網(wǎng)上購物方式的后現(xiàn)代解析

[摘要] 隨著后現(xiàn)代主義思潮的興起，消費環(huán)境發(fā)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，為消費者購物方式的根本性變革提供了可能，而營銷者只有把握了消費者網(wǎng)上購物的特征，才能成為競爭中的勝出者。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上購物 后現(xiàn)代 符號化

隨著網(wǎng)上購物的迅速發(fā)展和普及，我國部分消費者開始由傳統(tǒng)的商店購物向網(wǎng)上購物轉(zhuǎn)移。如果僅從表面分析，是因為這些消費者覺得方便快捷、價格便宜，但實際上網(wǎng)上購物的流行有其深刻的后現(xiàn)代性，對于眾多企業(yè)而言，有必要深刻理解網(wǎng)上購物的后現(xiàn)代意義，在此基礎(chǔ)上采取有效合理的營銷策略。

一、網(wǎng)上購物

所謂網(wǎng)上購物是指消費者通過計算機和網(wǎng)絡(luò)進行消費活動的過程，即消費者通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂單發(fā)出購物請求，然后進行網(wǎng)上支付或郵局匯款，廠商通過郵購或者快遞公司送貨上門的全過程。消費者網(wǎng)上購物主要是通過B2C (企業(yè)對消費者)和C2C (消費者對消費者)兩種模式實現(xiàn)的，我國較有影響的B2C網(wǎng)站主要有卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)等，而易趣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)則屬于C2C模式。

二、后現(xiàn)代主義

后現(xiàn)代主義是一場發(fā)生于歐美20世紀60年代，并于20世紀80年代流行于西方的哲學(xué)與藝術(shù)思潮，其要旨在于放棄現(xiàn)代性的基本前提及其規(guī)范內(nèi)容。隨著人們對其認識的不斷深刻，市場營銷領(lǐng)域也開始研究消費生活中出現(xiàn)的“后現(xiàn)代”現(xiàn)象。在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，消費環(huán)境發(fā)生了巨大變化，人們有更多的時間用來休閑、娛樂，消費不再是一種純粹的經(jīng)濟行為， 而變成了一種生活方式， 一種文化行為。

三、網(wǎng)上購物的后現(xiàn)代解析

1.超現(xiàn)實與時空消失

在傳統(tǒng)的購物模式中，商品買賣過程一般需要經(jīng)過選擇商品、確定商品、付款結(jié)算、取貨或送貨等一系列過程。這個過程大多數(shù)是在售貨地點完成的，短則十幾分鐘，長則數(shù)小時，再加上往返商店的路途時間，無疑大大延長了商品的買賣過程，這對生活節(jié)奏加快的人們是一個沉重的負擔。

網(wǎng)上購物能簡化消費者的購物環(huán)節(jié)，滿足消費者對購物方便性的需求。在售前，消費者只要坐在家中就可以逛網(wǎng)上商店，瀏覽賞心悅目、色彩生動的產(chǎn)品信息；在售中，消費者與商家通過QQ進行在線交流，利用網(wǎng)上銀行進行結(jié)算，在家中等待送貨上門；在售后，如果消費者發(fā)現(xiàn)問題，可以隨時上網(wǎng)與賣家聯(lián)系。網(wǎng)上購物的方便快捷讓我們不禁產(chǎn)生了時空消失的感覺，當代社會已越來越成為“超現(xiàn)實”，人們不是生活在“現(xiàn)實”而是生活在“超現(xiàn)實”之中。

2.消費符號化與感性化

超現(xiàn)實所產(chǎn)生的后現(xiàn)代社會的一個重要特點，就是人們不再尋求本質(zhì)、中心和深層意義，形象本身成為了人們在購買和消費時所追求的本質(zhì)。商品的使用價值不再是人們的惟一選擇， 人們開始追求商品的符號象征意義。于是網(wǎng)上商城里不僅有阿迪達斯、耐克品牌真品運動鞋，也有價格實惠的高仿品，諾基亞、三星的手機也被區(qū)分為大陸行貨、港貨，甚至水貨，在這里你可以根據(jù)自己的收入高低來選擇不同價位的符號消費。

有時消費者登錄購物網(wǎng)站，并沒有明確的購物目的，但在色彩華麗的廣告誘導(dǎo)下，琳瑯滿目的商品刺激了人們的購買欲望， 使人們總是處于一種“欲購情結(jié)”之中，追求著能夠顯示其身份和地位的符號消費。在網(wǎng)上購物，消費者無須與商家見面，就可以得到大量商品信息，并得到在傳統(tǒng)商店沒有的樂趣，輕松、自由的完成瀏覽、選擇、購買等過程，獲得精神的愉悅、情感的滿足。

3.不確定性與游牧化

如果說現(xiàn)代代表了確定性，那么，后現(xiàn)代則代表了不確定性。因為網(wǎng)上價格具有公開化特點，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索得到多個廠家的價格，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。因此，有的網(wǎng)站專門設(shè)置了議價專區(qū)，而淘寶網(wǎng)則提供一款聊天軟件，消費者可以就產(chǎn)品價格、運費等問題與商家討價還價，直到雙方都滿意為止。

于是，消費者在不同的網(wǎng)上商店轉(zhuǎn)換不同的角色， 有很多的消費選擇， 網(wǎng)上購物市場自身也是碎化的，充滿了形象、符號與信息，對消費者忠誠的要求是營銷者無理的一廂情愿。消費者不再對任何事物做出自己的承諾，也不再堅持某種固定的認同，而是積極地投身于一種不斷模仿和轉(zhuǎn)換形象的消費之中。 網(wǎng)上購物的人們內(nèi)在地具有成為交易型消費者的傾向，他們更愿意沒有承諾的游牧化生活。

4.多元共生與生活化

后現(xiàn)代的人們遠離中心， 對傳統(tǒng)的消費文化的不屑一顧。消費成了道德上肯定的正面價值，受到提倡和鼓勵。人們從消費中尋找快感來內(nèi)心的空虛與思想的疲乏，甚至上升到“節(jié)約就是反美”的層次。在網(wǎng)上商城，消費者不僅可以隨心所欲的購買自己喜歡的商品，也可以輕輕松松的開設(shè)網(wǎng)上商店，用獨特的風(fēng)格顯示出自己的個性，在自己創(chuàng)業(yè)夢想中獲得滿足。

在一個超現(xiàn)實的世界上，任何日常生活用品都可能以審美的方式來呈現(xiàn)，數(shù)以百萬計的網(wǎng)上商店經(jīng)營風(fēng)格難以統(tǒng)一， 經(jīng)營水平參差不齊，經(jīng)營的商品就像傳統(tǒng)的跳蚤市場，大到汽車、家電，小到五金文具、內(nèi)衣內(nèi)褲，在這里經(jīng)營者沒有產(chǎn)業(yè)報國的崇高目的，只有平頭百姓小小的生活樂趣，沒有規(guī)則只有選擇。網(wǎng)上營銷超出了現(xiàn)代營銷所固守的精英文化圈，洗去了高雅、嚴肅的色彩，使營銷與游戲的、日常的態(tài)度相適應(yīng)。

不可否認，后現(xiàn)代主義正在改變著人們的生活方式，正推動著人們經(jīng)歷一場消費文化的變遷，網(wǎng)上購物也不例外，營銷者只有把握了網(wǎng)上購物方式的后現(xiàn)代性，并對其作出積極準確的反應(yīng)，才能成為競爭中的勝出者。

參考文獻：

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