淺議旅游產品生命周期的特殊類型及市場營銷對策

[摘要] 本文在傳統的產品生命周期理論的基礎上，介紹了旅游產品生命周期的相關知識，著重分析了四種有代表性的特殊的旅游產品生命周期類型，并有針對性的提出了市場營銷對策。

[關鍵詞] 旅游產品 生命周期 市場營銷

一、引言

產品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。經典的旅游產品生命周期一般包括成四個階段：導入期（投入期）、成長期、成熟期和衰退期。典型的生命周期曲線呈倒U型，如圖1。

圖1

導入期：產品不成熟，基礎設施和配套設施不很完善，消費者對該產品還不了解，銷量小、單位成本高，尚未建立起穩固的銷售渠道，促銷費用大，利潤較少，甚至虧損。

成長期：產品已相對成熟、基礎設施和配套設施完善，消費者對此產品了解比較深入，銷量大增，單位成本迅速降低，銷售額、利潤均迅速增長。

成熟期：產品的銷售增長在某一時點上開始轉向緩慢，此時市場需求趨于飽和，銷售額和利潤增長率開始下降，價格下降，市場競爭更加激烈。

衰退期：此時多數產品的銷量會下降，產品已逐漸由新產品所替代，消費者興趣已轉向其他產品，價格下降至最低水平，多數企業選擇退出。

二、旅游產品生命周期的特殊類型及營銷對策

任何一種產品都有其生命周期，旅游產品也不例外，旅游產品的生命周期是指一種旅游產品從進入市場到成長、成熟到最后被淘汰而退出市場的整個過程。由于旅游產品的具體種類繁多，市場競爭激烈，旅游產品在市場上很難反應出這種經典的圖形走向，而是在此基礎上出現了很多個性化的變化，因此在旅游產品的市場營銷過程中也要具體問題具體分析。下面著重分析四種比較有代表性的特殊的旅游產品生命周期類型并對其特點和應采取的市場營銷對策進行初步探討。

1.時尚型

這種旅游產品生命周期的特點是，導入期和成長期非常短，產品很快被消費著接受，銷售額增迅速，很快達到一個相當高的銷量，但成熟期也比較短暫，產品很快就進入衰退，消費者開始將注意力轉向另一種更吸引他們的時尚旅游產品。 這種旅游產品的生命周期圖比較陡峭，見圖2：

圖2

時尚型旅游產品以一些追趕流行的主題旅游和概念旅游居多，消費者選擇這種旅游產品多數是出于好奇和追逐流行。如在上世紀90年代初紅極一時的室內人造主題旅游，還有象室內沖浪、室內攀巖、室內高爾夫，以及近兩年開始在南方城市出現的室內滑雪等也屬于這種時尚型旅游產品。

對于時尚型的旅游產品在其導入期和成長期都會采取“迅速撇脂”的營銷策略，即高價格高促銷。高價格一方面可以樹立產品形象，另一方面可以在市場范圍較小的情況下提高盈利。高促銷則可以迅速提高產品知名度、擴大市場占有率。而在在產品進入成熟期后則迅速減少廣告宣傳等費用，并采取低價的方式，同時著手進行產品調整，準備對原來產品進行更新換代甚至淘汰轉移的準備。

2.傳統型

與時尚型相對應的另外一種旅游產品生命周期類型是傳統型。這種產品最大的特點就是成熟期較長，衰退期不明顯，甚至看不出衰退期。這種旅游產品的生命周期圖非常的平緩，見圖3：

圖3

傳統型旅游產品顧名思義，以一些教傳統的觀光游為主，如著名的名山大川、歷史古跡等，其消費者的范圍也非常的廣泛，幾乎不受年齡、性別、地域等的限制。如中國的四大名山、長城、故宮等就屬于這種旅游產品。

對于傳統型旅游產品并不需要經常進行大規模的促銷活動，主要是進行擴大知名度、開發新市場的廣告宣傳，以及基礎設施的更新和維護等。

3.周期型

這種旅游產品生命周期的特點是銷售高峰有規律的波浪式出現，在市場中明顯的呈現出周期性的波動，見圖4:

圖4

周期性旅游產品所面對的消費者人群雖然廣泛，但是一般都是受到時間和季節等影響較大的產品。如度假旅游、節慶旅游、宗教旅游、會議旅游和商務旅游等都屬于此類。

對于這些季節性很強的周期型旅游產品，除要在其旅游高峰期采取一些促銷手段外，應該更加關注淡季的營銷策略，這樣可以更加充分的利用資源，擴大利潤來源。

4.專業型

此類旅游產品的導入期和成長期一般比較長，對于現代科學技術依賴性強，研發費用很高，所以也可以稱為“超前型”旅游產品，見圖5：

圖5

由于專業型旅游產品的特點，其消費者人群一般很有限，甚至是極少數的特殊的人群，最典型的就是太空游，從2001年4月30日。第一位太空游客為美國商人丹尼斯蒂托升空，到2007年4月21日，第5位太空游客、“Word之父”查爾斯-西蒙尼順利返航，目前只有5位游客享受了這種產品，并且因為其2000萬美元以上的費用，這種旅游也被稱為“富翁的游戲”。另外象室外登山、漂流、探險等極限項目也屬于這種類型。

基于專業型旅游產品高研發費用和有限市場的特點，在進行市場營銷前，必須做好前期的市場調查和細分工作，目標市場的選擇要精確，范圍不宜過大，促銷活動要盡量有針對性，并且一般都會采用高價格的定價策略。

三、小結

以上就是對旅游產品幾種特殊的生命類型和他們分別適用的營銷策略的討論。由于旅游產品的特殊性，在對旅游產品制定營銷策略之前先對其所屬的生命周期類型進行歸類分析，再有針對性的制定營銷策略，不僅可以節省時間和費用，還可以使營銷策略更有針對性，提高旅游產品營銷的效率和效果。

參考文獻：

[1]趙西萍:旅游市場營銷學.北京:高等教育出版社.2002，P153

[2]飛利浦.科特勒（美）:旅游市場營銷.北京：旅游教育出版社.P326