品牌知名度高的產品。

六、節日消費較大，特別是在中國的傳統節日（如中秋、春節等）消費更大

西部地區居民大多數都比較節約，平時消費精打細算，但是一旦逢年過節他們就會大量購買商品、盡情消費，以求過一個快樂的節日，消除平日工作的艱辛。而且西部居民一般都比較重視人與人之間的關系和情感聯系，在節日里常常會走親訪友，此時客人會送禮品或是禮金，而主人則會盛情款待，從而相互之間的消費就大大上升。

參考文獻：

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