恒源祥新版廣告缺陷探析

長期以來，“恒源祥，羊羊羊”的廣告幾乎家喻戶曉，并因此奠定了恒源祥在中國毛紡行業的領頭羊地位。然而，從2008年2月6日（除夕）開始，一則關于“恒源祥”的電視廣告在全國多家電視臺的黃金時段同時播出，1分鐘之內，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，廣告背景音變成了由童聲念出的“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”（以下依次將十二生肖叫了個遍，直至豬豬豬）”。該廣告單調的創意和高密度的播出，頓時掀起軒然大波，引來惡評如潮，網民視為“挑戰觀眾忍耐極限”，被戲稱為“生肖門”事件。 一時間，“惡俗廣告”、“腦殘廣告”成為恒源祥的代名詞。究其原因，在于新版廣告存在以下缺陷：

1.廣告戰略失當。企業產品在市場大多要經歷市場導入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期幾個時期。產品在不同的市場階段，應采用不同的傳播和廣告策略。在產品導入期，產品最缺乏的是知名度，廣告傳播策略應集中于提高產品或品牌知名度，快速告知新產品的有關信息，增加產品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另類概念來炒熱市場；在產品成長期，產品銷量日增，企業要做的是訴諸產品賣點，圍繞產品能為企業帶來的利益進行廣告策略的設置；在產品成熟期，產品達到一定市場份額后，銷量增長的空間有限，這是產品的重要收獲期，產品的廣告活動會相應減少，廣告策略主要以訴求賣點為主；在產品衰退期，產品銷量大幅下滑，利潤率大幅下降，廣告及推廣活動都可以停止。但像恒源祥這樣的知名企業，已經做到了奧運會贊助商的級別，卻還要以這樣一種方式來吸引關注，以嘩眾取寵的角色示人，顯然與其身份大不相符。大企業大品牌，無論產品處于怎么樣的生命周期階段，都要在廣告戰略方法上有所為，有所不為。有所為，就是在戰術上有所創新；有所不為，就是在戰略上保持傳播和廣告風格的一貫性，一脈相承。否則，不僅浪費資源，更給消費者造成混亂的印象，不利于品牌積淀和提升。

2.忽視品牌美譽度。消費者的需求是打造品牌的風向標。消費者的需求包括價值需求和情感需求兩部分，其中情感需求至關重要。價值需求往往只會讓消費者做出短暫的產品選擇，企業惟有滿足了消費者的情感需求，才能真正培養消費者對品牌的忠誠度，從而使消費者形成持續而長久的品牌意識。品牌忠誠度的培養，需要時間的積累，更需要企業深度挖掘提煉屬于自己獨有的精神文化價值，并通過優良的產品承載和表達，獲得消費者對該品牌倡導的價值觀念和生活方式的認同，從而使品牌形象深入人心。恒源祥的品牌建設進入一個誤區，認為只要品牌的知名度提高了，就能培養消費者對品牌的忠誠度。而事實上，知名度只是培養消費者忠誠度的初步階段，品牌美譽度的提高才是重中之重。恒源祥過于急功近利，單純為了提高知名度損害了品牌美譽度，實在是得不償失。

3.過分張揚“聲品牌”。在“生肖門”事件之前，有人對恒源祥一手創造的聲品牌這一獨特品牌營銷模式津津樂道，認為恒源祥獨辟蹊徑，以聲音作為契合點，建立起品牌同消費者之間的深度接觸。客觀地說，恒源祥一貫堅持的聲品牌保持了品牌傳播的異質性，其“羊羊羊”這一有節制的重復，有效填補了消費者的視覺盲點，獨具一幟，從而保持了品牌傳播的鮮活性和持久性。然而，恒源祥的聲品牌情結太過膨脹，這次的廣告“再接再厲”，把十二生肖從頭到尾讀了個遍。殊不知，消費者之前對聲品牌的接受，是因為恒源祥的點到為止，而恒源祥這次做過了火，高達十二輪的重復播出，使得觀眾不堪忍受，最終把單調、重復、乏味的十二生肖式廣告視為聽覺侵犯。

4.濫用奧運題材。恒源祥贊助2008年奧運，不僅是愛國之舉，若運用得當，通過宣傳奧運贊助商這一地位也能提升企業的品牌形象。但恒源祥的主動行為卻變成為了被動的迎合，信息傳播嚴重邊緣化。其實一個企業，無論是贊助競技體育還是文藝演出，都是以企業的品牌核心傳播為主，而不是成為贊助目標的附屬體，片面地為贊助而贊助。恒源祥此次廣告信息的變化，沒有很好地找到贊助奧運與企業品牌之間直接的共鳴點和切入點，宣傳信息以奧運而不是以恒源祥為載體，企業品牌典型地成了奧運的附屬體。作為北京奧運會贊助商的身份，本來可以在廣告中婉轉含蓄地表達出來，但觀眾在這次廣告中聽到的就是“恒源祥——北京奧運會贊助商”這句話，很難看到婉轉含蓄的影子，估計也難以由于聽到了這句表白而油然產生對恒源祥的崇敬之情，尤其是在不得不聽了12遍之后。

5.品牌形象變成四不象。恒源祥最初羊、羊、羊的品牌信息傳播，突出的是一個專業形象，給人一種形象、生動的感覺，同時也是一種從企業角度的關聯性傳播。但當恒源祥的傳播信息更改為牛、牛、牛之后，顧客乍一看以為是恒源祥改為做牛毛呢。實際上恒源祥是想從企業信息傳播轉變為從顧客角度信息傳播，但這種四不象的信息傳播，很難給消費者一個清晰的信息，進而是造成企業品牌的四不象。由此可見，恒源祥的品牌傳播出現了嚴重的信息斷層與聯想的缺失，這是嚴重的傳播資源浪費，缺乏傳播信息的有效沉淀。

優秀的廣告都有很強的目的性，否則就很難收到滿意的廣告效果。這次廣告的目的究竟是為了宣傳自己北京奧運會贊助商的身份，還是為了“賀歲”或使大家“開心一笑”？一般人會認為前者是這次廣告的目的，而恒源祥公司發言人丁秀偉卻解釋說只是為了“賀歲”或博得大家“開心一笑”。要是真的是為了“賀歲”或博得大家“開心一笑”，就不應該沒完沒了地自我表白，更不應該讓觀眾的眼睛和耳朵難受。

恒源祥是一個歷經滄桑的老字號企業，是我國羊毛制品的一面旗幟，也是民族品牌的驕傲。在恒源祥飽受“生肖門”事件困擾之時，我們也應抱著寬容的心態，為本土企業能成為奧運贊助商感到自豪，并一如既往地支持這面民族企業的旗幟永遠飄揚下去！