網絡廣告經營中的顧客價值讓渡策略

[摘要] 本文以顧客讓渡價值理論為理論基礎，通過對網絡廣告市場發展現狀的分析，提出了在網絡廣告經營中的一種顧客價值讓渡策略——“受眾點擊廣告賺錢”的經營方式，闡釋了實施這一策略對網絡廣告經營的利益好處；分析了策略實施過程中可能存在的問題及解決措施；同時對策略實施的可行性進行了調查論證，指出了該策略的實施對網絡廣告的經營方式所帶來的啟示性意義和現實性意義。

[關鍵詞] 網絡廣告 顧客價值讓渡 策略 廣告受眾

一、中國網絡廣告市場的發展現狀

互聯網的飛速發展，為廣告的發展開辟了一條全新的道路，作為一種新興的廣告媒介，網絡廣告正以準確到達，便于統計，新穎性等諸多優勢，越來越受到人們的關注。根據艾瑞市場咨詢公司發布的《2007年中國網絡廣告市場份額報告》顯示，2007年中國網絡廣告市場規模達到106億元，與上年相比增長75.3%；預計2008年中國網絡廣告市場規模有望突破170億元。網絡廣告強勁的發展勢頭對傳統的電視、報紙、廣播、期刊四大媒介形成了強烈的沖擊。面對這一巨大的廣告市場，網站之間對廣告客戶的競爭也日趨激烈，有著巨大影響力的幾大門戶網站吸引了眾多的廣告客戶，中小網站如何在競爭中贏得廣告業務獲得生存機遇，經營思路就應區別于門戶網站而另辟蹊徑。廣告媒體的經營有著自身的特點，誰能贏得更多廣告受眾的關注，誰就能吸引更多的廣告客戶。從市場營銷的原理而言，在廣告媒體的經營中如果換一種思路，把廣告受眾看成最重要的客戶，那么誰對廣告受眾讓渡價值越大，誰能贏得廣告受眾更多的關注，從而獲得廣告主的青睞。

二、 網絡廣告經營中顧客價值讓渡策略

菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出了顧客讓渡價值的理論，所謂“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優先選購的對象。影響顧客讓渡價值的因素很多， 如企業的營銷組合策略、企業所處的市場環境、科技水平的進步、乃至顧客的行為、意識等等， 它們之間的關系以及作用機制也非常復雜。

在網絡媒體的廣告經營中，我們可以充分調動影響顧客讓渡價值的諸多因素來實現顧客讓渡價值的最大化，特別是營銷工具中的價格和溝通手段。廣告媒體所提供的商品是信息服務，廣告受眾獲得信息服務是有償或無償的，也就是說需要付出一定的貨幣成本或不付出貨幣成本，貨幣成本是顧客總成本中的最主要成本。如果網站能將從廣告主那里獲得的媒體費用拿出一部分，以點擊廣告信息返現的方式回饋給廣告受眾，那么廣告受眾不僅不需要付出貨幣成本，還可以獲得相應的額外價值，從而達成顧客讓渡價值的增值效果。簡單的說，這一顧客價值讓渡策略的核心思想就是“網站出錢請廣告受眾看廣告”，即“受眾點擊廣告賺錢”的經營策略。

三、策略實施對網絡廣告經營的利益好處

實施“網站出錢請廣告受眾看廣告”的顧客價值讓渡策略能給網絡廣告的經營帶來什么利益好處呢？

1.最大限度地吸引廣告受眾的關注

由于這一策略的實施不僅能將顧客讓渡價值中的成本降低到最小程度，甚至轉化為顧客所獲得的價值，必然引發眾多廣告受眾的獲利心理，帶來廣告信息的有效點擊。隨著廣告受眾關注度的提高，網站將獲得更多的廣告客戶。

2.將廣告受眾的無意注意有效地轉化為有意注意

從廣告心理學的角度而言，廣告受眾對廣告的注意通常是一種無意注意，引起無意注意往往和刺激物的強度、對比關系、活動變化、新奇性以及受眾對事物的需要、興趣、態度、當時的情緒和精神狀態相關。而有意注意則具有目的性和意志性的顯著特點，在該策略中受眾由于點擊廣告信息可以賺錢的目的性使然，從而引發這種主動的注意或意志的注意。

3.廣告受眾的參與性提高廣告的傳播效果

由于廣告受眾點擊廣信息時，網站為了保證廣告客戶的利益，防止信息點擊者沒有真正閱讀廣告信息，只是打開頁面或視頻，會設置一些與廣告商品相關的問題請點擊者回答，帶來受眾的參與性，這樣的參與性必然會提高受眾對廣告信息的記憶效果，從而實現廣告攻占消費者印象的傳播目的。

4.提升廣告主和廣告媒體經營者的服務價值和形象價值

與商品消費者進行有效的信息溝通是企業服務價值的具體體現，消費者通過廣告媒體獲得商品信息的同時，還獲得了一定的貨幣利益，必然也會帶來服務價值的增值效果，使企業與消費者之間的親和力加強，從而提升企業的形象價值，同時也間接提升網站的形象價值。

四、策略實施過程中可能存在的問題及解決措施

1.同一廣告受眾重復點擊，賺取廣告費用，損害廣告主的利益

基于獲利的目的性，一些廣告受眾可能會不斷重復點擊廣告信息，甚至使用“外掛”軟件作弊，造成廣告信息點擊率的虛高，損害廣告主的利益。針對這一問題，應實行實名會員制，對同一廣告信息在固定時間內的點擊次數進行嚴格的限制，以防止這一問題的出現。網站同時以一定的獎勵形式鼓勵老會員發展新會員，一則擴大受眾人群，二則擴大網站知名度。

2.廣告費用返回給廣告受眾交付方式的保證性問題

該網絡廣告的經營策略最大的亮點就是受眾獲得商品信息的同時，還可獲得相應的貨幣利益，因而廣告受眾往往對費用的返給方式較為關注，如果累計的廣告費不多，網站的支付手續又繁瑣的話，受眾往往會失去興趣。所以網站應采用多種靈活的費用支付形式，如與銀行和電訊營運商合作，開通網上電子銀行或給受眾的電話進行話費充值等形式返給累計費用。同時還可以采取每月抽獎的形式，刺激會員受眾點擊廣告信息的興趣。

3.廣告網站收取廣告主媒體投放費用的信譽保障問題

網站支付給廣告受眾的信息點擊費用，源于廣告主投放廣告的媒體費用，廣告主是廣告網站的關鍵客戶，網站應積極與廣告公司合作，尋求廣告公司的加盟，從而贏得廣告客戶，并充分保證廣告主的根本利益。在媒體收費上，可按每次的有效點擊率與廣告主進行費用結算，并為廣告主提供多種服務，廣告形式多樣化，把企業網站的鏈接廣告放在重要位置，為企業提供電子商務服務，以保障網站的信譽。

4.投放的廣告商品種類具有限制性的問題

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2008年發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民的主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的68.6%，超過網民總數的三分之二。從學歷的角度分析，互聯網顯現向下擴散的趨勢。目前高中學歷的網民比例最大，占到39%。隨著網民規模的逐漸擴大，網民的學歷結構正逐漸向中國總人口的學歷結構趨近，這是互聯網大眾化的表現。學生所占的比例最大，占到30%，學生網民規模達到7600萬人，比2007年12月增長了1552萬人。網民規模居于第二位的企事業單位工作人員，比例占到25.5%。根據以上的網民結構特征說明網絡廣告的目標群體定位具有一定的限制性，因而限制了廣告商品的種類，具有高中學歷的青少年學生群體和企事業單位工作人員是主要目標群體，廣告主在網站中投放的廣告應主要針對這一人群，才能保證與商品消費者進行信息溝通的有效性。

5.如何提高廣告受眾參與積極性的問題

網站為了保證廣告信息的有效到達率，會設置一兩個與廣告信息相關的簡單問題請廣告受眾回答，有可能會導致受眾的心理反感，從而降低受眾的參與積極性。為了提高受眾的參與興趣，網站可以與游戲開發商和廣告公司合作，將諸多廣告主的商品信息與網絡游戲結合起來，做成游戲植入式廣告，讓廣告受眾在獲知商品信息的同時也得到娛樂的享受，從而提高受眾的參與興趣。

五、策略實施的可行性調查

針對“受眾點擊廣告賺錢”這一顧客價值讓渡策略的提出，我們在網民的主要群體——青少年群體中進行了一次小樣本的抽樣調查，調查結果顯示：其中了解這種經營模式的受眾比例為12%，不了解的比例為88%，但表示愿意登錄這種廣告網站的人數比例高達82%。同時我們也有針對性地對一部分廣告主進行了電話抽樣咨詢，咨詢結果顯示：其中了解這種經營模式的廣告主比例為20%，不了解的比例為80%，愿意在網站投放廣告的廣告主達到58%，19%表示不確定，23%表示不愿意。

通過以上調查可以得出以下結論：“受眾點擊廣告賺錢”的網絡廣告經營模式具有較大的發展空間，但是它首先必須加大自身的宣傳力度，提高知名度，使廣大的受眾了解它，并進一步接受它；其次，要加強與廣告主的溝通，使廣告主在了解這種經營模式的同時相信能為他們帶來切實的利益好處；最后，要加強網站的建設，保證網站的點擊率，形成具有忠誠度的穩定受眾群體。

另外，我們還對在國內網站中率先初步實施這一策略的廣告網站——陽普廣告網進行了長達一年的跟蹤調查，該網站廣告業務種類主要是問答式競價廣告和幫助企業進行市場調查，雖然廣告形式還較為單一，但個人和企業的注冊會員數量都已相當可觀，知名度也大幅度提升，發展前景看好。

六、結語

綜上所述，在網絡廣告經營中采用“受眾點擊廣告賺錢 ”這一新穎的顧客價值讓渡策略，不僅對中小網站的廣告經營活動具有較大的現實意義，即使對門戶網站的廣告經營活動也具有較強的啟發性意義。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒:營銷管理[M].上海:上海人民出版社，1999

[2]李扣慶:試論顧客價值與顧客價值優勢[J]，上海財經大學學報，2001，(6)

[3]艾瑞市場咨詢公司，2007年中國網絡廣告市場份額報告[J]，2007

[4]中國互聯網絡信息中心（CNNIC），中國互聯網絡發展狀況統計報告[J]，2008