東西方文化對話在營銷學中的意義

一、東方需要了解西方，西方也需要了解東方

入世后，全球跨國公司加緊進入中國市場。先期進入并且成功的跨國公司大都實施中國本土化戰略，如摩托羅拉“以中國為家”、“比中國公司還中國公司”，立志做到“愛心、耐心、誠心”。它們將“洋”品牌做“土”，重視與中國政府尤其是高層政府的關系，重視了解中國傳統文化，盡可能適應中國的轉型市場環境。另外，伊萊克斯冰箱，寶潔的“潤研”洗發水和脫敏牙膏“舒敏靈”，可口可樂的“天與地”和“醒目”等，無不是以本土化取勝。中國市場營銷環境具有“大、變、亂、燥、異”等特點，其通路多陷阱、假貨泛濫、官商關系重于顧客關系、品牌情感化等，光靠西方營銷學理論方法不足以解決中國市場的深沉問題。

美國學者約翰·奈斯比特在《亞洲大趨勢》一書中指出:“西方人要進入亞洲市場，還須會靈活應變，與當地建立友好關系，學會適應、適用亞洲文化。隨著經濟的現代化，亞洲政治也日趨開放，但西方人還不能要求亞洲完全做到依法辦事。在這里，融洽的合作關系和相互信任才是成功的保證，而西方的法制作風就未必行得通?！蔽鞣綘I銷理論、原則和方法在全球化營銷趨勢下， 對中國同樣具有普遍意義， 只是因為中國的市場在轉型——從計劃到市場、從封閉到開放，而西方的市場已趨成熟。我們的使命是，實現國際營銷理論方法與中國市場的適應性對接。這就要求我們既要了解西方營銷理論方法又要深入解讀中國的現實與傳統。

總之，東方需要了解西方，西方也需要了解東方，《營銷學》領域的東西方對話具有客觀必然性。

二、中國特色的市場營銷學探索歷程

中國市場營銷學的產生和發展經歷了引進、消化、創建等幾個階段。

第一階段:引進階段。改革開放初期，西方市場營銷學從南(廣州)、北(大連)兩路進入我國，為我國營銷學的研究和實踐提供了外部條件。然而，引進階段的初期，出現了“硬套”和“照搬”兩種傾向。一些學者急于求成，在既沒有“吃透”現代市場營銷理論又缺乏本國實踐的情況下，輕率地把發達國家買方經濟條件下產生的市場營銷學的原理、原則和方法硬套到中國當時賣方經濟條件下的經濟體制上，并美其名為《中國社會主義市場學》?！蛾套哟呵铩るs下第十》記載了一則“南桔北枳”的故事，說的是:“桔生淮南則為桔，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同，所以然者何？水土異也。”即生長的環境不同，以致同一種類的桔樹，生長在淮河以南則為桔，生長在淮河以北則為又小又酸的枳。不合國情的照搬，其效果只能是“桔化為枳”。

有的學者則認為，當時中國的商品經濟還不發達，買方市場還沒有形成，不具備產生社會主義營銷學的條件，只能“從頭到尾、原原本本地學，學通了，才能從中吸取有用的東西”。因此，把西方的營銷理論方法奉為神圣經典，不敢越雷池半步，一味“照搬”、引進。

第二階段:消化階段。在改革開放二十多年中，我國廣大的企業家，結合我國的營銷實際，采取“邊學邊用，為用而學”的態度，如海爾、長虹、春蘭、科龍、小天鵝等公司，已較好地掌握了現代營銷原理和方法，并成功地加以運用。如海爾公司成功的營銷管理和企業文化的經驗被選作美國哈佛大學案例(Case)，成為我國第一家進入國際著名案例庫的企業。事實上，他們已成為消化、吸收、應用的典型。這些企業的成功，正好印證了袁寶華“以我為主，博采眾長，融合提煉，自成一家”的借鑒外國管理經驗的16 字指導方針。

第三階段:創建階段。袁寶華1985年6月在《建立有自己特色的管理科學》一文中指出:“管理的現代化，決不意味管理的‘外國化’，它必須符合本國的國情，體現民族的特色，做到科學化與民族化相結合。因此，我們要實現管理現代化，還必須十分重視從我國古代文化的精華中汲取豐富的營養?，F在看來，在繼續吸收、消化外國先進經驗的同時，深入發掘和積極總結、研究我國古代的管理思想，應該說是時候了。”

1994年11月，“五緣文化說”(即對親緣、地緣、神緣、業緣和物緣文化的研究)的首創者林其錟教授，在北京召開的中國古代管理思想研究會十周年紀念會上，宣讀了《五緣文化與世界華商經貿網絡》一文，其精彩的演講和深刻的思想打動了林有成先生，使他萌發了將“五緣文化說”與現代營銷原理方法相結合進行研究的念頭。在袁寶華會長“推陳出新、大膽探索，建立有中國特色的市場營銷學”題辭的鞭策和鼓勵下，在眾多專家、教授的幫助下，花了三年時間，撰寫并出版了《五緣文化與市場營銷》這部學術專著，提出了中國營銷管理模式。這部專著對中國本土營銷學的創建，具有開創性意義。

三、《營銷學》領域的東西方文化對話探索

首先，三次產業革命與思維方式演變。未來學家阿爾溫·托夫勒在《預測和前提》一書中，總結了人類社會經歷過的三次浪潮后說:“第一次浪潮的變革，是歷時數千年的農業革命。第二次浪潮的變革，是工業文明的興起，至今的歷史發展甚至更快。第三次浪潮的變革可能只要幾十年就會完成。我們正好生長在這急劇轉變的時刻，因而在生活中感受到第三次浪潮全面的沖擊?！边@次信息革命浪潮的影響所及，預示著一個信息時代的來臨。隨著信息技術的諸要素內化于人們的思維。人類的認識結構將發生一系列變化: 單向性思維向多維網絡性思維轉化；接受性思維向創造性思維轉化；從思維分析向高度分析基礎上的新的綜合方向演進；由靜態向開放性動態方向轉化。

其次，華人的企業網像當今的因特網。華人經濟實體其實就是一個靠宗族和同鄉組成的公司和企業網。各企業之間層層聯結，規模不斷擴充，直到覆蓋全球，因此像當今的因特網，此種網絡并不限制成員的增加， 網絡中沒有統一的控制中心，任何一位入網成員都可獲得最大限度的獨立和自由。同時，網絡的價值來自信息市場的擴充。在華人經濟勢力范圍內，企業網絡范圍可以無限擴大，而且企業的自治意識又很強，沒有權利中樞，大家遵循的惟一的一條共同法則就是:市場掛帥。這種特性在當今的世界經濟中非常適用——既便于整體協作，又強調獨立奮斗。華人建立了這樣的網絡，無異于如魚得水，可乘機大展宏圖。正如林其錟教授說的:“在社會活動中，任何領域都離不開人，離不開社會人脈關系——由人、財、物等構成的市場網絡，歸根結底是人際關系構成的社會網絡，海外稱之為‘人脈網絡’?！?/p>

最后，中國營銷管理模式探討。中國營銷管理模式的提出，是中國本土化營銷理論的一次創新。其基本理論依據是:基于“五緣文化說”的“社會網絡”理論、西方的營銷管理的“P”理論——即“營銷網絡”理論，以及與營銷管理相關的現代法律法規精華。可概括表述為：以顧客為中心，實行“動之以情，曉之以理，守之以法”，其中“情”是基礎，“理”是方法，“法”是保證，它是一個非純理性的“情——理——法”相結合、相統一的三維結構。如下圖所示:

中國式營銷管理模式圖

法是情與理共同發揮作用的保證，當情與法矛盾時，情必須服從法，以消除情的負面影響；當理與法發生矛盾時，理也必須服從法。

總之，中國營銷管理模式可以歸結為:兩個網絡相結合，一個(法規)系統作保證，即人際網絡加營銷網絡再加法規系統的保證，如下式所示:

中國營銷管理模式=(5R+2P)+4P+9L

參考文獻：

[1]約翰·奈斯比特:亞洲大趨勢[M].北京:外文出版社，1996

[2]阿爾溫·托夫勒:預測與前提—托夫勒未來對話錄[M].北京:國際文化公司，1984

[3]袁寶華:袁寶華經濟文集[M].北京:中國經濟出版社，1991

[4]林有成:五緣文化與市場營銷[M].北京:經濟管理出版社，1997

[5]林有成呂慶華:五緣文化與市場營銷新理念[J].福建農林大學學報，2003，(2)

[6]林其錟:五緣文化說[M].上海：上海書店，1994