我國石油技術服務企業跨國營銷風險評價指標體系的構建

[摘要] 外部營銷環境的改變大大增加了我國石油技術服務企業跨國營銷的風險不確定性，科學合理的企業跨國營銷風險評價指標體系是評價其風險的必要前提。本文在吸納現有指標體系的基礎上，運用相關分析的方法構建了我國石油技術服務企業跨國營銷的風險評價指標體系，并對其做出解釋。

[關鍵詞] 石油技術服務企業 跨國營銷 風險評價 指標體系

石油技術服務業作為我國國有經濟龍頭的重要組成部分，其未來發展關乎國計民生的安定。近年來，我國各主要油田產量逐步遞減，新的探明儲量增長緩慢，導致各類相關工程作業量大幅度減少，同時，國外石油技術服務公司大量進入我國市場，增加了我國石油技術服務企業的經營壓力，于是，跨出國門、參與全球競爭成為其必然選擇。為科學評價我國石油技術服務企業跨國營銷的風險，本文在全面吸收歸納現有的營銷風險評價指標的基礎上，從分析測定風險基本因素入手，構建我國石油技術服務企業跨國營銷風險評價指標體系，以使其符合最終的評價需要。

一、構建原則

1.科學性原則。指標的確立不僅要符合風險評價的目標，也要針對不同的石油技術服務企業，全面真實地反映評價模型運行的效果及存在的問題。

2.靈敏性原則。評價指標要能夠準確敏感地預示和反映企業產品跨國營銷風險的細微變化，及時反映營銷風險評價的真實狀態。

3.相對獨立性原則。評價指標的數量和評價對象的數量不一定呈單映射關系，因此應盡量避免各指標之間的重疊區域，將其相關性減少到最低限度。

4.可操作性原則。要選擇基本的、有代表性的指標作為量化計算指標，同時考慮指標的量化及數據取得的難易程度和可靠性，數據應當容易統計，并盡可能利用現有統計資料。

二、指標的初選

在現有企業營銷風險評價指標體系的基礎上，通過理論分析和系統分析，根據影響石油技術服務企業跨國營銷活動的各個因素的內容及表現、特點及分類重新歸納組合，制定了初步的指標體系，如表1：

表1 我國石油技術服務企業跨國營銷初定評價指標體系

三、指標的精選

依據全面性原則建立指標體系時，指標之間可能會出現較高的相關現象，使得各指標反映的信息出現交叉重疊、相互干擾，導致風險評價結果的失真，妨礙決策者做出正確的判斷。為此，本文采用相關分析的方法剔除不能完全反映營銷風險狀況的指標，以及具有較大相關性的指標，使最終的各個指標之間具有較大的獨立性，使指標子集不僅包括所有相對重要的指標，突出了評價重點，而且簡單方便，可操作性強，因而使風險評價指標更具有實用性。

1.問卷調查以獲取原始統計數據

接受調查的對象基本以石油技術服務企業中主管銷售的專業人員和高校中有相關專業背景的人士為主，對我國石油技術服務企業銷售狀況或者營銷，以及營銷風險有著豐富的理論和實踐經驗。通過對回收的問卷進行統計分析，得到各指標相關程度的原始統計數據。

2.對調查數據應用SPSS進行處理

（1)以一級風險指標“競爭風險”為例，計算各個指標重要度的平均值、標準差、離散系數、置信區間上下限。其中，平均值表示被調查對象對各個風險觀測點的總體態度評價，反映的是調查結果的集中趨勢；標準差反映了每一個風險觀測點的調查結果相對于平均值的離散程度；離散系數則直觀的反映了被調查者對各觀測點評價值的相對偏移量。其中，后兩者也稱“標志變異指標”，分別反映了調查結果的離散性和變異性。結果如表2：

表2 最終統計數據表

（2)對一級風險指標的各指標平均值進行聚類分析。采用系統聚類分析方法，目的是找出彼此獨立的有代表性的變量，為此，選取組間連接計算方法和歐式距離測度方法，以樹狀聚類圖作為系統分析結果輸出形式（如圖）。結果顯示，競爭集中度、存貨周轉率，以及行業進入難易度和其他指標相比處于不同的類，而對于其他指標，平均值均高于3.40，說明被調查者認為這些指標是重要的；離散系數均小于0.29，說明調查結果具有較好的可信度；置信區間的下限均大于3.164，說明指標的緊密性滿足要求，因此這些指標可以作為正式的評價指標，從而將上述3個不同類指標剔除。其他3個一級風險指標的處理過程相同，由此可得最終的指標體系。

圖 競爭風險指標平均值的聚類分析結果

表3為最終指標體系：

表3 我國石油技術服務企業跨國營銷評價指標體系

四、各級風險指標的解釋

1.市場占有率。市場占有率＝本企業某種產品的銷售量（銷售額）/市場上某種產品的全部銷售量（銷售額)×100%。

2.產品銷售率。產品銷售率＝實現銷售的總產值/企業總產值×100%。

3.價格競爭力。價格競爭力＝市場行情價/企業價格水平×100%。

4.銷售利潤率。銷售利潤率＝產品利潤總額/產品銷售凈額×100%。

5.技術領先度。指企業技術創新活動的所含技術領先于當前行業平均技術水平的程度。

6.替代產品性價比。替代產品的威脅不僅來自消費者主動轉向另一種產品，還包含利用科技手段使他們少用或不用現有產品。

7.合同履約率。合同履約率＝按計劃實際完成的銷售合同數/簽訂的全部銷售合同數×100%。

8.新顧客增長率。新顧客增長率＝新增加的顧客數量/企業的顧客總數×100%。

9.賒銷比率。賒銷比率＝賒銷金額/銷售額×100%。

10.顧客忠誠度。顧客忠誠度＝顧客從本企業所購產品總額/顧客所購同種產品總額×100%。

11.價格增長率。價格增長率＝采購價格增長量/原有價格水平×100%。

12.采購合格率。采購合格率＝經檢驗合格的物品金額/采購物品總金額×100%。

13.供貨合同履行率。供貨合同履行率＝執行的供應合同金額/訂立的供應合同金額×100%。

14.供應商忠誠度。供應商忠誠度＝考察期老供應商數量/考察期全部供應商數量×100%。

15.匯率變化率。針對差異頗大的外幣匯率，均轉化為以美元對人民幣年平均匯率為數據輸入。其中，本年度匯率變化率＝（本年度年平均匯率－上年度年平均匯率)/上年度年平均匯率×100%。

16.東道國政策穩定性。東道國政策的穩定性直接關系到企業營銷方案的持續性，當然，穩定并不意味沒有變革。

17.東道國政策支持度。需要警惕可能出現的政策干預，如：沒收、征用、國有化、本國化、外匯管制、進口限制以及稅收管制、價格管制、勞動力限制等。

參考文獻：

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